Главная стр 1стр 2
скачать
Вопрос №1. Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга.
Маркетинг (от англ. market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Цели маркетинга:

  • формирование и стимулирование спроса,

  • обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия),

  • расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.

Производить то, что продается, а не продавать то, что производится

Именно насыщенный рынок, когда предложение продавцов превышает спрос покупателей, т.е. «рынок покупателя», является основным условием для применения маркетинговой концепции и обеспечения ее эффективности, поскольку в этом случае оправдываются те значительные затраты на маркетинговые исследования, рекламные и стимулирующие меры, на формирование специальных маркетинговых служб, которые предполагают практическое применение маркетинга в деятельности фирмы.

Производственная система («рынок продавца»)товарная система (высококачественный товар не нуждается в рекламе)сбытовая система (предложение =спрос, информирование потребителя, качество) производственно-сбытовая («рынок покупателя»: «изучение рынка → НИОКР → производство

товара → формирование спроса и стимулирование сбыта → потребитель»).


Возник в 60-70-е гг. Причины: НТП и трудности сбыта готовой продукции

Цель: выявить «нишу», чтобы избежать агрессивной конкуренции.



Принципы:

1) ориентация бизнеса на запросы потребителя (consumer orientation): marketing research – изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотивации потребителей;

2) сегментация (segmentation) и выявление целевого рынка (target market);

3) адаптация (adaptation), или гибкое реагирование производства и сбыта на требования

активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;

4) инновация (innovation);

5) стратегическое планирование (strategic planning) включает в себя не только приспособление к изменяющимся требованиям рынка, но и конструирование запросов потребителей в соответствии с целями фирмы и др.

Вопрос №2. Внешняя маркетинговая среда: объекты исследования.
Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве.

Объекты:



  • демографические факторы: численность населения и его половозрастная пирамида, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности, процесс старения населения, миграции населения, удельный вес городского и сельского населения, плотность населения, изменения в представлении о семье и ее характере и т.д;

  • природно-географические и экологические: климатические и ресурсные условия конкретного региона;

  • экономические: темпы экономического роста и объемы производства и торговли соответствующих регионов, уровень и распределение текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитные возможности и др.;

  • научно-технические: объемы государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, количество ученых, изобретателей и объем запатентованных ими открытий и изобретений, известность и оснащенность научно-технических институтов и лабораторий и т.д;

  • политические: политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и политических группировок, основная направленность и характеристики государственного регулирования экономической жизни и т.д;

  • правовые: правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды и т.д.;

  • культурные: уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.;

  • социальные: положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасности, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

Объекты внешней микросреды:

  • потребители;

  • конкуренты;

  • посредники;

  • поставщики;

  • контактные аудитории: финансовые круги, государственные учреждения, СМИ, органы местного самоуправления, широкая общественность, общественные организации.

Вопрос №3. Основные объекты комплексного исследования рынка.

  1. требования рынка к товару, т.е. требований покупателей к потребительским свойствам (составляющие конкурентоспособности) продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг

  2. ёмкость рынка, характер и эластичность спроса

  3. уровень цен и тенденции их изменения

  4. фирменная структура рынка и состав партнеров фирмы (потребители, посредники, поставщики и конкуренты)

  5. степень и характер рыночной конкуренции, а также маркетинговые методы работы конкурентов (их товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика)

  6. формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах


Вопрос №4. Понятие конкурентоспособности товара и ее составляющие.
Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и

сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-

аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на

его приобретение и эксплуатацию.


Составляющие конкурентоспособности:

  • качество товара: технико-экономические показатели, качество технологии, эксплуатационные характеристики, экологические показатели, эргономические, эстетические, обязательные стандарты качества, патентная чистота и патентная защита;

  • маркетинговая составляющая: качество исследований рынка, эффективность работы по продвижению товара на рынок, стимулированию продаж, рекламной деятельности, учету жизненного цикла товара и т.д.;

  • коммерческая составляющая: качество коммерческой работы с фирмами-конкурентами;

  • экономическая составляющая: выгодность товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию;

  • цена потребления товара

  • престижная составляющая: авторитет страны производства, степень признания на рынке товарного знака, доля в общем объеме продаж данного товара и т.д.


Вопрос № 5. Жизненный цикл товара и его стадии и виды.
Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Одна из задач маркетинга – рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке.

Жизненный цикл товара может быть представлен четырьмя стадиями: внедрения; роста; зрелости, включая насыщение, и спада.

Стадия внедрения: избыток и незагруженность производственных мощностей; выпуск малых партий, высокая себестоимость. Важное значение у потребительских свойств товара и обратной связи. Конкуренции почти нет, объем реализации небольшой. Покупатели – новаторы. Цены высокие. Прибыль незначительна или убытки. Значительные затраты на рекламу – информационный характер.

Стадия роста: полная загрузка или недостаточность производственных мощностей – переход к крупномасштабному выпуску; высокое качества; политика дифференциации продукции; появление товаров-конкурентов. Расширяется круг покупателей. Растет авторитет. Рост продаж, объем реализации высокий. Цены высокие, но ниже цен стадии внедрения. Прибыль резко растет и достигает максимальной величины к концу стадии роста. Большие расходы на рекламу, но составляют меньшую долю от объема продаж. Агрессивная реклама.

Стадия зрелости: избыток производственных мощностей, отработанные технологии, крупные партии товара; высокие затраты на углубление ассортимента. Высокое качество. Большое количество модификаций продукции. Медленный рост продаж до максимума. Спрос стандартный, насыщение рынка, повторные и многократные покупки. Объем реализации растет пропорционально увеличению численности населения. Нежелательная конкуренция цен. Большое число конкурентов. Цена падает. Прибыль сокращается. Массовость и интенсивность рекламы.

Стадия спада: избыток производственных мощностей, малая дифференциация товара, нестабильное качество. Объем реализации падает. Количество конкурентов сокращается. Цены низкие. Прибыль сокращается, убытки. Незначительные расходы на рекламу и маркетинг.

Виды жизненного цикла товара:

6. Основные направления в изучении товара в маркетинговых исследованиях.
Изучение требований рынка к товару – изучение требований покупателей к потребительским свойствам продукта, набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. Эти запросы – составляющие конкурентоспособности продукции.

Товары = производственного назначения + широкого потребления

«Если у вас нет товара, у вас ничего нет». В связи с этим изучение товара играет в комплексном маркетинговом исследовании особую роль. Важнейшими свойствами товара являются потребительские свойства, т.е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребительная ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами.

При анализе товара выделяют такие его компоненты: функциональное значение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т.д. = конкурентоспособность и качество. Конк-ть и кач-во в соответствии с определением Международной организации по стандартам – это совокупность свойств и характеристик товара, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Направления:

1) конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими товарами в условиях широкого предложения конкурирующих товаров (такие факторы как цена, условия поставки, затраты на эксплуатацию). Изучение конк-ти должно вестись непрерывно и систематически во взаимосвязи с фазой жизненного цикла.

2) фаза жизненного цикла. 4 основные фазы: фаза внедрения, роста, зрелости, спада. – возможность управлять ассортиментом товара, чтобы один товар находился в стадии роста, другой в стадии насыщения, третий в стадии зрелости.

3) Последние тенденции на рынке: инициативы конкурентов, «дух времени». – применяется тестирование товара, идеи, оценивают предпочтения потребителей по каждому варианту

Полученные в результате изучения товара данные маркетологи используют для продления жизненного цикла товаров, а также для правильного позиционирования своей продукции.

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителем всего ряда конкурирующих между собой изделий.



7. Основные объекты комплексных маркетинговых исследований
Объекты:

1) внешняя маркетинговая среда (макро- и микро-) = external marketing environment

­ внешняя макросреда – комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деят-ти фирмы в конкретном рыночном пространстве; экономические и научно-технические условия, политические и правовые условия, социальные и культурные условия, географические и демографические условия

­ внешняя микросреда – группы фирм, орг-ций или лиц, которые имеют непосредственное отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы; потребители, конкуренты, посредники, поставщики, контактные аудитории (финансовые организации, СМИ, гос. учреждения, общественные организации)

2) изучение рынка = market research

­ определение требований потребителя к товару (конкурентоспособность товара на рынке, качество товара)

­ определение емкости рынка Е=П+И-Э+-З. Емкость рынка определяет кол-во потребляемого товара в стоимостном и физическом выражении на данной рыночной территории, данными потребителями за определенный период времени

­ определение характера спроса (8 типов спроса: негативный; отсутствие спроса; низкий; снижающийся; колеблющийся; оптимальный; чрезмерный; антиобщественный), эластичности спроса, соотношения спроса и предложения на рынке

­ отслеживание уровня цен и тенденций их изменения

­ исследование фирменной структуры рынка, партнеров, потребителей, посредников, поставщиков, конкурентов; доля фирмы на рынке

­ оценка степени и характера рыночной конкуренции, методов работы конкурентов

­ исследование форм работы в торговой практике по данному товару на данном рынке и сегментах

­ составление прогноза развития рынка

3) потребитель = consumer needs and behavior

­ изучение мотиваций потребителя,

­ типы покупателей

­ процесс принятия решений о покупке, реакция на покупку

4) внутренняя маркетинговая среда = internal marketing environment



среда бизнеса самой фирмы, ее производственно-сбытовые возможности, финансово-экономические показатели, производственная база, научно-техническая база, информационная инфраструктура, управленческие возможности, маркетинговые технологии (реклама, сбыт), кадровое обеспечение

Вопрос №8. Основные направления и методы изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы.
Оценка потенциальных возможностей фирмы позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реальными возможностями самой фирмы, выработать обоснованные программы ее производственного развития и поведения на рынке, а также подвести реальную, компетентную основу под принимаемые управленческие решения и выбор оптимального рынка для своей эффективной работы.

Предполагает:



  • оценку финансово-экономического положения фирмы: определяются производственные и сбытовые масштабы фирмы, доля в общем объеме производства и экспорта страны, место в мировой торговле; анализируются активы фирмы (производственные фонды и мощности), показатели общих расходов и доходов фирмы, показатели поступления средств (чистая прибыль, дотации, амортизация и т.д.), показатели использования средств (организационные расходы, капиталовложения, расходы по эмиссии акций, по выплате дивидендов), показатели эффективности работы фирмы (валовая и чистая прибыль, проценты по кредитам, отчисления в фонды, выполнение плана по формированию прибыли, общая стоимость реализованной продукции в абсолютном выражении, отношение общей стоимости продаж к оборотным и необоротным средствам, основным производственным фондам, стоимости материально-производственных запасов, уровень издержек, отношение общей стоимости издержек производства к стоимости продаж, отношение объема продаж к общему числу занятых); рассчитываются относительные показатели по прибыли (норма прибыли на капиталовложения: N=P(валовая прибыль до вычета налогов)/I(капиталовложения в основные и оборотные средства минус задолженность по капиталовложениям); норма прибыли на активы фирмы: N=P(валовая прибыль до вычета налогов и процентов по задолженности)/A(активы равные капиталовложениям в основные и оборотные средства);
    Метод опытной кривой: увеличение объема производства приводят к сокращению удельных издержек производства и сбыта;
    анализируется финансовое положение, степень независимости от внешних источников финансирования (отношение поступлений наличными к стоимости капиталовложений в текущем году (коэффициент самофинансирования); отношение оборотных средств к краткосрочной задолженности (коэффициент покрытия); отношение наличных средств и быстрореализуемых ценных бумаг к текущим оборотным активам (коэффициент ликвидности); отношение ликвидных средств (наличные средства, быстрореализуемые ценные бумаги, дебиторская задолженность) к краткосрочной задолженности (уровень платежеспособности)

  • ревизию товарного ассортимента фирмы и анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции – составление перечня номенклатуры выпускаемых изделий, определение доли, которую каждая товарная позиция фирмы занимает на конкретном сегменте рынка, удельный вес каждого вида продукции в полученной прибыли, оцениваются качественные и технические характеристики товара, анализ жизненного цикла основных видов продукции, анализ издержек производства по каждому виду продукции, учет: уровня продажной цены товара и расчетной цены его потребления, оцениваются такие коммерческие условия продажи товара;

  • анализ стратегии фирмы на рынке - выявляются основные стратегические направления в прошлый период и в настоящее время; основные стратегические установки фирмы и их изменения за весь период ее функционирования, а также основные стратегические задачи на будущее;

  • составление схемы организационной структуры управления фирмой и ее анализ - отношения централизации и децентрализации в управлении, гибкость и мобильность структурных модификаций, иерархия функций и принятия решений, стиль руководства и деятельности фирмы, ее приоритетные установки для персонала, символика;

  • оценку ее материально-технической базы (снабжение энергией, материалами, компонентами и сырьем, уровень стабильности поставок, надежность поставщиков и их дисциплина по хозяйственным договорам, продолжительность хозяйственных связей, география сырьевых и других поставок. Анализируются энергоемкость и материалоемкость производства), диагностику и учет производственных мощностей (составляется опись средств производства (машин и оборудования) с указанием сроков их приобретения, стран и фирм-производителей, процентов амортизации и старения. Также анализируется уровень их загрузки за прошедшие годы с целью выявить тенденцию в изменении коэффициента использования оборудования на фирме);

  • оценку научно-технического потенциала фирмы – степень оснащенности научно-исследовательских лабораторий и конструкторских бюро, уровень квалификации научно-исследовательских и инженерных кадров, подсчитываются суммы затрат на научно-исследовательские разработки, соотношение использования в производственном процессе собственных и закупаемых технологий, анализируется структура научно-технических связей фирмы с независимыми и зависимыми научно-техническими лабораториями; учитывается качество работ по стандартизации и унификации выпускаемой продукции и применяемых технологий, определяется показатель автоматизации и компьютеризации управленческого, производственного и сбытового процесса, оценивается ее готовность к возможным технологическим разрывам, т.е. к коренным, новейшим открытиям, изобретениям, технологиям

  • оценку плановой работы фирмы;

  • оценку персонала фирмы - анализ кадровой политики, структуры и организации кадров, а также системы их подготовки и переподготовки;

  • оценку информационной инфраструктуры фирмы - количество и качество используемой электронно-вычислительной техники; уровень программного обеспечения ЭВМ (обеспеченность программами и качество их составления); уровень эффективности использования компьютерной техники и всей информационной системы; степень подготовленности и компетенции кадров, работающих на ЭВМ, общую компьютерную грамотность управленческого и всего персонала; согласованность построения автоматизированной системы управления фирмы по важнейшим направлениям деятельности; количество и уровень качества информационных банков данных, их связь с банками данных других организаций в стране и за рубежом; степень автоматизации обработки информации и документооборота и т.д.;

  • оценку маркетинговых и коммерческих составляющих деятельности фирмы - наличие специальных служб по маркетингу и коммерческой работе в структуре фирмы, их основные функции и роль в принятии управленческих решений в высшем звене управления; доля и динамика экспорта в общем объеме производимой продукции, объемы импорта по годам, ассортиментный анализ и основные партнеры во внешней торговле; квалификация и опыт работников, занятых маркетинговой и коммерческой деятельностью, основные формы и методы торговли;

  • оценку системы формирования и стимулирования спроса на выпускаемые изделия


Вопрос №9. Позиционирование товара на рынке.
Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара – это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.

Потребитель может определить выводимый на рынок товар как:

• превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого обращавшиеся на рынке товары;

• заменяющий тот или иной существующий на рынке товар;

• дополняющий обращающиеся на рынке аналогичные товары и т.д.

Цель – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей. Адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка и есть его позиционирование.

Позиционирование возможно на основе:


  • определенных преимуществ или характеристик товара;

  • специфических потребностей потребителя;

  • специального использования товара;

  • сопоставления и сравнения с другими товарами конкурирующей группы;

  • ориентации на определенную группу, категорию потребителей;

  • отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной фирмы;

  • полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей;

  • создания имиджа своей фирмы и т.д.

Вопрос №10. Емкость рынка как критерий выбора целевого рынка. Формулы ее расчёта.
Емкость рынка представляет собой объем реализуемых товаров в течение года. Емкость рынка исчисляется, как правило, в физическом и стоимостном выражении на определенный период.

Способы расчёта:

  1. Е = П + И - Э + З,
    где Е – емкость рынка данного товара;
    П – объем производства данного товара на данном рынке (или его сегменте);
    И – объем импорта данного товара;
    Э – объем экспорта данного товара;
    З – дельта запасов, т.е. минус поступления в запасы и плюс поступления на рынок


из запасов.

  1. Е = К · Т,
    где Е – емкость рынка по данному товару;
    К – количество потребителей данного товара на данном рынке;
    Т – количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним потребителем в год.

Определяя емкость рынка, предприятие, выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов.

Доля на рынке подсчитывается по формуле



Д = Пр : О · 100%,

где Д – доля предприятия на рынке;

Пр – объем продаж предприятия на рынке;

О – общий объем продаж данного товара на данном рынке.


Вопрос №11. Сегментация рынка и дифференциация товара.
Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия (цену, рекламу, методы сбыта и т.д.). Анализ процесса выбора той или иной разновидности товаров покупателями позволяет выделить множественность рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения, более того, внутри каждого сегмента потребители различным образом оценивают те или иные параметры, связанные с продуктами и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения, тем самым образуя более мелкие сегменты.

Сегментация бывает нескольких видов:

макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;

микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям;

сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, суживает (например, наручные часы → часы для мужчин → часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);

сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов → мячи для спортсменов-профессионалов и любителей → мячи для молодежи);

предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы.



Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности.

Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сегментов проводятся с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для ее деятельности целевых рынков.

Анализ осуществляется по демографическим, климатическим, географическим, экономическим, социальным и психологическим критериям.
Вопрос №12. Изучение покупательских предпочтений: мотивационный анализ.
В этой части маркетинговых исследований анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребителей, их мотивации принятия решения о покупке, типы покупателей в ее подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учет влияния покупательных и потребительских мотиваций при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы покупки и др.

Мотивация по Аллену: первичные и вторичные потребительские мотивы.

Мотивация по Маслоу:

Мотивация по Фрейду: Люди не знают своих истинных мотивов.

Принятие решения о покупке также связано с чертами характера самого покупателя.

Учитываются особенности типов психики людей: сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов.

Покупатели подразделяются на новаторов, консерваторов, ретроградов.

Группы покупателей по ролям:

- инициаторы,

- авторитеты,

- покупатели,

- потребители,

- критики.



Типы покупок:

  • первичные;

  • одиночные;

  • совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения;

  • совершаемые по заданию или по поручению;

  • с целью изучения слабых и сильных сторон товара;

  • с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испытания их потребительских свойств;

  • случайные;

  • обычные;

  • повторные и др.

Вопрос №13. Изучение фирм в системе маркетинга.


  1. Сведения о фирме («Справка на фирму»): полное и сокращенное наименование фирмы на иностранном и национальном языках; почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, факса, телефона, email, имя WEB-страницы в Internet; величина фирмы (крупная, средняя, мелкая): объемы акционерного капитала, активов, оборотов, продаж, место фирмы в числе 100 или 10 крупнейших компаний своей страны или мира; характер собственности фирмы (частная, государственная, кооперативная, общественная); правовое положение фирмы (АО, ООО, полное и коммандитное товарищество, единоличная фирма); характеристика фирмы по капиталу и контролю (национальная, иностранная, смешанная); год основания и основные этапы развития фирмы (включая данные по крупным слияниям, поглощениям, реорганизациям и изменениям наименования фирмы); сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности (промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма); основные товары производства, торговли или услуги; ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации; номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам: удельный вес в мировом производстве (торговле, услугах) основных товаров, доля в экспорте и импорте страны; банки, через которые фирма осуществляет свои операции; владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компаний), тип объединения, в которое входит фирма, и ее положение в нем (материнская компания, филиал, дочерняя, внучатая, ассоциированная компания), форма объединения (концерн, торговый дом, консорциум и т.д.), представительства фирмы; • состав руководящих органов, организационная структура аппарата управления фирмой, схема аппарата управления фирмой, численный и персональный состав правления, фамилии главных административных лиц, названия производственных отделений, закрепленная за ними номенклатура изделий, название подразделения, занимающегося вопросами торговли с нашей фирмой; • производственная и материально-техническая база фирмы: число и местонахождение предприятий, их мощность, число и местоположение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания; число занятых на фирме; основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал), собственный капитал, объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.; важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или реализуемой продукции; • принадлежность к отраслевым и (или) национальным союзам предпринимателей; производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (наименование фирм и формы связей); связи с другими фирмами через участие в капитале, персональные связи с другими фирмами и организациями; краткие биографические сведения о руководителях фирмы;

  2. Источники сведений о фирмах: личные контакты и встречи; адресные (Teleurope), товарно-фирменные (ABC Europe Production, Kelly’s Manufacturers and Merchants Directory), общефирменные (Poor’s Register of Corporation), отраслевые, по акционерным компаниям (Moody’s Industrial Manual), по фирменным связям (Who owns who), директорские (Standard and Poor’s Register of Corporations, Directors and Executives), биографические (Who’s who), тематические справочники; Fortune, Эксперт, специализированные информационные агентства, ВНИКИ Министерства торговли РФ, публикации международных организаций.

Вопрос №14. Целевой сегмент рынка, принципы его выбора и стратегии охвата.

Выбор целевого рынка предполагает оценку, с одной стороны, требований внешних условий бизнеса, маркетинговой среды, запросов отдельных сегментов рынка и потребителей, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых возможностей фирмы.

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товара, предлагаемого нашей фирмой.

Стратегии охвата:

1. Узкая специализация, концентрация на одном сегменте рынка, например на пошиве платьев для девочек подросткового возраста.

2. Ориентация на покупательскую потребность, например на пошив платьев для всех возрастных групп потребителей.




3. Ориентация на группу потребителей, т.е. на пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста.


4. Выборочная специализация, например, пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп.

5. Сплошной охват рынка, а именно: пошив всех видов одежды для всех возрастных групп потребителей.




Методы поиска оптимального сегмента:

1. Концентрированный метод, или метод «муравья» – ведется последовательная, от одного к другому сегменту, поисковая работа целевого рынка. Этот метод не столь быстрый, однако не требует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий, как правило похожий на предыдущий, и т.д.

2. Дисперсный метод, или метод «стрекозы», метод «метания стрел». Он предполагает

выход товара сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжить работу, исключая по мере выявления убыточные, бесперспективные сегменты рынка.

Критерии выбора целевого рынка: наличие на нем потенциальных возможностей для достижения стоящих перед фирмой целей, соответствие требований данного сегмента рынка характеру и качественным показателям производимого товара, соответствие сбытовых возможностей редприятия особенностям организации торговли на этом рынке, доступность информации по данному сегменту рынка, соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, возможность рынка к глубокому сегментированию, обеспеченность фирмы требуемыми ресурсами для работы на данном рынке, наличие конкурентных преимуществ на данном рынке и т.д.

Вопрос №15. Сегментация потребительских рынков и её основные критерии.
Критерии:

географические: климат, рельеф, урбанизация;

демографические: численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, количество мужчин и женщин, плотность населения, распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи, национальность;

экономические (имущественные): экономический уровень развития страны или региона;

темпы роста ВНП, уровень доходов населения, уровень потребления, уровень сбережений;

степень использования потребительского кредита, жилищные условия;

социальные и культурные: социальное происхождение, социальное положение, профессия,

образование, социальная среда и социальное окружение, религиозные верования, обычаи;

психографические: черты характера, привычки, представления о самих себе, образ жизни, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения и др.
Вопрос №16. Критерии сегментации потребителей промышленных товаров:
производственно-экономические критерии: состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары, технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями, масштабы фирм-потребителей, оценка и прогноз развития экономики региона или страны, где находятся компании – потребители данной продукции;

специфика организации закупки: скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений;

личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на

покупку (см. критерии сегментации потребительских товаров).


Вопрос №17. Маркетинговая информационная система и виды информации, используемой в маркетинге.
Главное условие крупномасштабных и трудоемких маркетинговых исследований – хорошо оснащенная и детально разработанная информационная система с использованием

компьютерной техники, банков данных, соответствующих программ софт-обеспечения.



Первичная информация - получаемая непосредственно от потребителя и покупателя или

другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей. Сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма.



Вторичная информация - получаемая не от первоисточника (потребителя или покупателя)

Вторичная информация представлена внутренней информацией (отчетами по сбыту, прибылям и т.д. самой фирмы) и внешней информацией (публикуемыми данными справочников, периодических изданий, газет, журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др.). Вторичная информация, хотя и не ориентирована на цели данного маркетингового исследования, отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. Но в то же время она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными.


Вопрос №18. Виды внекабинетных маркетинговых исследований.

Вопрос №19. Методы проведения опросов в полевых исследованиях.
Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта.

Методы полевых исследований:

  • опрос
    Методы выборки респондентов: вероятностный (каждый объект имеет примерно равную значимость) и детерминированный (объект выбирается исходя из определенных причин и условий). Сплошные исследования – для покупателей товаров производственного назначения.
    Опросный лист – перечень вопросов. Формы построения вопросов (закрытые и открытые вопросы). Закрытые вопросы: альтернативные вопросы; с выборочным ответом; построенные с помощью метода шкалирования (шкала Лайкерта (от согласия к несогласию), метод семантического дифференциала (перечень противоположных определений), многомерное шкалирование, метод ранжирования (расположение по достоинствам и с помощью парных сравнений))
    Методы опроса: личное интервьюирование, опрос по телефону, опрос по почте

  • наблюдение
    непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях; сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д.,

  • эксперимент
    две сопоставимые группы сегментов (контрольная и объект эксперимента). Цель - определить причинно-следственные связи. Меняется один или несколько факторов рыночного воздействия, и результаты сравниваются с контрольным сегментом.
    Эксперименты с одной переменной (изменение одного маркетингового фактора), с несколькими переменными (несколько факторов одновременно)
    Иногда метод парных выборок (выделение групп после эксперимента)

  • имитацию
    эксперимент в лабораторных условиях с применением электронно-вычислительной техники

Тестирование – прямое (в реальных условиях) и промежуточное (в лабораторных условиях), предварительное и постфактум.

Комбинированные исследования: метод потребительских информационных панелей, метод экспертных оценок.

Вопрос №20. Процесс маркетинговых исследований и его основные этапы.
1 этап: постановка проблемы

2 этап: план исследования (цель, объект и методы исследования, территория исследования, технология выборки, число респондентов; статьи исследования, формы наблюдения, план и технология анализа информации, график работ; расходы)

3 этап: сбор первичной и вторичной информации

4 этап: отбор достоверной и качественной информации

5 этап: накопление информации в банках данных

6 этап: построение таблиц и графиков

7 этап: анализ и интерпретация информации

8 этап: построение прогнозов и разработка предложений по решению проблемы (отчет и маркетинговая программа)


21. Современные компьютерные технологии и Интернет в маркетинге.
Современные компьютерные технологии и сетевые технологии находят все большее применение в маркетинге. Для оптимизации деят-ти компании признается необходимость существования Баз данных: транзакционных (для автоматизации различных направлений деят-ти компании) и информационных (где концентрируется инфо, необходимая менеджеру по маркетингу для анализа и принятия решений).

Хранилища данных: Enterprise Integrator, Passport, Trillium Software System

Специализированные программные продукты могут успешно применяться маркетологом на всех этапах подготовки и реализации программы: напр, Excalibur позволяет выполнять все виды операций, связанных с анализом данных, начиная от ввода документов в различной форме и заканчивая обработкой и хранением результатов исследований.

Кроме того, различные пакеты данных о клиентах показывают инфо о каждом отдельном потребителе, упрощая взаимодействие с ними – напр, пакет Market One корпорации Data Mind. Среди росс программных продуктов можно выделить программу Marketing Expert компании «Про-Инвест консалтинг», представляющую собой систему поддержки принятия решений на всех этапах разработки и реализации планов маркетинга.

Использование сетевых технологий, и в первую очередь возможностей глобальной сети Интернет, позволяет развивать и дополнять известные маркетинговые подходы. Электронная почта, протоколы передачи файлов, списки рассылки, телеконференции упрощают общение с потребителями, поставщиками, представителями контактной аудитории, а также

значительно повышают эфф-ть этого общения.

Веб-сервер является одним из самых современных средств Интернет, ктр может успешно использоваться при реализации маркетинговых программ. Он может работать как непрерывно действующая витрина или рекламный стенд компании, как «электронный магазин».

Технологии Интернет активно используются при создании сетей интрАнет и Экстранет, позволяющих развивать внутрифирменные коммуникации и улучшать взаимодействие с поставщиками и потребителями.



Вопрос №22. Глобальные маркетинговые стратегии и стратегии лидерства на рынке.

Глобальные стратегии:

Стратегия географического расширения рынка – освоение новых (в том числе зарубежных) рынков, включая экспорт товара и капиталов.

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров и услуг, включая распространение деятельности фирмы на новые виды деятельности.

Стратегия сегментации – углубление степени насыщения товарами, удовлетворение мельчайших оттенков потребностей.
Стратегии лидерства:


Вопрос №23. Оборонительные и наступательные маркетинговые стратегии.
Определяются в зависимости доли на рынке.

Наступательная стратегия

Цель – завоевать или расширить рыночную долю. Оптимальная рыночная доля обеспечивает необходимую норму прибыли (20% покупателей, которые приобретают 80% товара).

Случаи, когда необходима:


  • если доля ниже необходимого минимума или сократилась из-за действий конкурентов

  • если новый товар

  • если расширение производства, необходимо расширение продаж

  • если есть возможность увеличить долю при небольших затратах (конкуренты теряют рынок)


Оборонительная

Цель – удержание позиций на рынке

Случаи применения:


  • если рыночная позиция удовлетворительная

  • недостаточно средств для проведения агрессивной политики

  • если возможны нежелательные ответные меры конкурентов

Оборонительные и наступательные стратегии (Школа бизнеса г.Бордо)

Стратегия «лазерного луча» - фирма идёт от простого к сложному, отрабатывает методы проникновения и внедрения на более доступном рынке, потом выходит на более сложные рынки.

«Накопление боевого снаряжения» - фирма готовит атаку на внешние рынки

«Завоевание плацдарма» - фирма осваивает нейтральный зарубежный рынок, где нет местной конкуренции.

«Фронтальная атака», «штурм» - проникновение на труднодоступный рынок с активной конкуренцией, жесткие методы рыночной борьбы.

«Крепостная оборона» - активное применение протекционизма, низкий уровень интернационализации.

«Удержание периметра обороны» - расширение периметра обороны до границ нейтральных рынков, где фирма активно работает.

«Тиски», «окружение» - атакующие действия на большом количестве рынков на подступах к рынкам основных конкурентов.

«Грабли» - агрессивные действия на рынках основных конкурентов.

«Бой в арьергарде» - оборонительная война выходит на нейтральные рынки.

«Партизанская война» - вылазки на внутренние рынки конкурентов.

Вопрос №24. Маркетинговые стратегии в отношении спроса.
Стратегия конверсионного маркетинга – превращение негативного спроса в позитивный.

Стратегия креативного маркетинга - спрос отсутствует или присутствует потенциально и его необходимо создать и разработать.

Стратегия стимулирующего маркетинга – для оживления низкого спроса.

Стратегия ремаркетинга – для прекращения падения спроса, оживления и восстановления.

Стратегия синхромаркетинга – для стабилизации спроса, который подвержен резким колебаниям.

Стратегия поддерживающего маркетинга – для поддержания существующего уровня спроса.

Стратегию демаркетинга – для снижения чрезмерного спроса (политика повышения цен, снижения уровня сервиса и др.)

Стратегия противодействующего маркетинга – для снижения иррационального с общественной, здравоохранительной, правовой точки зрения спроса.

Вопрос №25. Основные виды товарных и товарно-рыночных стратегий в маркетинге.

Векторы расширения рыночной активности И.Ансоффа

Сложные и рисковые инновации

Освоение новых рынков сбыта и новых сегментов рынка
Усовершенствование продукта, улучшение потребительский свойств, расширение ассортимента
Сокращение издержек производства и обращения, активизация рекламных компаний, изменение ценовой политики; расширение областей использования товара

Стратегии Котлера-Портера (по выбору целевого рынка и стратегическому преимуществу):
Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга (стратегия преимуществ по издержкам производства)

Фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром. Фирма производит товары в большом количестве. При этом фирма-продуцент концентрирует свое внимание и усилия не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые будут восприняты положительно максимально широким кругом покупателей.



скачать

следующая >>
Смотрите также:
Вопрос №1. Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга
633.97kb.
1. Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга
868.63kb.
Вопросы к экзамену по дисциплине
41.92kb.
Понятие и сущность маркетинга. Современный маркетинг
54.88kb.
Лекция № Сущность маркетинга 2 Базовые понятия маркетинга 3 Комплекс маркетинга модель 4P 4
587.84kb.
1 м как концепция управления. Цели и принципы Ма
1277.77kb.
5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг
925.88kb.
Тенденции и перспективы развития маркетинга базовая концепция маркетинга
158.96kb.
М. А. Макарова Эволюция маркетинга. Маркетинг в России. Цели, задачи и функции маркетинга
18.99kb.
Вопросы по комплексному междисциплинарному экзамену для гак специальность 080111
87.41kb.
1 Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью в гостиничном бизнесе
26.18kb.
1 Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью в гостиничном бизнесе
16.07kb.