Главная стр 1стр 2 ... стр 5стр 6
скачать
Лекция № 1.

1.Сущность маркетинга 2

2.Базовые понятия маркетинга 3

3.Комплекс маркетинга - модель 4P 4

4.Этапы развития маркетинга 5

5.Концепция маркетинга 5

6.Функции и уровни маркетинга 8

7.Структуры маркетинговой службы. 9

8.Планирование в маркетинге 10

9.Метод дерева целей 11

10.Стратегии роста, сегментации и диверсификации 12

11.Типы рынков 12

12.Способы оценки емкости рынка (спроса): 13

13.Принципы сегментации рынка (потребителей) 14

14.Принципы сегментации товаров промышленного назначения 15

15.Позиционирование 16

16.Принцип УТП и дифференциация товаров 16

17.Конкуренция и конкурентноспособность 17

18.Пять сил конкуренции по М.Портеру (1979 г.) 18

19.Товар и его свойства. 19

20.Мультиатрибутивная модель продукта (разобрать пример) 20

21.Классификация товаров по типу рынка и сроку службы 20

22.Бренд и брендинг 20

23.Атрибуты бренда, формирующие товарный знак 21

24.Упаковка и сервис 21

25.Товарный ассортимент и товарная номенклатура 22

26.Жизненный цикл продукта  23

27.Модель бостонской консалтинговой группы (БКГ) 23

28.Маркетинговая среда 24

29.Классификация потребностей. 25

30.Маркетинговые исследования 25

31.Виды маркетинговых исследований 26

32.Первичные и вторичные данные 27

33.Методы маркетинговых исследований 29

34.Выборка и репрезентативность 29

35.Фокус-группа и пробный рынок 30

36.Виды цен на новые товары (стратегии ценообразования): 31

37.Ценообразование на продукты, уже присутствующие на рынке, его этапы. 32

38.Каналы распределения 34

39.Стимулирование сбыта 35

40.Система маркетинговых коммуникаций 35

41.Реклама 36

42.Связи с общественностью 37

43.Внешний и внутренний PR 38

44.Планирование рекламной кампании: 39

45.Типы эффективности рекламы, охват целевого рынка 41


  1. Сущность маркетинга


Слово маркетинг происходит от английского «market» - рынок и дословно переводится как «рынкоделание». Рынковедение. В экономической литературе можно встретить различные определения маркетинга.

Маркетинг превратился в столь сложное, многослойное и многоаспектное явление, что он не может быть охарактеризован одним универсальным определением достаточно полно и верно. В 1973 г. польский экономист С.Ковальский насчитал более 2000 определений понятия «маркетинг».

Можно выделить следующие определения маркетинга как экономической категории:

«Маркетинг – процесс планирования и реализации концепции развития, ценообразования, стимулирования сбыта и распределения идей, товаров и услуг с целью обмена, способного удовлетворить потребности людей и цели организаций». Американская ассоциация маркетинга.

«Маркетинг – это социальный процесс, через который отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, через создание и обмен товарами и стоимостями с такими же другими» Филипп Котлер.

«Маркетинг – человеческие действия, направленные на удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством обмена». Филипп Котлер.

«Маркетинг – система мероприятий по формированию спроса, стимулированию сбыта, изучению, анализу и прогнозированию рынка, направленная на максимальное удовлетворение потребностей потенциальных клиентов». Елизар Дорнау.

При всех различиях в формулировании определений маркетинга общим моментом для большинства из них являются ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленную на удовлетворение потребностей посредством обмена, творческую управленческую деятельность, имеющую целью расширение производства и сбыта продукции на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них, и ряд других общих положений. Суть их состоит в том, что потребитель и сфера потребления в целом являются областью главных интересов фирмы-товаропроизводителя, и вся ее деятельность должна быть сформирована таким образом, чтобы в условиях конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, направленной на удовлетворение нужд потребителей.

Цель марктетинга – сделать усилия по сбыту ненужными

Три аспекта маркетинга:


  • идеологический (тип мышления),

  • стратегический (понимание рынка),

  • тактический (завоевание и удержание рынков).

Внешний маркетинг - деятельность компании по подготовке, определению цены, распределению и предложению продуктов потребителю.

Внутренний маркетинг - деятельность по обучению и мотивации работников компании, нацеленная на повышение качества работы на целевом рынке.
  1. Базовые понятия маркетинга


Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.

Товар - это комплекс полезных свойств, необходимых для удовлетворения определенных потребностей членов общества.

Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Емкость рынка - это годовой объем реализуемых на рынке товаров в натуральном или стоимостном выражении. Емкость рынка зависит от экономической и политической ситуации, объема экспорта и импорта, объема местного производства, уровня доходов населения, соотношения спроса и предложения и от потребительских расходов.

Рыночная ниша - это часть емкости рынка, приходящаяся на долю определенной фирмы.

Нужда - это чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Нужды делятся на 3 категории:

• физиологические (в пище, тепле, одежде, безопасности);

• социальные (в признании, влиянии, привязанности, духовной близости и др.);

• личные (в знаниях, самовыражении, уважении, эстетические нужды).

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствие с культурным уровнем личности индивида. Потребность выражается в объектах, способных удовлетворить нужду способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью, то есть платежеспособная потребность.

Величина спроса (объём спроса) представляет собой количество товара, котрое готов приобрести покупатель по конкретной цене, а полный спрос на товар — это готовность потребителя приобрести товар при всевозможных ценах, то есть, функциональная зависимость величины спроса от цены.

Спрос на какой-либо товар или услугу - это желание и возможность потребителя купить определенное количество товара или услуги по определенной цене в определенный период времени.

Обмен - это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов удовлетворения потребности (отъем, попрошайничество, самообеспечение).

Продукт (товар) - набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны и готовы уплатить для получения продукта, должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения.

Система распределения - деятельность, благодаря которым продукт становится доступным для целевых потребителей.

Система продвижения - деятельность по распространению сведений о достоинствах своего продукта и убеждению целевых покупателей его приобретать.

  1. Комплекс маркетинга - модель 4P


Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Комплекс маркетинга - модель 4P

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:



Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Для этого необходимо:

1. Оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса.

2. Эффективная научно- техническая деятельность по созданию новых образцов товаров.

3. Комбинация планирования, производства и финансирования продукции.

4. Последовательное регулирование и корректирование производственно-хозяйственной деятельности фирмы.

5.Последовательное регулирование и корректирование производственно-хозяйственной деятельности фирмы.

Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже ХIХ – ХХ вв. Этапы развития маркетинга и изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).


  1. скачать

следующая >>
Смотрите также:
Лекция № Сущность маркетинга 2 Базовые понятия маркетинга 3 Комплекс маркетинга модель 4P 4
587.84kb.
Сущность маркетинга Базовые понятия маркетинга
24.99kb.
1. Раскройте основные понятия маркетинга. Поставьте виды маркетинга в соответствие с их определениями
17.67kb.
Лекция №1. 7 февраля 2006 Ковалев Анатолий Иванович лектор а- 520
44.93kb.
Вопросы к экзамену по дисциплине
41.92kb.
Маркетинг на примере схемы факторы маркетинга раскройте кратко сущность маркетинга, как научной дисциплины
203.73kb.
1. Сущность и значение маркетинга 1 Принципы современного маркетинга 2
809.69kb.
Программа учебной дисциплины «История и методология науки в сфере маркетинга»
131.75kb.
Вопросы по дисциплине
13.28kb.
1 Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью в гостиничном бизнесе
16.07kb.
Курсовой проект по дисциплине «Основы маркетинга»
31.1kb.
1 Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью в гостиничном бизнесе
26.18kb.