Главная стр 1стр 2стр 3
скачать


Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральная служба по надзору в сфере образования и науки

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Казанский национальный исследовательский технологический университет»

(ФГБОУ ВПО «КНИТУ»)

Институт управления инновациями

Факультет промышленной политики и бизнес-администрирования

Кафедра государственного, муниципального управления и социологии



Д.А. Гатиятуллина

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА


Методическое пособие




Казань

КНИТУ

2012

УДК 316.334.2

ББК 60

Гатиятуллина Д.А.

Основы маркетинга: методическое пособие / Д.А. Гатиятуллина – Казань: Изд-во КНИТУ, 2012. – 97 с.

Представлено содержание дисциплины «Основы маркетинга», предложены планы практических (семинарских) занятий, темы эссе и статьи для аннотаций, практические задания для самостоятельной работы, кейсы и порядок работы с ними, контрольные задания для студентов заочной формы обучения, рекомендуемая литература.

Предназначено для бакалавров направления 081100.62 «Государственное и муниципальное управление» всех форм обучения, а также для тех, кто интересуется вопросами, связанными с маркетингом.

Подготовлено на кафедре государственного, муниципального управления и социологии ФГБОУ ВПО «КНИТУ».
Печатается по решению методической комиссии факультета промышленной политики и бизнес-администрирования.

Рецензенты:

д.п.н., проф. кафедры ГМУиС КГТУ К.С. Идиатуллина

к.э.н., доцент кафедры ГиМУ КФУ С.А. Владимирова

Ответственный за выпуск д.с.н., проф. А.Р. Тузиков

© Гатиятуллина Д.А., 2012

© Казанский национальный исследовательский технологический университет, 2012
ВВЕДЕНИЕ
Дисциплина «Основы маркетинга» относится к дисциплинам гуманитарного, социального и экономического цикла раздела «Вариативная часть» и изучается на 2 курсе (3 семестр).

Объект изучения дисциплины – управление и деятельность организаций.

Предмет изучения дисциплины – маркетинговые аспекты управления и деятельности организаций.

Цель учебной дисциплины - подготовка специалистов, адаптированных к потребностям современного государственного и муниципального управления, способных самостоятельно использовать полученные знания для изучения и оценки динамики рыночных процессов, развития экономических механизмов, потребительского поведения, конкурентной среды и других важных элементов экономической деятельности предприятий и организаций.

В результате преподавания данной дисциплины могут быть решены следующие задачи:



  1. изучение концептуальных основ теории маркетинга;

  2. изучение систем маркетинговой информации и маркетинговых исследований;

  3. изучение комплекса классических маркетинговых средств;

  4. ознакомление с особенностями микро- и макросреды маркетинга;

  5. ознакомление с моделями покупательского поведения, характеристиками покупателя;

  6. изучение процесса принятия решения о покупке;

  7. ознакомление с основными характеристиками рынка предприятий и поведением организованных потребителей;

  8. изучение уровней конкурентных отношений и сущности конкурентного анализа;

  9. анализ видов конкурентных преимуществ;

  10. ознакомление с сущностью, критериями и технологиями сегментирования рынка;

  11. ознакомление с особенностями позиционирования товара на рынке;

  12. изучение сущности понятий «товар» и «услуга»;

  13. ознакомление с жизненным циклом товара;

  14. изучение сущности цены и анализ основных подходов к ценообразованию;

  15. ознакомление с внутренней структурой и принципами функционирования каналов распределения, товародвижением и логистикой;

  16. изучение комплекса маркетинговых коммуникаций;

  17. ознакомление с особенностями маркетингового планирования и контроля.

В результате освоения дисциплины «Основы маркетинга» обучающийся должен приобрести практические навыки, умения, составляющие следующие общекультурные и профессиональные компетенции:

- стремление работать на благо общества (ОК-1);

- владение основными способами и средствами информационного взаимодействия, получения, хранения, переработки, интерпретации информации, наличие навыков работы с информационно-коммуникационными технологиями; способность к восприятию и методическому обобщению информации, постановке цели и выбору путей ее достижения (ОК-8);

- способность использовать основы теории мотивации при решении управленческих задач (ПК-13);

- умение определять социальные, политические, экономические закономерности и тенденции (ПК-16);

- умение устанавливать и использовать информационные источники для учета потребностей заинтересованных сторон при планировании деятельности органов государственной власти РФ, органов государственной власти субъектов РФ (ПК-28);

- способность оценивать экономические, социальные, политические условия и последствия (результаты) осуществления государственных программ (ПК-44).

В результате освоения дисциплины «Основы маркетинга», обучающийся должен знать:



  1. концептуальные основы теории маркетинга;

  2. систему маркетинговой информации и маркетинговых исследований;

  3. комплекса классических маркетинговых средств;

  4. особенности микро- и макросреды маркетинга;

  5. модели покупательского поведения, характеристики покупателя;

  6. процесс принятия решения о покупке;

  7. основные характеристики рынка предприятий и поведение организованных потребителей;

  8. специфику конкуренции и сущность конкурентных преимуществ;

  9. сущность, критерии и технологии сегментирования рынка;

  10. особенности позиционирования товара на рынке;

  11. сущность понятий «товар» и «услуга», жизненный цикл товара;

  12. сущность цены и основные подходы к ценообразованию;

  13. внутреннюю структуру и принципы функционирования каналов распределения, особенности товародвижения и логистики;

  14. особенности комплекса маркетинговых коммуникаций;

  15. особенности маркетингового планирования и контроля.

В результате освоения дисциплины «Основы маркетинга», обучающийся должен уметь:

  1. использовать основную терминологию маркетинга;

  2. формулировать и корректировать цели, задачи и видение управления в соответствии с маркетинговыми целями организации;

  3. выявлять и анализировать классические составляющие комплекса маркетинга для организации;

  4. оценивать тенденции развития факторов микро- и макросреды маркетинга организации;

  5. выявлять ключевые характеристики покупателя и характеризовать модель покупательского поведения;

  6. выявлять и анализировать основные тенденции рынка предприятий и поведение организованных потребителей;

  7. выявлять конкурентные преимущества организации;

  8. выбирать критерии сегментирования рынка в зависимости от характера управленческих задач организации;

  9. выявлять и анализировать уровни товара, стадии жизненного цикла товара;

  10. выявлять и оценивать внутренние и внешние факторы ценообразования;

  11. определять количество уровней канала распределения товара, его внутреннюю структуру;

  12. определять необходимые средства для продвижения товара;

  13. разрабатывать маркетинговый план и применять необходимые механизмы для его реализации.

В результате освоения дисциплины «Основы маркетинга», обучающийся должен владеть:

  1. методами анализа микро- и макросреды маркетинга (SWOT-анализ и PEST-анализ);

  2. методами выявления потребностей и запросов потребителей;

  3. методами выявления и анализа мотивов и критериев выбора товаров и услуг;

  4. методами выявления конкурентных преимуществ;

  5. механизмами сегментации рынка и позиционирования товара;

  6. механизмами ценообразования и корректировки цен;

  7. основными вариантами построения каналов распределения товаров;

  8. методами продвижения товара;

  9. методикой разработки и реализации маркетингового плана.


РАЗДЕЛ I. УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ПО КУРСУ «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА»
Общая трудоемкость дисциплины «Основы маркетинга» составляет 2 зачетные единицы, 72 часа.


Тема

Лекции

Практические занятия

СРС

очно

заочно

очно

заочно

очно

заочно

1. Введение в курс «Основы маркетинга»

2

2

2

-

4

8

2. Комплекс маркетинга и маркетинговая среда

2

2

-

4

3. Рынки и поведение потребителей

2

2

2

-

4

8

4. Конкурентный анализ, сегментация и позиционирование

2

2

2

4

8

5. Товар

2

-

2

-

4

8

6. Цена

2

-

2

-

4

8

7. Распределение

2

-

2

-

4

8

8. Продвижение

2

-

2

-

4

8

9. Стратегия, планирование и контроль маркетинговой деятельности

2

-

2

2

4

8

Итого:

18

4

18

4

36

64


РАЗДЕЛ II. СОДЕРЖАНИЕ ЛЕКЦИОННЫХ ЗАНЯТИЙ
Тема 1. Введение в курс «Основы маркетинга»

Цели и задачи курса «Основы маркетинга».

Сущность и определение маркетинга. Становление и развитие маркетинговой теории. Функции маркетинга.

Концепции маркетинговой деятельности: продуктовая, сбытовая, рыночная. Социально-этичный маркетинг, маркетинг взаимоотношений, маркетинг впечатлений, маркетинг В2В.

Системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований.

Тема 2. Комплекс маркетинга и маркетинговая среда

Комплекс маркетинга и его составляющие: товар, цена, место, продвижение.

Микросреда маркетинга (фирма, поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории) и ее исследование (SWOT-анализ). Макросреда маркетинга (демография, экономика, природа, НТП, политика, культура) и ее исследование (PEST-анализ).

Тема 3. Рынки и поведение потребителей

Потребитель и покупатель. Нужды, потребности и запросы.

Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя: факторы культурные и социальные, факторы личного и психологического порядка. Процесс принятия решения о покупке. Принятие решения о покупке товара-новинки.

Рынок предприятий и поведение организованных потребителей: рынок товаров промышленного назначения, рынок посредников, рынок государственных учреждений.



Тема 4. Конкурентный анализ, сегментация и позиционирование

Теория конкуренции и маркетинг. Уровни конкурентных отношений. Пять конкурентных сил М.Портера. Структура и содержание конкурентного анализа. Определение степени концентрации продавцов. Виды конкурентных преимуществ. Конкурентоспособность в маркетинге. Методы определения конкурентоспособности.

Сегментирование рынка: сущность, критерии и технологии. Понятие целевого сегмента. Выбор целевых сегментов рынка.

Позиционирование товара на рынке.



Тема 5. Товар

Товар: сущность и виды классификации. Структура (уровни) товара. Решения об отдельных товарах, о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре. Маркетинг услуг.

Процесс разработки новых товаров. Жизненный цикл товара.

Тема 6. Цена

Цена: сущность и основные подходы к ценообразованию. Установление цен на новые товары. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Корректировка цен. Изменение цен. Государственная политика ценообразования.



Тема 7. Распределение

Понятие каналов распределения. Внутренняя структура и принципы функционирования каналов распределения. Решения о структуре канала и об управлении каналом. Товародвижение и логистика.

Оптовая и розничная торговля.

Тема 8. Продвижение

Комплекс маркетинговых коммуникаций. Реклама. Стимулирование сбыта. Связи с общественностью. Личная продажа и управление сбытом. Интерактивный и прямой маркетинг.



Тема 9. Стратегия, планирование и контроль маркетинговой деятельности

Стратегическое планирование. Маркетинговый план. Маркетинговый контроль.


РАЗДЕЛ III. ПРАКТИЧЕСКИЕ (СЕМИНАРСКИЕ) ЗАНЯТИЯ
Описание рейтинговой системы

При оценке результатов деятельности студентов в рамках дисциплины «Основы маркетинга» используется балльно-рейтинговая система, применение которой осуществляется согласно «Положению о рейтинговой системе оценки знаний студентов в КНИТУ».

Студенту для получения зачета в течение семестра необходимо набрать не менее 36 баллов. Количество присуждаемых студенту баллов определяется преподавателем в зависимости от:


  • качества устного доклада / выступления (объем, форма – чтение, пересказ, рассуждение, комментарии или анализ),

  • качества презентации доклада / выступления;

  • степени подготовленности студента,

  • умения отвечать на вопросы и активности при обсуждении поставленной проблемы,

  • качества выполненного задания из блока CРС (знание теоретического материала, информированность о текущей ситуации, детальность, аргументированность, обоснованность, целесообразность и реализуемость).

Студенту очной формы обучения к каждому практическому (семинарскому) занятию необходимо выполнить 1 эссе и 1 задание из практикума. Эссе и задание практикума сдаются студентом для проверки в день проведения практического (семинарского) занятия.

В течение семестра студент очной формы обучения также должен подготовить 1 аннотацию статью (любую из указанных в семинарах 1 - 8) и решить 1 кейс (см. РАЗДЕЛ IV. КЕЙСЫ), представив их преподавателю в день зачета.

Рейтинг для студентов очной формы обучения составляется на основе присуждения баллов за следующие виды деятельности:




Вид деятельности

Кол-во баллов

Максимально возможные баллы

1

Посещение лекционного занятия

0,25

2,25

2

Посещение практического (семинарского) занятия

0,25

2,25

3

Выступление, участие в дискуссии (по семинарам 1, 2, 3, 5 и 6)

0,5 - 2

10

4

Подготовка презентаций докладов, итоговых документов решения видеокейса, ролевой и учебно-деловой игр (по семинарам 2, 4, 7 и 8)

0 - 3

12

Итого:

26,5

5

Выполнение заданий к практическим (семинарским) занятиям:







5.1

Подготовка эссе

1,5

12

5.3

Выполнение задания практикума

2

16

6

Подготовка аннотации статьи (всего 1)

1

1

7

Решение кейса (всего 1)

0,5 – 8

8

Итого:

37


Студенты заочной формы обучения выполняют 1 эссе и 1 задание из практикума только по Семинарам 4 и 8.

Эссе и задание практикума по Семинарам 1, 2, 3, 5, 6 и 7, а также подготовка аннотации статьи и решение кейса, включены в семестровую контрольную работу (см. РАЗДЕЛ V. КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ ДЛЯ СТУДЕНТОВ ЗАОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ).



Рейтинг для студентов заочной формы обучения составляется на основе присуждения баллов за следующие виды деятельности:




Вид деятельности

Кол-во баллов

Максимально возможные баллы

1

Посещение лекционного занятия

0,5

1

2

Посещение практического (семинарского) занятия

0,5

1

3

Выступление, участие в дискуссии (по семинарам 4 и 8)

0,5 - 3

6

4

Подготовка презентаций итоговых документов просмотра видеокейса и учебно-деловой игры (по семинарам 4 и 8)

0 - 4

8

5

Выполнение заданий к практическим (семинарским) занятиям 4 и 8:







5.1

Подготовка эссе (всего 2)

2

4

5.2

Выполнение задания практикума (всего 2)

2

4

Итого:

24

6

Выполнение семестровой контрольной работы:







6.1

Подготовка ответа на теоретический вопрос

10

10

6.2

Подготовка эссе по теме, указанной в семинарах 1, 2, 3, 5, 6 или 7 (всего 1)

2

2

6.3

Подготовка аннотации статьи, указанной в семинарах 1, 2, 3, 5, 6 или 7 (всего 1)

1,5

1,5

6.4

Выполнение задания практикума

к семинарам 1, 2, 3, 5, 6 и 7 (всего 6)



2,5

15

6.5

Решение кейса (всего 1)

0,5 – 8

8

Итого:

35


Порядок подготовки эссе

Эссе представляет собой краткую письменную творческую работу на определенную тему, основной целью которой является раскрытие предложенной темы с использованием собственных аргументов, используя доказательства и примеры. Эссе должно выражать индивидуальные впечатления и соображения автора по конкретной теме. Оно не претендует на исчерпывающую или определяющую трактовку темы (т.е. не должно представлять собой форму стандартного ответа на поставленный вопрос, например: «маркетинг – это …., бывает таких видов… и т.д.»). Эссе базируется на хорошем научном знании заданной темы, способности свободно рассуждать, выражать собственное мнение, применять знание фактов и событий (телевидение, пресса, Интернет).

Эссе НЕ ДОЛЖНО быть структурно разделенным. Оно должно представлять собой единое, логически согласованное и осмысленное сочинение. В эссе должна быть вводная часть (3 – 4 предложения), которая обосновывала бы актуальность выбранной темы и интерес, который она (тема эссе) представляет для автора. Основная часть эссе должна содержать вдумчивый авторский анализ проблемы, выражение собственного отношения к теме, иллюстрацию индивидуального мнения конкретными фактами и событиями общегосударственного или общереспубликанского масштаба. Завершаться эссе должно рядом выводов, призванных резюмировать взгляды автора на затронутые в основной части проблемы и его предложения относительно возможностей их решения. Обложка - выполняется в соответствии с правилами оформления, установленными в ФГБОУ ВПО «КНИТУ».

Требования к оформлению эссе

Объём эссе – не более 5 страниц (без обложки).

Формат страницы: А4.

Все поля (сверху, снизу, справа, слева): 20 мм.

Шрифт: размер (кегль) - 14; тип – Times New Roman.

Цвет текста - черный, подчеркивания и курсива - нет.

Межстрочный интервал - 1,0.

Абзацный отступ – 1,0.

Выравнивание текста - по ширине.
Порядок подготовки аннотации статьи

Аннотация статьи представляет собой небольшое связное описание и оценку содержания и структуры статьи. В начале обязательно указывается автор и название аннотируемой статьи. Далее в аннотации необходимо определить основные идеи / разделы статьи (т.е. разбить ее на смысловые части), соединить их вместе и представить в достаточно краткой форме (т.е. выделить в каждой из таких частей основную мысль и сформулировать ее своими словами).

Аннотация, как функциональный тип текста, имеет свою структуру. Представляя содержание целой статьи, аннотация должна включать в себя ее основные разделы: актуальность, постановку проблемы, пути решения поставленной проблемы, результаты и выводы. Можно ограничиться также лишь первыми тремя ком­понентами: актуальностью, постановкой проблемы и путями решения проблемы. В любом случае, на каждый из разделов может отводиться по 2 - 3 предложениям. Основные разделы структуры аннотации и примеры каждого из них представлены в следующей таблице:


Компонент аннотации

Описание

Пример

Актуальность

Необходимо показать важность изучаемой проблемы - почему обсуждаемая проблема требует изучения.

Блог является одним из социальных сервисов, используемых в обучении иностранному языку и культуре.

Постановка проблемы

Необходимо обозначить существующую проблему, на решение которой и направлена статья.

Однако в научной литературе не существует исследований, подтверждающих эффективность использования блога при формировании социокультурной компетенции учащихся.

Пути решения проблемы

Необходимо перечислить конкретные шаги, предлагаемые автором для решения обозначенной проблемы.


В данном исследовании, во-первых, был определен компонентный состав социокультурной компетенции, во-вторых, разработана методика формирования coциокультурной компетенции средствами блога...

Результаты

В данном разделе представляются количественные / качественные / теоретические результаты исследования.

Рекомендуется использовать общие слова типа «доказала эффективность», «оказалась неэффективной», не упоминая конкретные цифры, которые могут быть неверно интерпретированы.



Исследование показало, что в ходе 10-недельного цикла большинство обучающихся смогли сформировать социокультурную компетенцию средствами блога, что подтверждает эффективность предлагаемой методики.

Вывод

В заключение необходимо обозначить сферу внедрения результатов исследования, насколько предложенная автором статья расширила существующие представления об изучаемом вопросе или предложила новое решение существующей проблемы.

Результаты исследования расширяют знания о методическом потенциале блогов в обучении иностранному языку и культуре.

При написании аннотации следует обратить внимание на следующие вопросы:

1. Язык аннотации должен быть прост и доходчив. Следует избегать лишних вводных фраз. Например: «Автор статьи рассматривает…», «В статье представлены…». Рекомендуется использовать известные общепринятые термины – клише: «В работе рассмотрены / изучены / представлены / проанализированы / обобщены / проверены …»;

2. Аннотацию желательно строить из коротких фраз, не употреблять в тексте разновременные глаголы, например: «Описаны» и «Описываются», т.е. соблюдать единство времени во всех предложениях аннотации;

3. Фразы следует строить комплексно. Например, аннотацию: «Исторический очерк завода, разработанный на основе архивных документов» можно сократить вдвое, используя другую синтаксическую конструкцию, но сохранив при этом полностью содержание: «История завода по архивным данным»;

4. Необходимо избавлять текст аннотации от лишних деталей;

5. В тексте аннотации следует применять стандартизированную терминологию, не употреблять малораспространенные термины, или разъяснять их при первом упоминании в тексте, соблюдать единство терминологии в пределах аннотации;

6. Сокращения и условные обозначения, кроме общеупотребительных, применяют в исключительных случаях или дают их определения при первом употреблении;

7. Имена собственные приводятся в виде, в котором они даны в тексте статьи;

8. Географические названия приводятся в виде, в котором они даны в тексте статьи.


Требования к оформлению аннотации статьи

Объём аннотации статьи: 1,5 - 2 страницы (400 слов) (без обложки).

Формат страницы: А4.

Все поля (сверху, снизу, справа, слева): 20 мм.

Шрифт: размер (кегль) - 14; тип – Times New Roman.

Цвет текста - черный, подчеркивания и курсива - нет.

Межстрочный интервал - 1,0.

Абзацный отступ – 1,0.

Выравнивание текста - по ширине.
Тематика практических (семинарских) занятий
СЕМИНАР 1. Введение в проблематику курса «Основы маркетинга» (2 ч.)
1. Маркетинг как наука, философия и искусство.

2. Маркетинговое мышление в государственном и муниципальном управлении.



3. Маркетинг в цифровую эпоху: сущность и проблемы.
Темы эссе:

Маркетинг как наука, искусство и технология.

Маркетинг в XX и в XXI веке: общее и особенное.

Социально-этичный маркетинг – уступка производителя или учет интересов общества?

Маркетинг отношений – российская реальность или утопия?

Маркетинг впечатлений в России и за рубежом – каковы ориентиры?

Маркетинг В2В – успехи и неудачи российских компаний.

Маркетинг В2В – успехи и неудачи зарубежных компаний.

Маркетинговые исследования в XX и в XXI веке – проблемы и перспективы.

Наблюдение как способ сбора первичных данных в современном маркетинговом исследовании – проблемы и перспективы.

Эксперимент в современном маркетинге – сложности проведения и адекватность результатов.

Опрос в современном маркетинге – особенности проведения, проблемы и перспективы.
Статьи для аннотации:

Майкл Дж. Бейкер Маркетинг — философия или функция?

Роджер М. Хилер, Эдвард К. Чанг Экономические основы маркетинга.

Гордон Р. Фоксолл Психологические основы маркетинга.

Кьелл Грёнхауд Социологические основы маркетинга.

Кам-Хон Ли Культурные аспекты маркетинга.

Майкл Сарен Маркетинговая теория.

Стефан Браун Постмодернистский маркетинг.

Майкл Дж. Бейкер Будущее маркетинга.1
Практикум:

Задание 1.1. Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая фирма, благодаря своему уникальному товару, оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался значительным спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма попала в условия ожесточенной конкуренции на рынке покупателя.

В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фирмах, и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из фирм?

Задание 1.2. Частный предприниматель купил двухэтажный магазин с обязательным условием сохранения профиля магазина. На первом этаже расположен продуктовый отдел: хлеб, мясо, рыба, вино, молоко, овощи-фрукты, кулинария. Второй этаж отдан под универмаг: ткани, парфюмерия, женская и мужская одежда, обувь, белье. Магазин находится в кризисе: низкий оборот капитала, узкий ассортимент, неквалифицированный персонал.

Что необходимо предпринять для выхода из кризиса?

Задание 1.3. На какой концепции маркетинга основана деятельность следующих фирм:

1. Фирма занимается производством экипировки и снаряжения для охоты, рыбалки и туризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет, основываясь на требованиях рынка.

2. Фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения.

3. Строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в центре города. На работу нанимаются только те рабочие, которые имеют прописку в данном городе.

4. Мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель не лучшего качества, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети.

5. Компания занимается производством теле- и видеоаппаратуры, постоянно совершенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о совершенствовании товарной политики, а не о спросе на него.

Задание 1.4. Назовите 5 наиболее важных факторов, способствующих внедрению на фирме комплексного маркетинга. Результаты представьте в виде следующей таблицы:

п/п

Факторы

Комментарии

1







2







3







4







5








Задание 1.5. Назовите 5 отличий маркетинга крупных и мелких компаний. Результаты представьте в виде следующей таблицы:

Отличительная черта

Крупная компания

Мелкая компания

1.







2.







3.







4.







5.








Литература:

  1. Армстронг, Г. Введение в маркетинг: 8-е изд.: Пер. с англ. / Г.Армстронг, Ф. Котлер – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – С. 27-46, 65-79, 106-114, 185-229, 657-709, 751-789;

  2. Котлер, Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук / Ф. Котлер, Н. Ли. – СПб.: Питер, 2008. – С. 19-64;

  3. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – С. 50-53, 78-83, 89-95, 185-187, 208-210;

  4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – С. 18-50, 77-101, 596 – 620;

  5. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. Для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / А.П. Панкрухин, Гильдия маркетологов. – 4-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2006. – С.12-116.


СЕМИНАР 2. Миссия организации и ценности потребителя (групповая дискуссия) (2 ч.)
Предварительное задание:

1. Провести обзор официальных веб-сайтов компаний мира (не менее 10-ти).

2. Выявить миссию и ключевые цели этих компаний.

3. Определить, на какие ценности они ориентируют свои товары / услуги.


Задание на семинаре:

1. Презентовать рассмотренные компании в зависимости от их миссии, целей и ценностей.

2. Ответить на вопросы.

3. Предоставить письменный отчет.


Темы эссе:

Микросреда современной организации – что изменилось и что осталось неизменным в ХХI веке?

Макросреда современной организации – что изменилось и что осталось неизменным в ХХI веке?

Инновационная политика России – что делать производителю?

Клиент в ХХI веке – ориентир для развития организации или движение за уходящим поездом?

Современный потребитель – угрозы и возможности для компании.

Маркетинговые цели России – какие они?

Что такое Казань – третья столица или спортивная столица России?

Маркетинг-микс современной компании – каковы отличия ХХI века?

Этика в маркетинге: миф или реальность?

Маркетинг в государственной сфере: необходимость или дань времени?
Статьи для аннотации:

Джон Сондерс Количественные методы в маркетинге.

Кристофер Уэст Маркетинговые исследования.

Обри Уилсон Маркетинговый аудит.

Дуглас Браунли Анализ окружающей среды.

Стефан А. Грейзер Маркетинг и государственная политика.

Уолтер Ван Ватершут Маркетинг-микс.1
Практикум:

Задание 2.1. Какие факторы внешней маркетинговой среды должна учесть крупная фирма в случае, если она собирается:

  1. выпускать напитки для снижения и контроля веса,

  2. организовать школу раннего развития детей,

  3. производить ортопедические стельки из материалов дружественных окружающей среде,

  4. организовать пансионат дневного пребывания для пожилых людей,

  5. открыть кадровое агентство для несовершеннолетних лиц.

Задание 2.2. К какому виду маркетинговой среды относятся следующие субъекты и факторы (вид среды: 1 - внутренняя микросреда, 2 - внешняя микросреда, 3 - макросреда):

Субъекты и факторы

Вид среды

Корпоративная культура




Дистрибьютор




Инфляция




Международные покупатели




Закон о защите прав потребителей




Появление лазерной хирургии




Спонтанный спрос




Трансагенство




Рекламное агенство




Портфель заказов




Правила трудового распорядка




Кодекс продавца




Потребитель




Официальный Интернет-сайт фирмы





Задание 2.3. Крупная фирма собирается открыть ресторан. Какие факторы макросреды она должна учесть?

Задание 2.4. Фирма открывает табачную фабрику. Какие факторы она должна учесть с точки зрения социально-этического маркетинга?

Задание 2.5. Назовите 3 фактора, препятствующих внедрению маркетинга на российский рынок. Результаты представьте в виде следующей таблицы:

п/п

Факторы

Среда маркетинга

Пример


1.










2.










3.











Литература:

  1. Армстронг, Г. Введение в маркетинг: 8-е изд.: Пер. с англ. / Г.Армстронг, Ф. Котлер – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – С. 106-114, 135-181;

  2. Котлер, Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук / Ф. Котлер, Н. Ли. – СПб.: Питер, 2008. – С. 65-207;

  3. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – С.102-137.


СЕМИНАР 3. Поведение потребителей (2 ч.)
Предварительное задание:

1. Изучить порядок работы с кейсами (см. РАЗДЕЛ IV. КЕЙСЫ).

2. Разделиться на рабочие группы по 3 – 4 человека.
Задание на семинаре:

1. Решение кейсов в группах (раздаточный материал).



2. Защита (презентация) выработанных группой решений.
Темы эссе:

Поколение потребителей сегодня и вчера – в чем отличие?

Современная модель покупательского поведения – какова она?

Пирамида ценностей современного потребителя – что нового?

Влияние культурных факторов на процесс покупки: сложности и преимущества учета.

Влияние социальных факторов на процесс покупки: сложности и преимущества учета.

Влияние личных и психологических факторов на процесс покупки: сложности и преимущества учета.

Покупка товара-новинки в современном мире: проблемы и тенденции.

Рынок товаров промышленного назначения и концепция длинного хвоста – где искать истину?

Рынок посредников сегодня и 10 лет назад – общее и особенное.

Рынок государственных учреждений: проблемы, тенденции и перспективы.
Статьи для аннотации:

Роб Лоусон Поведение потребителей.

Стефан Паркинсон Покупательское поведение организаций.

Дэвид Карсон Удовлетворение потребителей и забота о них.1
Практикум:

Задание 3.1. Заполните таблицу, распределив наиболее покупаемые товары (не меньше 5) по возрастным группам потребителей:


Возраст

Группа

Товары

0 – 5

Маленькие дети




6 – 19

Школьники и подростки




20 – 34

Молодые люди




35 – 49

Люди среднего возраста




50 – 64

Люди зрелого возраста




65 и более

Пожилые люди





Задание 3.2. Перечислите отличия в поведении покупателей одного и того же товара в фирменном магазине и на рынке.

Задание 3.3. Французские специалисты по продажам приводят и трактуют следующие типы поведения продавцов:


Тип поведения

Преимущества

Использование

А. Помощь и

поддержка

покупателя


Успокаивает,

утверждает клиента в

его выборе. Рассеивает

страхи. Заботится о

постоянстве клиентов.


Часто следует за

опровержением

возражений.


Б. Позиция судьи


Может придать силы и

уверенность. Может

воздействовать

положительно



Стабилизирует

продажи, чтобы

избежать проблем за

исключением

вопросов о цене.


Г. Пояснительное


Истолковывает причины

поведения. Анализирует

сопротивление клиента.


Полезно когда клиент,

не согласен

сопротивляется.


Д. Понимающее


Дает клиенту чувство, что его слушают. Облегчает

выявление его

потребностей.


Позволяет облегчить

взаимное понимание.



Е. Отказ

Игнорирует клиента, чтобы

избежать деликатной,

затруднительной ситуации.


Чтобы уйти от

ответственности.



Назовите основные недостатки, отличающие эти типы поведения продавца друг от друга?

В каких формах организации торговли эти типы поведения наиболее часто бывают оправданы?

Какие вводные, вспомогательные фразы продавца могли бы лучше всего соответствовать этим типам поведения, обозначать их?

Задание 3.4. Предположим, что вы консультант по маркетингу и должны предложить рекламную стратегию для новой марки сухого кошачьего корма. Как вы думаете, какому типу поведения принятия решения будет следовать большинство потенциальных покупателей этого продукта? Почему вы так считаете? Как вы учтете эти особенности в своей стратегии?

Задание 3.5. Какой схеме, по вашему мнению, последует большинство людей, впервые покупая новый продукт или марку в каждой из следующих категорий: зубная паста, мука, мужской одеколон, ковровое покрытие, туалетная бумага, хлеб, электролампа, цифровой фотоаппарат, спортивный автомобиль? Может ли значительно отличаться поведение в процессе принятия решения у разных потребителей при покупке каждого из этих продуктов? Поясните ответ.
Литература:

  1. Армстронг, Г. Введение в маркетинг: 8-е изд.: Пер. с англ. / Г.Армстронг, Ф. Котлер – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – С.233-281,

  2. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – С.123-130, 165-170, 188-195;

  3. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – С.138-199

  4. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями / А. Веллхофф, Ж.-Э. Масон. - М.: Издат. Дом Гребенникова, 2004. – С.30-32, 122-125;

  5. Основы управления розничной торговлей / Р. Варли, М. Рафик. - М.: Издат. Дом Гребенникова, 2005. – С.86-108;

  6. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / А.П. Панкрухин, Гильдия маркетологов. – М.: Омега-Л, 2006. – С.117-149.


СЕМИНАР 4. Видеокейс «Анализ рыночной ситуации» (2 ч.)

1. Просмотр учебного видеокейса на тему «Анализ рыночной ситуации».

2. Выполнение заданий по просмотренному материалу.

3. Подготовка презентации выработанного решения.


Темы эссе:

Особенности и тенденции современной конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность России – каковы сильные и слабые стороны?

Конкурентные преимущества современной организации – в чем они?

Конкурентоспособность товаров и услуг – нужна ли она российским производителям?

Особенности сегментирования современного рынка – каковы они?

Массовый рынок – возможно ли вернуться в прошлое?

Большой сегмент рынка - лучшая возможность для компании: где истина?

Стратегия позиционирования – в чем помощь продажам?

Три «ноги» позиционирования сегодня и вчера.

«Свободные области» в схеме позиционирования – возможности или угрозы для компании?
Статьи для аннотации:

Дж. Скотт Армстронг Прогнозирование продаж.

Йорам (Джерри) Винд Сегментирование рынка.

Трахом Дж. Хулей Позиционирование.1
Практикум:

Задание 4.1. Фирма производит и продает промышленные клеящие вещества для различных отраслей — потребителей этой продукции:

А — пищевая промышленность;

Б – промышленность синтетических материалов;

В — производство стали;

Г — изготовление спортивного инвентаря.

С позиции оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей (размеры рынка, перспективы его роста, норма прибыли, уровень риска и др.) они были охарактеризованы следующим образом:

Б — наиболее привлекательная;

Г — весьма привлекательная (выше среднего уровня);

А — привлекательна немного меньше среднего уровня;

В — весьма непривлекательная.

Оценка сравнительной конкурентоспособности продукции данной фирмы в отношении конкурирующих товаров на конкретных отраслевых рынках дала следующие результаты:

Б — позиция фирмы в отрасли наиболее хороша;

А — позиция фирмы лучше средней;

В — позиция фирмы несколько хуже средней;

Г — позиция фирмы одна из наихудших среди конкурентов.

Доли объема продаж по каждому отраслевому сегменту рынка составляют в общем достигнутом обороте фирмы: А – 45%; Г – 30%; Б – 15%; В – 10%.

Заполните матрицу позиционирования товаров фирмы по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент рынка как круг с диаметром, соответствующим величине доли в объеме продаж фирмы и с соответствующим буквенным обозначением:

Привлекательность рынка

- +













+ -

Позиция фирмы в сегменте рынка



Какие стратегические выводы в отношении поведении, фирмы в каждом из отраслевых сегментов рынка можно сделать, опираясь на оценки, вытекающие из заполненной вами матрицы? Варианты выводов: укрепление позиции, форсирование рынка, участие без особых усилий, радикальное улучшение, уход с рынка и др.

Придумайте необходимые графические средства и отобразите на матрице графически принятые вами решения относительно каждого сегмента рынка.

Задание 4.2. Концепция бизнеса сети «Пятерочка» отражена в ее названии. Это пять «базовых выгод», которые магазины этой сети намерены предоставить покупателям:

- поддержание низких цен;

- удобное расположение универсамов;

- оптимальный ассортимент товаров:

- гарантии качества продукции;

- качественное и профессиональное обслуживание покупателей.

Проанализируйте, насколько стратегический набор «базовых выгод» соответствует восприятию покупателей.

Задание 4.3. Проанализируйте виды позиционирования на примерах известных розничных торговых предприятий (не менее 3-х примеров на каждый вид позиционирования, включающих название организации/продукта и слогана):

  • позиционирование на базе определенных преимуществ или характеристик товара (к примеру, «Поломоечные машины ТЧ-305 предназначены для мойки полов с твердым покрытием»);

  • позиционирование на базе специфических потребностей (к примеру, «Head & Shoulders» — лучший шампунь от перхоти);

  • позиционирование на базе специального использования (к примеру, выделение в ресторане … часов обслуживания туристических групп);

  • позиционирование через категорию потребителей (к примеру, костюмами фирмы «Адидас» пользуются лучшие спортсмены во всем мире. Это костюмы для спортивных молодых людей»);

  • позиционирование в сравнительном плане (к примеру, «7-Uр — это не Со1а. Он легче и лучше освежает»);

  • позиционирование через полное идентифицирование (к примеру, «Мы позаботимся о Вашем здоровье»);

  • позиционирование через поддержание представления - обычно потребитель помнит нечто, что связано с «первым появлением» или занятием первого места на выставке, и он верен товару данной фирмы даже в случае, если у конкурента такой или лучше товар.

Задание 4.4. Представьте, что вы отвечаете за маркетинг новой цифровой фотокамеры. Многие потребители привержены вашим конкурентам - Kodak и Nikon. Какую стратегию вы изберете для проникновения на рынок? Поясните, почему вы выбрали эту стратегию? Каковы ее преимущества и недостатки перед другими стратегиями?

Задание 4.5. Используя концепцию модели 3i, предложенную А. Сетиаван, Ф. Котлером и Х. Картаджайя в книге «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе», разработайте и представьте графически такую модель для 5-ти известных брэндов.
Литература:

  1. Армстронг, Г. Введение в маркетинг: 8-е изд.: Пер. с англ. / Г.Армстронг, Ф. Котлер – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – С.285-338;

  2. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – С.119-122, 163-165;

  3. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – С200-227.


СЕМИНАР 5. Групповая дискуссия «Маркетинг государственных и муниципальных услуг» (2 ч.)
Предварительное задание:

1. Провести обзор официальных веб-сайтов федеральных (не менее 3-х), региональных (не менее 3-х) и муниципальных (не менее 3-х) органов власти1.

2. Выявить набор предоставляемых ими государственных/муниципальных услуг и порядок их оказания.

3. Определить, какова миссия, маркетинговые цели и задачи рассмотренных услуг. Определить на кого данные услуги ориентированны.

4. Определить какую маркетинговую концепцию рассмотренные органы власти используют в своей деятельности.

5. Осуществить SWOT-анализ их маркетинговой деятельности.

6. Разработать собственные предложения по совершенствованию оказываемых данными органами власти государственных/муниципальных услуг с точки зрения маркетинга.
Задание на семинаре:

1. Презентовать государственные/муниципальные услуги органов различного уровня власти.

2. Указать их сильные и слабые стороны, возможности и вероятные угрозы (в соответствии с проведенным SWOT-анализом).

3. Презентовать собственные предложения совершенствования маркетинга государственных и муниципальных услуг данными органами власти.



4. Представить итоги проведенной работы преподавателю письменно.
Темы эссе:

Товар сегодня – возможность производителя, потребность клиента или свободная ниша на рынке?

Товар повседневного спроса сегодня – что главное?

Товар особого спроса в России: проблемы, тенденции и перспективы.

Марочное название товара – требование современного рынка или бесполезная трата денег компании?

Жизненный цикл товара – смерть неизбежна?

Новый товар как грань разумного в борьбе за клиента и конкуренции с самим собой.

Идея нового товара как мнение клиента или предложение научно-исследовательского отдела компании.

Товары и услуги нового тысячелетия – каковы они?

Проблемы и тенденции сервисного обслуживания в России (на примере конкретной отрасли – по выбору студента).

Ценовая политика компаний в России: в чем специфика?
Статьи для аннотации:

Сьюзан Дж. Харт Товарная политика

Роберт Г. Купер Разработка новых товаров

Питер Дойль Управление жизненным циклом товара

Питер Дарт Упаковка и дизайн

Марк Шеррингтон Брендинг и управление торговыми марками

Катя Кампо, Элъс Гижсбрехт Ценообразование

Дэвид X. Буиссон Маркетинг стандартизированных товаров

Кристиан Шеллер, Дэвид Уилсон Маркетинг на рынке товаров производственного назначения

Эверт Гуммессон Маркетинг услуг

Кристина Фулоп Франчайзинг

Сьюзен П.Дуглас, К. Самуэлъ Крэйг Глобальный маркетинг

Н. Крэйг Смит Этика маркетинга

Филип Котлер, Алан Р. Андреасен Стратегический маркетинг некоммерческих организаций

Гериберт Мэфферт и Манфред Киркгеорг «Зеленый» маркетинг

Николас Пападопулос Имидж, определяемый страной происхождения товара

Джон С. Окленд Всеобщее управление качеством (TQM)1
Практикум:

Задание 5.1. Предприятие А выпускает по одной модели из нескольких аналогичных групп товаров, а предприятие Б – много моделей для каждой из нескольких различающихся групп товаров. Охарактеризуйте глубину и ширину их ассортимента.

Задание 5.2. Смоделируйте (схематично) изменение объема рекламных вложений на разных стадиях традиционного ЖЦТ.

Задание 5.3. Составьте схему взаимодействия следующих элементов маркетингового ценообразования: страхование цены, разработка ценовых стратегий, постановка целей ценообразования, выявление факторов ценообразования, выбор метода ценообразования, выбор тактических приемов цены.

Задание 5.4. Фирма действует на рынке дорогостоящего, сложного в изготовлении товара, имеет постоянных потребителей своего товара, конкуренция на рынке значительная.

Какую ценовую стратегию будет использовать фирма? Аргументируйте ответ. Спрогнозируйте варианты изменения стратегии при изменении конъюнктуры.

Задание 5.5. На технически сложный товар «Х» необходимо назначить конкурентоспособную цену.

Аналогичный товар «Y» основного конкурента успешно продается по цене 2000 руб. /ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных свойств этих товаров, а также ранжировала их по важности для потребления, приняв за единицу наименее важное свойство:
Балльная оценка свойств товаров:

Свойства товаров

А

Б

С

Д

Ранг важности

1

2

3

4

Оценка товаров в баллах

Товар «X»

4

2

4

4

Товар «Y»

4

4

3

5


Задание 5.6. Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получает 25% прибыли к затратам. Закупочная цена товара «А» – 1,3 руб. / шт., товара «Б» – 12 руб. / шт., товара «С» – 30 руб. / кг. Объем закупок товара «А» – 300 шт., товара «Б» – 1000 шт., товара «С» – 150 кг Общие транспортные расходы – 2 тыс. руб., стоимость аренды – 150 руб. в день, заработная плата продавца – 500 руб. в неделю. Товар предполагается продать за неделю.

Требуется определить продажные цены товаров.

Задание 5.7. Предприятие предусмотрело вывести на рынок новый косметический продукт. Переменные затраты на единицу продукции составили 30 руб., постоянные затраты за период 120 тыс. руб. Результаты исследования рынка позволили заключить, что продукт будет продаваться по цене 60 руб. за единицу. При каком объеме сбыта достигается пороговая (нулевая) прибыль?

Задание 5.8. Установить цену реализации батона весом 0,4 кг при себестоимости производства 3,5 руб. на 1 батон:

1) методом «средние издержки +прибыль», если плановая наценка составляет 10%;

2) на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли в размере 500 руб. в день, если предприятие реализует по единым ценам 300 батонов ежедневно через собственный магазин, работающий без выходных (30 дней в месяц), и 4900 батонов еженедельно поставляет магазинам города;

3) на уровне текущих рыночных цен, если батон весом 0,5 кг стоит 5 руб.

Задание 5.9. Раскройте содержание понятий товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением на следующих примерах:

- наиболее популярного на ваш взгляд прохладительного напитка;

- телевизора цветного изображения;

- роликовых коньков;

- дивана;

- 2-х камерного бытового холодильника;

- зубной пасты;

- жидкого мыла.

Задание 5.10. Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке):

а) туалетная вода для молодых и уверенных в себе женщин;

б) ювелирные украшения для мужчин;

в) шоколадное драже (монетки) для детей (взрослых);

г) детский конструктор;

д) набор ниток для вышивания.

Какие характеристики упаковки помогают решать поставленные перед ней задачи?
Литература:

  1. Армстронг, Г. Введение в маркетинг: 8-е изд.: Пер. с англ. / Г.Армстронг, Ф. Котлер – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – С.343-475;

  2. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – С.229-327;

  3. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями / А. Веллхофф, Ж.-Э. Масон. - М.: Издат. Дом Гребенникова, 2004. – С. 75- 78, 251-268;

  4. Основы управления розничной торговлей / Р. Варли, М. Рафик. - М.: Издат. Дом Гребенникова, 2005. – С.232-251, 278-318;

  5. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. Для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / А.П. Панкрухин, Гильдия маркетологов. – 4-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2006. – С.235-307.


СЕМИНАР 6. Распределение в маркетинге (2 ч.)

1. Канал распределения: сущность, функции, уровни.

2. Внутренняя структура каналов распределения и выбор структуры канала распределения.

3. Управление каналом распределения.

4. Маркетинговая логистика: основные цели и функции.
Темы эссе:

Канал распределения фирмы как ее личный интерес и как общий интерес всех его участников.

Современные тенденции в дистрибьюции.

Вертикальная и горизонтальная маркетинговая система – каковы особенности?

Канал распределения и жизненный цикл товара/услуги.

Мотивирование членов канала распределения.

Миссия компании и стратегия канала распределения.



Современные факторы дробления канала.

Современные стратегии маркетинга и продаж: что важнее товар или бренд и канал?

Тенденции и проблемы логистики сегодня.

Главные и неглавные «оси» мерчандайзинга.
Статьи для аннотации:

Берт Розенблум Каналы распределения

Ларс-Эрик Гадде Управление закупками

Ларс-Гуннар Маттссон Взаимоотношения и сети

Берт Розенблум Управление каналами распределения

Дональд Дж. Боуерсокс, Дэвид Дж. Клосс Логистика и создание ценности

Аделъ И. Эл-Ансари, Луис У. Стерн Оптовая торговля: роль рыночных посредников

Питер Дж. Мак-Голдрик Розничная торговля1
Практикум:

Задание 6.1. Примите решение о выборе канала товародвижения по критерию эффективности (затратоотдачи) (млн. руб.):

канал нулевого уровня:

расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети – 150;

издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) – 100;

прибыль от реализации товаров – 500;

одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей):

издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) – 60;

прибыль – 300;

двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику):

издержки обращения (сбытовые) – 40;

прибыль – 120.

Задание 6.2. Укажите для каждого предприятия тип сбыта.

Предприятие 1: отгрузило заказанную гидроэлектростанцией турбину большой мощности. Монтаж осуществлялся работниками предприятия.

Предприятие 2: отгрузило 5-ти атомным электростанциям созданный им измерительный прибор; в течение определенного срока работники предприятия осуществляли контроль за функционированием прибора, а также гарантийный ремонт, кроме того, было организовано обучение персонала ядерных станций.

Предприятие 3: отгрузило 8-ми оптовым предприятиям, 25-ти универсамам и 5-ти ресторанам наборы обеденной посуды.

Задание 6.3. Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те в свою очередь продали эти товары 12-ти розничным фирмам.

Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.

Задание 6.4. Фирма, доминирующая на рынке персональных компьютеров, продала принадлежащие ей 84 центра реализации ПК (фирменные магазины компьютеров были почти во всех крупных городах страны) с целью реализовывать товары через независимых посредников.

Назовите причины, которые могли бы вызвать смену сбытовой политики фирмы?

Задание 6.5. Завод продвигает свою продукцию через цепь посредников, состоящую из трех оптовых посредников и розничного магазина. Каждый из посредников делает свою наценку на товар в размере 30% по отношению к цене завода.

Как увеличится цена товара для конечного потребителя по отношению к цене завода?
Литература:

  1. Армстронг, Г. Введение в маркетинг: 8-е изд.: Пер. с англ. / Г.Армстронг, Ф. Котлер – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – С.479-566;

  2. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – С. 327-398;

  3. Основы управления розничной торговлей / Р. Варли, М. Рафик. - М.: Издат. Дом Гребенникова, 2005. – С. 320-338;

  4. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. Для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / А.П. Панкрухин, Гильдия маркетологов. – 4-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2006. – С.375-442;

  5. Управление каналами дистрибуции / Л. Горчелс, Э. Мариен, Ч. Уэст. – М.: Издат. Дом Гребенникова, 2005. – С. 1- 65.


СЕМИНАР 7. Продвижение и продажи (учебно-ролевая игра) (2 ч.)
Цель ролевой игры – дать представление и сформировать навыки активных прямых продаж.

Задачи:

  1. ознакомить с технологией продаж;

  2. дать представление о влиянии невербального общения на результат сделки;

  3. сформировать навыки активных продаж; навыки подстройки и сенсорной восприимчивости.


Задание на семинаре – в соответствии с раздаточным материалом.
Темы эссе:

Комплекс маркетинговых коммуникаций сегодня и вчера.

Реклама в XXI веке – что нового?

«Повторение – мать учения» в рекламе: тенденции и опасности.

Печатные СМИ: проблемы XXI века.

Интернет и реклама сегодня и вчера.

Реклама на улице и на транспорте как грань между раздражением, развлечением и этикой.

Реклама на радио и телевидении: метод продвижения или зомбирование?

Сейлз-промоушн в России сегодня – каковы варианты?

Стиль продаж - индивидуальная характеристика продавца или приспособление под нужды клиента?

Маркетинг и/или торговля?
Статьи для аннотации:

Кейт Крозьер Маркетинговые коммуникации

Саймон Бродбент Реклама

КенПитти Стимулирование сбыта

Билл Доналъдсон Личные продажи и управление продажами

Роджер Хейеуд Связи с общественностью

Джиллиан Райе Выставки1
Практикум:

Задание 7.1. Товар – портативное устройство для стирки, основанное на ультразвуке.

Выделите группу целевого воздействия, выберите средства распространения рекламы, основные рекламные аргументы.

Задание 7.2. Заполнить следующую таблицу (+ или – ):




Реклама

Личная продажа


Паблисити

Мероприятия по

стимулированию сбыта




Личный контакт

с потребителем















Известен заказчик,

оплативший сообщение















Формируется устойчивое предпочтение к товару














Задание 7.3. По следующим данным определите эффективность рекламы.

Прирост прибыли компании составил 825 тыс. у.е. Расходы на рекламу складывались следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1см2 газетной площади – 250 у.е.; объявления занимают общую площадь 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин. демонстрации по TV – 8 тыс. у.е. за 1 мин; заключен договор на 5 дней показа по 5 мин в день. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок; изготовление (печатание) обошлось по 0,1 у.е. / шт.; рассылка стоила 5 у.е. / шт.

Задание 7.4. Для оценки эффективности почтовой рассылки рекламных материалов был проведен эксперимент: жителям одного района рекламные листовки опускались в почтовые ящики; жители другого, контрольного района их не получали. Расходы на рекламу составили 70 тыс. руб.

Соответственно были выделены две группы рынков – пробная и контрольная. Были получены следующие данные о продаже рекламируемого товара:

Вид рынка

Объем продажи, тыс. руб.


До эксперимента

После эксперимента


Пробный

2000

2300


Контрольный

1000

1020


Определите экономическую эффективность рекламы.
Задание 7.5. Прибыль фирмы имела устойчивый характер: в среднем 300 тыс. руб. в месяц. Была проведена рекламная кампания, которая обошлась в 150 тыс. руб., после чего прибыль удвоилась.

Определите эффективность рекламной кампании.
Литература:

  1. Армстронг, Г. Введение в маркетинг: 8-е изд.: Пер. с англ. / Г.Армстронг, Ф. Котлер – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – С. 569-651;

  2. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – С. 93-95, 148-156, 161-163, 172-176;

  3. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – С. 401-521.


СЕМИНАР 8. Маркетинговый план организации (учебно-деловая игра) (2 ч.)
Цель игры – дать представление и сформировать навыки эффективного командного взаимодействия по составлению маркетингового плана организации.

Задачи:

1. дать представление об эффективной команде и командной работе;

2. сформировать навыки составления маркетингового плана организации.
Задание на семинаре – в соответствии с раздаточным материалом.
Темы эссе:

Стратегический маркетинг: возможное и невозможное.

Миссия компании: стратегическая необходимость или дань моде?

Дерево целей и задач – в чем сложность?

Маркетинговые исследования вчера и сегодня.

Программа действий – как достичь цели?

Оценка эффективности маркетингового плана и ее «подводные камни».

Маркетинговый план компании вчера и сегодня.

Маркетинговый план в государственном секторе – каковы особенности?

Маркетинговый контроль и его трудности.

Маркетинговый контроль и стратегический маркетинговый контроль: общее и особенное.
Статьи для аннотации:

Робин Уинсли Маркетинговая стратегия.

Джон О'Шонесси Стратегическое маркетинговое планирование.

Найджел Ф. Пирси, Дэвид У. Кравенс Организация маркетинга и менеджмент.

Ричард М. С. Уилсон Формирование бюджета и распределение ассигнований.

Роберт Д. Базелл, Раджендра С. Сисодия Информационные технологии и маркетинг.

Малколм Мак-Доналъд Разработка и осуществление плана маркетинга.

Филип Россон Экспорт.

ДжонБалмер Фирменный стиль.

Пэйви Войма, Кристиан Гренроос Внутренний маркетинг — перспектива партнерских отношений.

Тим Амблер, Флора Кохинаки Оценка маркетинговой деятельности.

Энди Лоу Качественные исследования в маркетинге.

Пратхар Обурай, Майкл Дж. Бейкер Стратегические альянсы и сотрудничество поставщиков.1
Практикум:

Задание 8.1. Фирма, разрабатывая свою маркетинговую стратегию, сосредоточила свои усилия на следующих направлениях:

создание высококачественного конкурентоспособного товара;

проведение режима экономии и ресурсосберегающей политики;

использование достижений НТП для того, чтобы снизить себестоимость товара;

повышение качества обслуживания;

проведение выставок-продаж, проведение рекламной кампании.



Какие направления и инструменты стратегии комплексного маркетинга были задействованы фирмой?

Задание 8.2. Фирма по производству детских игрушек предприняла следующие маркетинговые шаги:

провела опросы о покупательских намерениях и предпочтениях среди детей различных возрастов и их родителей;

разработала новый товар (учтя результаты проведенных исследований), с использованием достижений современной электроники;

организовала самосертификацию товара, подтвердившую конкурентоспособность товара;

организовала рекламную кампания.

Какая стратегия была выбрана фирмой?

Задание 8.3. Крупная фирма меховой одежды инвестировала свободные средства в производство спортивных товаров.

Какой стратегии придерживается фирма? Каковы основные мероприятия маркетингового бизнес-плана в этом случае?

Задание 8.4. На примере известной Вам компании, действующей на рынке Российской Федерации перечислите:

движущие силы рынка;

достоинства маркетинговой политики выбранной компании;

недостатки маркетинговой политики компании;

возможности, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);

угрозы, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);

стратегии в рамках маркетинга-микс, которых придерживается выбранная фирма;

рекомендуемые маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегического преимущества.



Задание 8.5. Вы – руководитель отдела рекламы крупнейшей национальной компании. Перед вами поставлена задача определить 4 наиболее важные цели рекламной деятельности компании и направленность этих целей. Результаты представьте в виде следующей таблицы:


п/п

Цель рекламной деятельности

компании

На что направлена цель

1







2







3







4








Задание 8.6. Исследователи рекламы выделяют пять ее основных функций: антенны, усилителя, фокуса, призмы и эха. Ответьте на вопросы, дополняя следующие фразы:

1) реклама – антенна необходима, чтобы ввести…

2) реклама-усилитель необходима, чтобы …

3) реклама-фокус концентрирует внимание потребителей на…

4) реклама-призма приспосабливает различные рекламные обращения к …

5) реклама-эхо предназначена для….

Задание 8.7. Из тринадцати вариантов выберите пять основных стадий осуществления коммерческой рекламы:

1. Определение торговых посредников.

2. Улучшение имиджа фирмы.

3. Определение основных задач предприятия.

4. Контроль за эффективностью рекламной кампании.

5. Выбор средств информации.

6. Развертывание рекламной кампании.

7. Рыночные испытания рекламных средств.

8. Маркетинг рынка.

9. Планирование рекламной кампании.

10. Изучение потребительских привычек.

11. Стимулирование сбыта.

12. Составление бюджета рекламной кампании.

13. Выбор носителей рекламы.

Запишите выбранные вами цифровые обозначения стадий в логическую схему коммерческой рекламы:






























Задание 8.8. Определите экономическую и психологическую эффективность рекламных мероприятий фирмы, если известно следующее: объем сбыта в среднем в день в дорекламный период составил 20 тыс. ден. ед., а после проведения рекламной компании он достиг 22 тыс. ден. ед. Наблюдение за объемом сбыта проводилось на протяжении 10 дней. Уровень прибыли в соответствующий период достиг 15 тыс. ден. ед. т.е. увеличился по сравнению с дорекламным периодом на 5 тыс. ден. ед. Сумма расходов на рекламу составила 2 тыс. ден. ед. Из 10 тыс. человек, которым предлагалось просмотреть рекламные проспекты о свойствах товаров, купить их согласились 6,5 тыс. человек.

Задание 8.9. Фирма, продвигающая свой товар на рынке, обслуживает потребителей, читающих 7 наиболее популярных газет: А, Б, В, Г, Д, Е и Ж. Известно, что всего существует три группы читателей по 500000 человек каждая.

Первая группа состоит из читателей газет: А – 90000, Б – 300000, В – 110000 человек. В этой группе одновременно читают газеты А и Б – 3000, Б и В – 4000, А и В – 5000 человек. Только одну газету читают: А-80000 , Б – 290000, В – 99000 человек.

Вторая группа читателей распределилась так: читает Г – 80000 , Б – 300000, Е – 120000 человек. Читает Г и Б – 3000, Г и Е – 4500, Б и Е –7000 человек. Только одну газету читают Г – 68500, Б – 286000, Е – 104500 человек.

Третья группа читателей: читают Д – 270000, Ж - 150000, Г – 80000 человек. Одновременно читают: Д и Г-3500, Д и Ж- 5000, Ж и Г - 9500 человек. Только одну газету читают: Д – 260000, Ж – 134000, Г – 65500 человек.

Если средства вашей фирмы позволяют рекламировать товар только в одной из трех групп изданий, то какую комбинацию газет считать оптимальной? Почему вы выбрали именно эту комбинацию?

Задание 8.10. В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у него есть для продажи крупные партии следующих товаров: • лыжи прогулочные; • мармелад в мелкой расфасовке; • наборы цветных фломастеров.

На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям рекламодатель собирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы агентство само разработало соответствующие предложения. Представьте, что вы сотрудник рекламного агентства и вам предложено заняться рекламной кампанией одного из указанных выше видов товаров. Выберите любой из них.

По каким критериям и какие категории, целевые группы потенциальных потребителей - адресатов рекламы вы предлагаете выделить для выбранного вами товара?

Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать (в том числе как основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказчику для размещения рекламы?

В каких местах, на какой территории вы планируете размещать эту рекламу?
Литература:

  1. Армстронг, Г. Введение в маркетинг: 8-е изд.: Пер. с англ. / Г.Армстронг, Ф. Котлер – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – С.85-128, 657-708;

  2. Котлер, Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук / Ф. Котлер, Н. Ли. – СПб.: Питер, 2008. – С. 303-359;

  3. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – С. 95-98, 176-184;

  4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. / Ф. Котлер – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – С.523-552;

  5. Основы управления розничной торговлей / Р. Варли, М. Рафик. - М.: Издат. Дом Гребенникова, 2005. – С. 112-155;

  6. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. Для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / А.П. Панкрухин, Гильдия маркетологов. – 4-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2006. – С. 149-188.


СЕМИНАР 9. Итоговое занятие (2 ч.)

1. Проверка заданий СРС.

2. Подсчет баллов.

3. Зачет.



РАЗДЕЛ IV. КЕЙСЫ
Порядок работы с кейсами

Кейс представляет собой описание ситуации, предназначенное для обучения анализу разных видов информации, ее обобщению, навыкам формулирования проблемы и выработки возможных вариантов ее решения в соответствии с установленными критериями.

При разработке кейсов используются, как правило, условные названия, а фактические данные могут быть несколько изменены. Студент не должен связывать себя предыдущими решениями. То, что сделал предшествующий исследователь, несущественно. И если изложение фактов в отдельном кейсе уже объясняет конечное действие или решение, то это связано с тем, что результат – неотъемлемая часть процесса, по которому принимается окончательное решение. Кейс обычно не идет дальше вопросов «Почему?» и «Как?».

Кейс часто содержит материалы и факты, которые можно посчитать не относящимися к делу. Но надо всегда помнить, что принятие решений в реальной жизни зависит от способности отделять существенное от несущественного. Именно в различиях оценок и подходов студентов и заключается ценность метода кейсов.

В ходе разбора ситуации студент вправе аргументировано принять или отвергнуть обоснованность любого постулата или определения. Другими словами, во время поиска решения кейса студент имеет возможность делать различные выводы так же, как и в повседневной жизни. При подведении итогов решения кейса, как правило, не даются оценки правильности предложенных решений.

Как подготовиться к анализу кейса? Этот вопрос, как и ситуационный анализ вообще, не имеет какого-либо единственно правильного ответа. У каждого может быть свой подход. Однако можно дать некоторые общие рекомендации:

1. Сначала прочитайте всю имеющуюся информацию, чтобы составить целостное представление о ситуации. Читая, не пытайтесь сразу анализировать.

2. Еще раз внимательно прочитайте информацию. Выделите те абзацы, которые вам показались важными.

3. Постарайтесь охарактеризовать ситуацию. Определите, в чем ее сущность, а что второстепенно. Затем письменно зафиксируйте выводы – основную проблему и проблемы, ей подчиненные.

4. Зафиксируйте все факты, касающиеся этой проблемы (не все факты, изложенные в ситуации, могут быть прямо связаны с ней). Так будет легче проследить взаимосвязь между приведенными данными.

5. Сформулируйте критерий для проверки правильности предложенного решения.

6. Попробуйте найти альтернативные варианты решения, если такие существуют. Какие из них наиболее удовлетворяют критерию?

7. Разработайте перечень практических мероприятий по реализации вашего решения. Многие окончательные решения не имеют успеха из-за невозможности их практического осуществления.

Какие вопросы должен задать себе студент при изучении ситуации, изложенной в кейсе?

1. Внимательно ли я прочитал информацию или лишь просмотрел ее?

2. Учел ли я все относящиеся к делу факты?

3. Удалось ли сделать правильные выводы из имеющейся информации?

4. Не принимаю ли я чужое мнение за свое?

5. Не ошибаюсь ли я, думая, что все ориентируются на мое мнение?

6. Не слишком ли узко я понимаю абсолютную правильность или неправильность любого высказывания? Ведь совсем необязательно, что выводы будут верными лишь потому, что они противоположны неверным выводам?

7. Не бьюсь ли я впустую, самому себе доказывая неразумность и невозможность каких-либо фактов?

8. Может быть, я выбрал лишь ту информацию, которая не идет вразрез с моей собственной точкой зрения, и не заметил других важных сведений?

9. Принял ли я во внимание тот факт, что могу попасть под влияние своих собственных предубеждений, предрассудков или предвзятого мнения?

10. Не слишком ли я обобщаю? Не стоит ли вернуться к деталям? И правильно ли сделаны обобщения?

11. Не слишком ли много внимания я придаю какому-либо одному факту в принятии решения? Если да, то прав ли я?

12. Как я представляю себе реализацию принятых решений на практике? Каковы будут последствия? Могут ли возникнуть новые проблемы?

13. Не принял ли я решение, еще не проанализировав ситуацию? Не противоречат ли мои выводы и факты друг другу?

Как провести самоанализ после решения кейса?

1. Что нового я узнал?

2. Какие выводы вынес я из дискуссии?

3. Основные принципы, установленные в ходе дискуссии, – насколько они касаются моей практической деятельности?

4. Новый для меня образ мышления. Представляет ли он для меня какую-либо ценность?



скачать

следующая >>
Смотрите также:
Методическое пособие Казань книту 2012 ббк 60 Гатиятуллина Д. А
1155.57kb.
Социология межэтнических отношений
2029.8kb.
Учебно-методическое пособие Великий Новгород 2012 ббк 74. 1 В64
864.69kb.
И. З. Гарафиев. Магистерская диссертация: учебное пособие
1049.03kb.
Учебно-методическое пособие Санкт-Петербург 2007 ббк г
1412.38kb.
Учебно-методическое пособие для вузов / А. Г. Воржецов, Е. В. Храмова [и др.] / под ред. А. Г. Воржецова, Е. В. Храмовой Казань: Изд-во Казан гос технол ун-та
972.58kb.
Учебно-методическое пособие москва 2000 (07) ббк 74. 202 К86 Ксензова Г. Ю
2463.87kb.
Методическое пособие Москва 2005 (07) ббк 74. 58я7 з-31 Запечников С. В
497.91kb.
Управление общественными отношениями учебно-методическое пособие
1454.94kb.
Учебно-методическое пособие Минск 2004 (075. 8) Ббк 56. 6 я 73 д 26
294.62kb.
Управление персоналом учебно-методическое пособие
1228.05kb.
Учебно-методическое пособие Минск 2004 (075. 8) Ббк 54. 12 я 73 т 48
540.05kb.