Программа учебной дисциплины «История и методология науки в сфере маркетинга»

скачать

Программа учебной дисциплины

«История и методология науки в сфере маркетинга»

Введение

Историческая справка о развитии маркетинга. Различные определения маркетинга. Маркетинг в единстве производства и потребления. Содержание основных видов маркетинговой деятельности. Междисциплинарный подход к маркетингу (Котлер, Третъяк, Кущ).

Раздел 1. Взаимосвязь категорий хозяйственной деятельности
Взаимосвязь категорий: коммерция, предпринимательство, бизнес, капитализм, маркетинг, менеджмент (Карлофф, Альберт, Хедоури).

Предприниматель (бизнесмен) и предприимчивый менеджер. Уровни управления. Размеры организаций. Бизнесмены и администраторы. Статическая и динамическая эффективность Й. Шумпетера. Пять организационных структур Г. Минцберга. Модели стратегического планирования по Г. Минцбергу (Карлофф).

Роль внешней среды в деятельности организации. Результативность или производительность как внутренняя эффективность (efficiency). Внешняя эффективность (effectiveness) как измеритель достижения целей организации во внешней среде (Карлофф).

История развития предпринимательства в России. Период до 1917 г. НЭП. «Красные директора». Совнархозы периода 60-х г. Период застоя и «цеховики». Хозрасчет. Кооперативное движение. Возрождение частной собственности. История развития предпринимательства за рубежом в развитых странах (США, Франция, Англия, Япония и т.д.). Развитие предпринимательства за рубежом на современном этапе: развитые и развивающие страны.

Раздел 2. Эволюция маркетинга

2.1. Развитие форм маркетинга

Производственная концепция (the production concept). Товарная концепция (product concept). Сбытовая, коммерческая концепция (selling concept). Маркетинговая концепция (marketing concept). Два подхода в маркетинге: ориентация на продажи, концепция маркетинга. Холистический маркетинг: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг, социально-ответственный маркетинг. Концепция маркетинг-микс «4Р» (Дж. Маккарти): product (товар), place (место, распределение), promotion (продвижение), price (цена). Четыре «С» покупателя (Р. Лотерборн): решение проблемы покупателя (customer solution), издержки покупателя (customer cost), удобство (convenience), коммуникации (communication). (Котлер, Третьяк, Кущ)

Эволюция маркетинг-менеджмента: традиционный маркетинг-менеджмент, маркетинг взаимоотношений с потребителем, маркетинг партнерских отношений. Маркетинг - менеджмент как менеджмент, ориентированный на рынок. Ориентация на рынок и воинствующий маркетинг. Соотношение между ориентациями на клиента и на конкурентов в различных типах маркетинг-менеджмента.
2.2. Этапы развития концепций маркетинга

1800-1920-е гг., классическая и неоклассическая экономика. 1900-1950-е гг. этап раннего, формирующегося маркетинга. Товарный, функциональный и институциональный подходы. 1950-1980 гг. - этап управления маркетингом. Ориентация на потребителя; ценность, как функция рынка; маркетинг, как функция принятия решений и решения проблем. 1980 – настоящее время. Маркетинг как социальный и экономический процесс. Товары против услуг: пересмотр ориентации. Услуги, отношения и ориентация на покупателя. (Варго, Лаш).

2.3 Развитие маркетингового управления

Маркетинг-менеджмент: история становления. Маркетинг-менеджмент крупных иерархических организациях. Организационные изменения и изменения в маркетинге. Маркетинг на различных уровнях. Корпоративный уровень: анализ структуры рынка, ориентация на потребителей и позиционирование фирмы в цепочке создания ценностей. Уровень стратегических бизнес единиц: сегментирование и целеполагание, позиционирование товара и принятие решения о вступлении в партнерские отношения. Операционный уровень: маркетинг-микс и управление взаимоотношениями с потребителями и посредниками (Третьяк).

2.4. Маркетинг товаров и маркетинг услуг

Товары и услуги: подходы к определениям. Различия в способе удовлетворения потребности с помощью товаров и с помощью услуг. Качество товара и качество услуги. Роль персонала в формировании качества и потребительской ценности товара и услуги. Состав комплекса маркетинг-микс в маркетинге товаров и услуг (Котлер, Ламбен, Третьяк).

Подход к товару как к овеществленной услуге. Передача знаний и навыков производителя при приобретении товара. Парадигма маркетинга, отрицающая товар и опирающаяся на понятие услуги. Качество через взаимодействие с потребителем. Маркетинг отношений как источник формирования потребительской ценности (Варго, Лаш).

2.5. Маркетинг на В2В и В2С рынках

Различия в содержании и структуре В2В и В2С рынков: количество покупателей, размеры покупок, частота покупок, классификация потребителей. Процессы приспособления товара/услуги на разных типах рынков. Кастомизация. Процессы разработки новых товаров. Промежуточные В2В производители и конечные потребители. Цепи поставок на В2В рынках. Вертикально интегрированные системы. Роль розничной торговли в развитии рынков В2С (Третьяк).

Раздел 3 . Маркетинг партнерских отношений
Предпосылки возникновения концепции маркетинга партнерских отношений (МПО). Определение МПО. Элементы МПО. МПО как стратегия развития фирмы. «11С» маркетинга партнерских отношений. (Гордон)

3.1. Маркетинг партнерских отношений на В2В рынках

Англосаксонская и континентальная модели капитализма. Изменение направления в разделении труда на современном этапе: от вертикального в рамках одной организации к горизонтальному среди специализированных организаций. Американская и японская модели менеджмента. (Третьяк).

Основные научные школы МПО на рынках В2В. Корни концепции МПО. Основные понятия концепции МПО. Особенности межфирменных взаимоотношений на В2В рынках. Уровни анализа управления межфирменными взаимоотношениями. Модели управления межфирменными взаимоотношениями. Основные направления исследований межфирменных взаимоотношений. Трансформация взаимоотношений промышленных предприятий с партнерами. Предпосылки формирования механизма координации процессов управления взаимоотношениями компании с партнерами. Координация процессов управления. (Кущ).

Особенности МПО на российских В2В рынках. Маркетинговые аспекты развития межфирменных взаимоотношений: ключевые факторы, способствующие развитию межфирменных взаимоотношений Маркетинговые аспекты развития межфирменных взаимоотношений: анализ факторов, влияющих на эффективность управления межфирменными взаимоотношениями. (Кущ).

3.2. Маркетинг партнерских отношений на В2С рынках

Потребительские партнерские отношения в сравнении с предпринимательскими партнерскими отношениями. Возможности развития МПО на В2С рынках. Сравнительный анализ технологий традиционного маркетинга и МПО на потребительских рынках. (Гордон, с.215-217). Кастомизация на В2С рынках (массовое производство по индивидуальным заказам).(Гордон)

Раздел 4. Стратегическое развитие организации
Школы стратегического управления. Взаимосвязь стратегического управления и маркетинга (Третьяк). Общие элементы стратегии (Карлофф). Различие между тактикой и стратегией (Акофф). Взаимосвязь понятий видение, миссия, стратегия.
4.1. Стратегическое планирование по И. Ансоффу

Школа стратегического планирования И. Ансоффа. Взаимосвязь и различие между уровнями корпоративной стратегии, стратегии бизнес-единиц и функциональными стратегиями. Модели Бостонской консультативной группы и Мак-Кинси в области стратегического управления на уровне бизнес единиц. Матрица «продукция/рынок» (Ламбен, Карлофф, Ансофф).

4.2. Стратегия конкуренции по М. Портеру

Компоненты анализа конкурентов: будущие цели, текущая стратегия, предположения, возможности. Пять сил конкуренции: конкуренты внутри отрасли, товары-субституты, возможности потребителей, возможности поставщиков, конкуренты извне. Стратегии конкуренции: лидерство в снижении издержек, дифференциация, фокусирование. Обслуживание больших и малых рынков. Фирмы, застревающие на полпути. Риски, связанные со стратегиями снижения издержек, дифференциации, фокусирования. Цепочка ценностей М. Портера. (Портер, Карлофф)

Теория отраслевых рынков в работах М. Портера. (Портер, Карлофф)
4.3. Типы планирования по Р. Акоффу

Реактивное, преактивное, интерактивное планирование. Отношение к будущему. Адаптация. Достоинства и недостатки различных типов планирования. Операционные принципы интерактивного планирования: соучастие, непрерывность, целостность (холистичность). Пять фаз интерактивного планирования: формулировка беспорядка, окончательное планирование, планирование средств, планирование ресурсов, выполнение план и контроль.

Управление беспорядком. Целевое планирование. Декларация о миссии. Творчество и ограничения. (Акофф, 128-165)
4.4. Концепция disruption (разрыв) Ж.-М. Дрю.

Стереотип, разрыв и видение. Разрыв первого и второго уровня. Эволюционное и революционное развитие организации. (Дрю)

4.5. Позиционирование

Позиционирование по Райсу и Трауту. Дифференциация, как основа позиционирования. Позиционирование по Портеру. Развитие теории позиционирования на основе матриц, карт восприятия и шкалирования.(Траут, Ламбен, Домнин)

4.6. Брендинг

Различные определения брендинга. Категории брендинга: brand identity, brand image, brand positioning, brand personality, brand associations, brand values, brand essence, brand attributes. Модели разработки бренда: концепция Т. Гэда «4D брендинг», модель агентства «Паприка брендинг», Колесо бренда (Brand Wheel), Thompson Total Branding (J.Walter Thompson), другие модели. (Домнин)

4.6. Другие подходы к стратегическому планированию

Ресурсный подход. Нематериальные активы. Этапы стратегического маркетингового планирования. Вертикальная интеграция, как конкурентная стратегия развития. Системная конкурентоспособность. Структура, процессы и стратегия. (Третьяк)

Стратегии роста: интенсивный, интегративный, рост посредством диверсификации. Интенсивный рост: проникновение на рынок, развитие рынков. Интегративные стратегии: «вперед», «назад», горизонтальная интеграция. Рост посредством диверсификации: концентрическая, чистая диверсификация.
4.7. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Интеграция в традиционной структуре комплекса продвижения (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа), Интеграция в системе ATL и BTL рекламы. Интеграция через бренд. Интеграция в комплексе «4P». Интеграция основе концепции предмета коммуникации.(Климин, Васильева)

Раздел 5. Методология научных исследований
Понятие науки. «Чистая» наука и «прикладная» наука. Эксперимент и исследование. Орудия, технология и методы научного исследования. Чистая и прикладная науки. Качество и количество. Частное и общее. Типология проблем. Фазы исследования. Философия науки. Объективность. Рациональность. От результативности к эффективности: создание новой стоимости. (Акофф, 370-438)

Взаимосвязь понятий теоретическая концепция, метод, методика, методология, практическая реализация. Анализ и синтез.

Структура и этапы научной работы: актуальность, анализ существующего состояния, научная новизна, точная формулировка проблемы, обзор существующих методов решения и выбор наилучшего, декомпозиция проблемы, решение частных задач, комплексное рассмотрение всех решенных задач, результаты и выводы.

Этапы научного исследования. Цели исследования. Обзор публикаций как основа и первый этап научного исследования. Методы сбора информации в научных исследованиях. Методы анализа собранной информации.

Рекомендуемая литература
Основная

Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. - СПб.: Издат. Дом С.-Петербургского гос. Ун-та, 2006. - 272 с.
Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок - СПб.: Питер, 2007. - 800 c.
Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. - М-ИНФРА -М, 2005. - XII, 403 с. - (Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова)

Дополнительная

Акофф Р. Акофф о менеджменте \ Пер. с англ. по ред. Л.А. Волковой – СПБ.: Питер, 2002. – 448 с.

Ансофф И. Стратегическое управление - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

Варго С. Лаш Р. Развитие новой доминирующей логики маркетинга // Российский журнал менеджмента №2, 2006 с.73-106.

Глухов В.В. Подготовка и проведение защиты диссертации: Рекомендации для сосискателей ученой степени. - СПб.: Изд-во СПбГТУ, 2001. - 84 с.

Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. - СПб.: Питер, 2001. - 384 с.

Гроув Э. Выживают только параноики.Как использовать кризисные периоды, с которыми сталкивается любая компания - М.:Альпина Бизнес Букс, 2004. - 200 с.

Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой эконо-мики. – СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2001. – 228 с.

Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России.– СПб.: Питер, 2003. – 352 с.

Драницына Е. Мечта Соичиро Хонды // Top - Manager. Март 2002. - с. 50 - 63

Дрю Ж-М. Ломая стереотипы./ Пер с англ. под ред. Л.А. Волковой.- СПб., Питер, 2002. – 272 с.

Карлоф Б. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 1991. - 239 с.

Климин А.И. Маркетинг партнерских отношений // Практика рыночных исследований 2007. Информационно-аналитический сборник. – СПб.: ГОРТИС МК, 2007. – С. 24 - 30.

Климин А.И. Стимулирование продаж – М.: Вершина, 2006.– 272 с.

Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб.: Пи-тер, 2006. - 816 с.

Кущ С.П. Афанасьев А.А. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт // Российский журнал менеджмента
№1, 2004. С. 33–52

Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

Мескон М.Х. Альберт М. Хедоури Ф.Основы менеджмента. - М.: Дело, 1992. - 702 с. (внести новое издание ИД "Питер")

Портер М.Э. Конкуренция. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2005 - 608 с.

Проектное и маркетинговое управление современными организациями: Сб. науч. тр. / Редкол.: А.М. Немчин (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИУЭ, 2006. - 332 с.

Соколов А. Современные маркетинговые технологии: срез опыта // Рекламные идеи №4 (66), 2007, с. 12-21

Траут Д. Райс Э. Позиционирование: битва за умы. - СПб.: Питер, 2007 - 272 с.

Траут Д. Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! – СПб.: Питер, 2002. – 224 с.

Kristian Möller, Aino Halinen. Relationship Marketing Theory: Its Roots and Directions. \\ Journal of Marketing Management 2000, №16, 29-54.

http://www.a-klimin.narod.ru

Список экзаменационных вопросов

Взаимосвязь категорий: коммерция, предпринимательство, бизнес, маркетинг, менеджмент. Различные определения маркетинга.
Предприниматели, менеджеры, собственники. Статическая и динамическая эффективность Й. Шумпетера.
Организационные структуры Г. Минцберга. Модели стратегического планирования по Г. Минцбергу.
Развитие форм и концепций маркетинга. Исторические этапы развития концепций маркетинга.
Эволюция развития маркетинг-менеджмента. Исторические этапы развития концепций маркетинг-менеджмнта..
Товары и услуги: подходы к определениям. Различия в способе удовлетворения потребности. Качество. Состав комплекса маркетинг-микс в маркетинге товаров и услуг.
Парадигмы маркетинга, отрицающиеся на товар и опирающиеся на понятие услуги.
Различия в содержании и структуре В2В и В2С рынков. Процессы приспособления товара/услуги на разных типах рынков. Кастомизация. Процессы разработки новых товаров. Промежуточные В2В - производители и конечные потребители. Цепи поставок на В2В рынках. Вертикально интегрированные системы. Роль розничной торговли в развитии рынков В2С.
Англосаксонская и континентальная модели капитализма. Изменение направления в разделении труда на современном этапе: от вертикального в рамках одной организации к горизонтальному среди специализированных организаций. Американская и японская модели менеджмента.
Основные научные школы маркетинга партнерских отношений (МПО) на рынках В2В. Корни концепции МПО. Основные понятия концепции МПО. Особенности межфирменных взаимоотношений на В2В рынках. Особенности маркетинга партнерских отношений (МПО) на российских В2В рынках.
Маркетинг партнерских отношений (МПО) на В2С рынках. Потребительские партнерские отношения в сравнении с предпринимательскими партнерскими отношениями. Возможности развития МПО на В2С рынках. Сравнительный анализ технологий традиционного маркетинга и МПО на потребительских рынках. Кастомизация на В2С рынках (массовое производство по индивидуальным заказам).
Школы стратегического управления. Взаимосвязь стратегического управления и маркетинга. Общие элементы стратегии. Различие между тактикой и стратегией. Взаимосвязь понятий видение, миссия, стратегия.
Школа стратегического планирования И. Ансоффа. Взаимосвязь и различие между уровнями корпоративной стратегии, стратегии бизнес-единиц и функциональными стратегиями. Модели Бостонской консультативной группы и Мак-Кинси в области стратегического управления на уровне бизнес единиц. Матрица «продукция/рынок».
Стратегия конкуренции по М. Портеру. Компоненты анализа конкурентов. Пять сил конкуренции. Стратегии конкуренции. Цепочка ценностей М. Портера. Теория отраслевых рынков в работах М. Портера.
Бенчмаркинг как концепция изучения конкурентов и эффективных предприятий. Функциональный и внешний бенчмаркинг.
Типы планирования по Р. Акоффу и их применение в маркетинге Достоинства и недостатки различных типов планирования. Операционные принципы интерактивного планирования. Фазы интерактивного планирования. Управление беспорядком. Целевое планирование. Декларация о миссии. Творчество и ограничения.
Концепция disruption (разрыв) Ж.-М. Дрю. Эволюционное и революционное развитие организации. Роль потребителя, организации, маркетинговых партнеров в разрывах. Методы нахождения и создания разрыва.
Позиционирование по Э. Райсу и Д. Трауту. Позиционирование по М. Портеру. Позиционирование продукта, организации, бренда. Развитие теории позиционирования.
Различные определения брендинга. Категории брендинга. Модели разработки бренда.
Ресурсный подход к стратегическому планированию. Нематериальные активы. Этапы стратегического маркетингового планирования. Вертикальная интеграция, как конкурентная стратегия развития. Системная конкурентоспособность. Структура, процессы и стратегия.
Стратегии роста. Интегративные стратегии. Рост посредством диверсификации.
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Различные концепции интеграции.
Понятие науки. «Чистая» наука и «прикладная» наука. Эксперимент и исследование. Орудия, технология и методы научного исследования. Качество и количество. Частное и общее.
Типология проблем научных исследований. Фазы исследования. Философия науки. Объективность. Рациональность. От результативности к эффективности: создание новой стоимости.
Взаимосвязь понятий теоретическая концепция, метод, методика, методология, практическая реализация. Анализ и синтез.
Структура и этапы научной работы. Этапы научного исследования.

скачать