Главная стр 1стр 2стр 3
скачать

Социальные факторы

На покупательское поведение оказывают влияние социальные факторы, в частности: группы, семьи, роль и статус.



Группы, к которым принадлежит данный покупатель и которые оказывают на него прямое воздействие, называют членским коллективом.

Референтные группы – это прямой или косвенный объект сравнения или пример для подражания при формировании взглядов или модели поведения.

Желательный коллектив – это тот коллектив, к которому индивид хотел бы принадлежать;

Референтная группа определяет стандарты поведения и стиль жизни человека, его взгляды на себя и других, подталкивает к подчинению неким правилам, что может повлиять на выбор его товаров и торговых марок.

Производители товаров и торговых марок, сбыт которых подвержен влиянию какой-либо группы, должны попытаться найти подход к лидерам мнения соответствующих референтных групп.

Лидеры мнения – это члены референтной группы, которые в силу профессиональных характеристик, знаний, личных качеств и иных особенностей оказывают влияние на других.

Семья - это основная потребительская ячейка общества, маркетологи пытаются понять распределение ролей в семье и то воздействие, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов.

Роль это совокупность действий выполнения которых ожидают от данного человека окружающие. Каждой роли соответствует статус- отражающий оценку, которую дает данной роли общество.

Личные факторы

Возраст и этап жизненного цикла – стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Маркетологи часто выбирают свои целевые аудитории, ориентируясь на стадии жизненного цикла, и для каждой стадии разрабатывают соответствующие товары и маркетинговые планы. Традиционно, это – молодые одинокие и семейные пары с детьми.
Этапы жизненного цикла

Молодые

Средний возраст

Старшее поколение

Одинокие

Одинокие

Пожилые супруги

Семьи без детей

Семьи без детей

Одинокие супруги

Семьи с детьми

Семьи с детьми




Разведенные с детьми

Семьи без детей-иждивенцев







Разведенные без детей







Разведенные с детьми







Разведенные без детей-иждивенцев






Род занятий

Экономическое положение

Образ жизни – модель повседневной жизни человека, проявляющаяся в его деятельности

Классификация – «Ценности и образ жизни», «Технографика» и т.д.

Для каждой страны классификация будет разной.



Тип личности – уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды.

Представление человека о себе – самовосприятие.



Психологические факторы

Мотивация

Мотивэто потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.

Рынок подростков – было заснято 25 комнат подростков, обнаружилась сходство во вкусах молодежи – одни и те же баскетбольные и футбольные мячи и т.д.



Восприятие процесс, в ходе которого человек отбирает, организует, и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картинку окружающего мира.

У людей формируется разное восприятие одного и того же раздражителя, поскольку у них происходит по разному три процесса восприятия – избирательное внимание, избирательное искажение, избирательное запоминание.



Избирательное внимание – это стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации.

Избирательное искажение – это стремление человека интерпретировать информацию так, что бы она подтверждала уже имеющиеся мнения.

Избирательное запоминание – это запоминание того, что совпадает в первую очередь с их взглядами и мнениями.

Усвоение опыта - изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта.

Ученые считают, что в большей степени поведение человека – это результат его обучения.



Мнение - представление индивида о чем-либо.

Убеждения – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности относительно предметов или идей.


14. Основные критерии сегментирования туристского рынка
Одним из первых стратегических решений, принимаемых формой, должно стать определение рынка. Задача целевого маркетинга – найти свое место на рынке.

Сегментация – концепция, описывающая разнообразие спроса. Способность сегментировать рынок – одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Сегментирование позволяет обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара.

Цели сегментирования:

  • наилучшее удовлетворение потребностей, стремление приспособить свои товары под желания и предпочтения потребителей;

  • повышение конкурентоспособности товара и его производителя; усиление конкурентных преимуществ;

  • уход от невыгодной борьбы в неосвоенный или неиспользованный конкурентами сегмент рынка;

  • стремление увязать научно-техническую политику предприятия с запросами целевых потребителей;

  • ориентация маркетинговой работы на конкретного потребителя;

  • обеспечение рационализации и оптимизации затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товара.

Сегмент рынка – это часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют общие признаки.

Сегмент потребительского рынка состоит из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Эти группы различаются между собой по предъявляемым требованиям к товару и соответственно требуют определенных комплексов маркетингового воздействия, чтобы побудить их к действию.

Критерии оценки сегмента рынка:

  • дифференцированность реакции потребителей (каждый сегмент должен иметь четкий набор потребностей и схожим образом реагировать на товар);

  • достаточность, т.е. продолжительность существования сегмента (общий объем товара может быть реализован за опредленный период)

  • доступность, возможность получения каналов распределения и сбыта;

  • измеримость;

  • информационная насыщенность;

  • прибыльность;

  • конкурентный прессинг.

По результатам анализа выбирают целевые сегменты.

  1. Стратегии охвата рынка

Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфических сегментах в пределах своего базового рынка, т.е. определить базовый рынок.

Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услуги на большинстве рынков практически невозможно. Различные потребители обладают разнообразными желаниями и интересами.

Выбрав целевые сегменты, предприятие должно решить какую стратегию охвата рынка ему избрать.

Стратегии охвата рынка:

1) массовый (недифференцированный маркетинг);

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

При стратегии массового маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое, т.е. товар должен подходить практически всем. Конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия направлены на снижение затрат.

Преимущества: низкий уровень производственных затрат, низкие цены за сче массового про-ва, максимально широкие границы потенциального рынка, низкий уровень затрат на маркетинг, низкие цены, создающие серьезные входные барьеры вхождения на рынок;

Недостатки – появление принципиально новых новшеств может обесценить имеющиеся наработки; конкуренты могут перенять методы снижения затрат; сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей.

При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида товара, но отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым, неповторимым, представляющим интерес для каждого выбранного сегмента.

Преимущества: безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка; возможность стратегических маневров; внимание к маркетингу обеспечивает устойчивое положение предприятия.

Недостатки: наличие конкурентов практически в каждом сегменте; значительные расходы на маркетинг; характеристика товара может потерять свое значение.
При стратегии концентрированного маркетинга предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. В данном случае предприятие может устанавливать достаточно высокие цены, так кА предложение рассчитано «под клиента».

Преимущества: относительная защищенность от конкуренции, опыт работы, четкое знание запросов потребителей, стабильность доходов, сравнительно небольшие расходы на рекламу.

+: уязвимость стратегии, сложность завоевания сегмента, необходимость поддержания постоянного контакта, ограниченная емкость сегмента, конкуренты могут найти ниши внутри сегмента.

В индустриальных обществах покупатели больше не расположены удовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу сфокусированных стратегий. Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек.



15. Макросегментирование и микросегментирование рынка услуг

Разделение рынка на сегменты можно образно представить в два этапа: макросегментация и микросегментация.



Макросегментация включает крупное деление рынка, как по сферам деловой активности, так и по потребителям. На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики.

Анализ макросегментации дает возможность обнаружить новые потенциальные сегменты. Жесткого выделения критериев здесь нет и каждый исследователь волен выбирать свои.

Янсевич и Безрукова дают приблизительное деление на следующие группы:


  • въездной или выездной туризм;

  • групповой или индивидуальный туризм;

  • семья или организация;

  • социально-экономический класс;

  • географическая зона;

  • характер активности;

  • размер или финансовые возможности фирмы;

  • жизненный стиль клиентов;

  • демографические признаки;

  • выгода клиентов;

  • уровень цен;

  • степень контакта с клиентами.

Важным психографическим признаком является деление на социальные классы – относительно постоянную, однородную часть общества. Для разных социальных классов характерны явные предпочтения товаров и марок одежды, хозяйственных принадлежностей, автомобилей, проведения досуга.

Средний класс является основным потребителем товаров, поэтому российские ииследователи-маркетологи и социологи пытаются идентифицировать средний класс в России. Аналитическая группа «Эксперт МА», определяя средний класс в 2001 году ввела такой критерий, как уровень дохода на одного человека в среднем классе – 300 дол. для жителей крупного города и 250 дол. для жителей небольших городков, поселков и сельской местности. По данным исследованиям, данный соц. класс составляет 8% взрослого населения.



Микросегментирование – это выделение выделение внутри каждого идентифицированного рынка сегментов потребителей.

16. Оценка и выбор целевых рынков
Сегментация создает основу для выбора целевого рынка.

Целевой рынок наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов ( один или несколько), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия с учетом его целей, возможностей и факторов внешней среды.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются:



    • сегментирование рынка, выбор целевого сегмента;

    • выбор стратегии охвата рынка;

    • выбор стратегии позиционирования товара.

В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Рыночная ниша – это сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствует товар данного предприятия. Как правило, это уже занятый сегмент.

Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которого в должной мере не удовлетворяются существующими товарами.

Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка, необходимо ответить на вопросы:



  • каковы нужды и ожидания потребителей?

  • в состоянии ли предприятие их удовлетворить?

  • сможет ли предприятие это сделать лучше, чем конкуренты?

  • достигнет ли оно при этом поставленных целей?

Выбор целевого рынка предполагает следующую последовательность

  • определение потенциала сегмента;

  • оценка доступности и существенности;

  • анализ возможностей освоения.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его емкостью. Он показывает, сколько товаров и какой общей стоимости может быть на данном сегменте реализовано.

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия предполагает анализ информации о том, есть ли возможность начать внедрение и продвижение товаров на этом сегменте. Для этого необходимо оценить рынок с помощью критериев ограничителей: нормативно-правовых актов, технико-технологических нормативов, ресурсных ограничений, специфических требований к качеству, инфраструктурных и информационных ограничений, социально-политических факторов.

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, Главной проблемой является установка схожести потребительского поведения.


18. Товар и жизненный цикл товара
Продукт или товар – это совокупность всего того, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения потребности. это могут быть физические объекты, услуги, места, организации.

Услуга - любая деятельность, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона может предложить другой.

Существует неразрывная связь между товаром и услугой. Некоторые компании создают памятные впечатления. Сегодня многие компании « совершенствуют свои товары и услуги, создавая впечатления.

Следует различать продукт на четырех уровнях.



Товар по замыслу – он отвечает на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? Товар в реальном исполнении – качество, свойства, внешнее оформление, название марки и упаковка.

Товар с подкреплением – дополнительные выгоды и услуги.

В гостиничном бизнесе товар подразделяется на Продукт основной – в гостиничной индустрии неразрывно связан с понятием размещения клиента в номере, отвечающем нормам и стандартам категорийности гостиницы. При разработке товара маркетологи должны определить основные выгоды, которые покупатель получит после приобретения товара.



Продукт дополнительный – то, что гостиница может обеспечить по запросу гостя за отдельную плату. Он обычно помогает привлечь клиентов и отличить данный основной продукт от конкурирующих с ним продуктов. Сюда могут включаться бизнес-центры, тренажерные залы, и многое другое.

Существует сопутствующий продукт, который не всегда можно отличить от дополнительного, но который также необходим потребителям для того, чтобы использовать основной продукт. Сюда могут быть отнесены услуги регистрации, телефоны в номерах, услуги прачечной, химчистки.



Продукт в расширенном толковании включает в себя доступность гостиницы, ее общую атмосферу, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом. Подобные факторы вместе с основным, сопутствующим и дополнительным продуктом и составляют понятие «расширенный продукт». Расширенное толкование продукта включает то, что предлагается потребителю, и то, как это предлагается.

При этом играют значение: доступность, атмосфера предложения продукта. Специалисты по маркетингу должны понимать чего хочет получить клиент. В гостеприимстве участие клиента можно разделить на три составляющие: вовлечение, потребление и оценку.



Стадия вовлечения. Разрабатывая продукт, необходимо обеспечить доступ людей к информации об этом новом продукте. Этому способствует организация выставки образцов или тестирование продукта.

На стадии потребления клиент непосредственно потребляет услуги. Это происходит в ресторане, когда гость обедает в гостинице и т.д.



Стадия оценки. Начинается, когда гость перестает пользоваться продуктом и уезжает.

Менеджмент гостиницы должен тщательно продумывать и осуществлять все три стадии участия своих гостей в предложении продукта. Продукт, предлагаемый компанией, весьма сложен, он начинается с первого контакта с компанией и кончается после того, как гость оплатил счет и уехал. Разрабатывая продукт, необходимо иметь в виду не только основной продукт, но и сопутствующие и дополнительные.

Торговая марка представляет собой название, термин, знак, символ, рисунок или комбинацию, предназначенные для идентификации товаров или услуг данного продавца, для их отличия от аналогичных продуктов от конкурентов.

Фирменное название – ключевой фактор в разработке основных черт торговой марки. Торговые марки привлекают потребителей, создавая впечатление хорошего качества предлагаемого к продаже продукта. Ценность фирменному названию придает восприятие его потребителями. Если торговая марка приобретает имидж, то потребители ожидают идентичное качество во всех филиалах, носящих это марочное название.



Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла
Выражение «новый продукт» используется очень широко, для обозначения как мелких усовершенствований существующего товара, так и важных нововведений. Уровень риска, связанного с нововведением, будет зависеть от двух факторов: степени оригинальности и сложности концепции, определяющей восприимчивость рынка и издержки перехода для пользователя (рыночный риск), уровня технологической инновации, необходимой для имплементации концепции, т.е. технической осуществимости нововведения (технологический риск).

Выделяют четыре уровня риска:



Рынок и технология известны. Риск минимален, так как фирма опирается на свою особую компетентность.

Новый рынок, но известная технология. Риск в основном коммерческий, и успех определяется маркетинговым ноу-хау фирмы.

Рынок известен, но технология нова. Риск технический, и успех зависит от технологического ноу-хау фирмы.

Новый рынок и новая технология. Риски суммируются и определяется основа для стратегии диверсификации.
Существует два способа приобретения нового продукта: покупка со стороны и разработка собственного.
Технология создания продукта:

Генерирование идей

Отбор идей

Разработка концепции нового товара и ее проверка

Разработка стратегии маркетинга

Бизнес-анализ (анализ возможностей производства и сбыта)

Разработка товара

Пробный маркетинг

Коммерциализация

19. Позиционирование

Когда компания определила, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие позиции ей желательно занять в этих сегментах.



Позиционирование – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.

Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичным конкурирующим товаром. Целевой потребитель должен воспринимать товаркак имеющий четкий имидж, отличающий его от товаров конкурентов. При этом на позицию товара влияют имидж самого предприятия.

Для того, чтобы упростить решение о покупке какого-либо товара, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий – «позиционируют» в своем сознании.

Процесс позиционирования должен проходить следующим образом:


  • установка на выбранный сегмент;

  • определение стратегии позиционирования в зависимости от особенностей сегмента;

  • определение средств маркетинга ( в том числе рекламы и ее содержания).

Каждая компания путем позиционирования пытается выделить себя из среды конкурентов.

Конкурентное преимущество – преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, за счет предложения потребителям большей ценности, либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые компенсируют более высокие цены на товары и услуги.

Стратегии позиционирования:

  • по характеристикам (свойствам) товара;

  • по выгодам, которые получат потребители;

  • по особым способам использования товара;

  • по отношениям к различным группам населения;

  • по противопоставлению к товарам конкурентам;

  • по принадлежности к определенному классу товаров,

  • по образу жизни;

  • по лидерству

Лучше быть первым, чем доказывать, что ты лучше. Стратегия предложения лучшего продукта.

  • «Херц» - прокат автомобилей;

  • «Ай-би-эм» - производство компьютеров;

  • «Крайслер» - первый мини-фургон, контролирует 10% рынка автомобилей и 50% мини-фургонов;

  • « Хьюлетт-Паккард» - настольный лазерный принтер, 45% рынка;

  • «Ксерокс» - 45% лазерных принтеров;

  • «Жилет» - безопасная бритва;

  • Нейл Амстронг – первый человек, высадившийся на Луне;

  • Чарлз Линдберг – первый совершил полет через Атлантический океан;

  • «Гейторейд»-первый напиток для спортсменов.

  • по имени

Одним из главных маркетинговых решений является выбор имени, т.е. марки. Название, которое первым доносит до потребителя основные выгоды товара.

  • позиционирование страны

Решение таких национальных авиакомпаний, как Sabena? заключается в позиционировании своей страны.

  • позиционирование сервиса

По настоящему новая услуга должна позиционироваться в одной связке со старой.
Как элемент методики позиционирования часто используют слоган. Считается, что слоганы замечают в 4-5 раз больше людей, чем читают рекламу.

Процесс позиционирования состоит из трех этапов: сначала выделяют набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования, затем выбирают наиболее соответствующие целям компании конкурентные преимущества и предпринимают усилия для формирования и закрепления выбранной позиции на рынке.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

При построении карт позиционирования часто используют различные пары характеристик: цена-качество; качество-надежность; уровень услуг – стоимость услуг; экологическая чистота – цена; калорийность – полезность; и др.

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента, должны соответствовать выбранной стратегии позиционирования, чтобы успешно продвигать товар на рынок.

20. Исследование конкурентов
В соответствии с маркетинговой стратегией компании получат конкурентное преимущество, только удовлетворяя своих целевых потребителей лучше, чем конкуренты. Маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности целевых потребителей, но и стратегии конкурентов. Для начала нужно провести анализ конкурентов, т.е. выявить и оценить основных конкурентов. Затем следует разработать конкурентные стратегии маркетинга.

Анализ конкурентов – процесс выявления основных конкурентов; оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон, возможной реакции на действия конкурентов и принятия решений, кого из конкурентов следует атаковать, а кого – избегать.

Конкурентные стратегии маркетинга – стратегии, которые позволяют занять более сильную позицию по сравнению с ее конкурентами и дают наибольшее конкурентное преимущество.

Информация о конкурентах - сравнение цен, товаров, каналов распределения и способов продвижения, оценка стратегий, моделей реакции на действия других компаний, выявление сильных и слабых сторон.

Конкуренты – фирмы, которые предлагают товары или услуги такого же класса тем же потребителям по сравнимым ценам.

Чем больше похожи стратегии двух компаний, тем больше они конкурируют между собой. Компания все должна знать о качестве, особенностях и ассортименте товаров, уровне обслуживания клиентов, ценовой политике, программах рекламы и т. д.

Анализ источников вторичной информации, слухи и личный опыт позволяют прогнозировать поведение конкурентов. Повысить конкурентоспособность можно и путем использования бенчмаркинга – процесса сравнения своих товаров и процессов с товарами и процессами своих конкурентов либо компаний-лидеров в других отраслях для поиска путей повышения качества товаров и эффективности работы компании.

Многие компании в качестве мишени выбирают слабых конкурентов, так как борьба с ними требует меньших затрат и времени. Но и результаты в данном случае незначительны. Для того, чтобы значительно улучшить ситуацию, компания должна выступать против сильных конкурентов. Даже сильные конкуренты имеют свои слабые стороны и победа над ними может принести значительную выгоду.

Любая компания нуждается в конкурентах, поскольку их наличие обеспечивает целый ряд стратегических выгод. Конкуренты помогают повысить общий спрос на товары, принимают участие в разработке новых товаров и содействуют внедрению новых технологий.

Никакая компания не может считать выгодными и полезными всех конкурентов. В каждой отрасли есть как благонравные так и конкуренты-разрушители. Благонравные конкуренты играют по правилам отрасли, конкуренты-разрушители нарушают правила.



Основные конкурентные стратегии: абсолютное превосходство по издержкам, специализация (лидер в отрасли), концентрация (на качественном обслуживании нескольких сегментов, так, сеть гостиниц сосредоточилась на 5% наиболее выгодных корпоративных и частных клиентов.

Новая классификация, предложенная Майклом Треси и Фредом Вирсемом, получила название ценностных дисциплин. К ним относятся стратегии: функционального превосходства, тесной связи с потребителем, лидирующей позиции по товарам-новинкам.

Котлер подчеркивает привле4кательность данных стратегий. Она позволяет обеспечить высочайшую потребительскую ценность.

24. Сущность и роль каналов распределения услуг
Для большинства рынков расстояние между производителем товаров и услуг индустрии гостеприимства и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников.

Канал распределения – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. Канал распределения представляет собой путь, по которому товары двигаются от производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, определяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены.

Услугами посредников пользуются, потому что они умеют лучшим образом предложить товары целевому рынку. С экономической точки зрения задача торговых посредников – трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, необходимых потребителю. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей. Партнерами в индустрии гостеприимства могут быть: туристские агентства, туроператоры, туристские брокеры и индивидуальные агентства, системы бронирования. Посредники играют важную роль в установлении соответствии между спросом и предложением. Партнеры канала выполняют следующие функции:



  • информация;

  • установление контакта;

  • продвижение товаров;

  • приведение товаров в соответствие. Оформление и подгонка предложений к требованиям потребителя;

  • переговоры или передача прав собственности;

  • физическое распределение;

  • финансирование.

Условия конкуренции, глобализация рынка, электронные методы распространения и небольшой срок годности услуги повышают значение сбытовой сети. Посредники уменьшают затраты производителя, поскольку способны выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель.


Уменьшение функционального несоответствия.

Улучшение ассортимента.

Улучшение обслуживания.

Каналы распределения могут характеризоваться числом уровней. Под уровнем канала сбыта понимается любой уровень, на котором выполняется определенная работа по доставке товара от производителя к конечному покупателю. Канал может быть прямым, не имеющем уровня посредников, канал может иметь одного посредника – розничного торговца, двух посредников, трехуровневый.



25. Критерии выбора каналов продвижения услуг гостеприимства
Каждый из участников канала играет важную роль и специализируется в выполнении той или иной функции. Индивидуальный успех каждого из участников зависит от общего результата всех его участников. В идеале все участники канала должны работать вместе и согласованно, они должны понимать и принимать свои роли, координировать свои цели и действия, проявлять сотрудничество в достижении основных целей.

Обычный канал распространения товаров и услуг состоит из одного или нескольких независимых производителей, оптовых торговцев и розничных продавцов, каждый из которых представляет отдельный бизнес, старающийся максимизировать собственную прибыль, не заботясь об эффективности системы в целом. Ни один из участников не обладает достаточным контролем над другими, нет никаких средств для управления ими и распределения ролей.

Значительным достижением в построении каналов сбыта стали вертикальные каналы сбыта, сменившие обычные системы. Они включают производителей, оптовых и розничных продавцов, действующих как объединенная система. Одно звено такого канала является главенствующим и управляет другими, заключая с ними контракты, или обладает такой властью, что все сотрудничают с ним. Это может быть как изготовитель, так и оптовый или розничный продавец. Различают несколько форм вертикальной системы маркетинга.

Корпоративные или интегрированные , вертикальные маркетинговые системы. Эти системы объединяют последовательные стадии производства и распространения, которые контролируются единственным владельцем. Инициатива интеграции может происходить как от дистрибьютора, так и от производителя.

Управляемые, или контролируемые, вертикальные маркетинговые системы. Это форма кооперации без контрактов, которая может быть обеспечена между изготовителем и взаимодействующей с ним сбытовой сетью благодаря высокой репутации его торговой марки или силе его коммерческой организации.

Договорные маркетинговые системы. В такой системе независимые фирмы на различных уровнях канала координируют свои программы действий в рамках договоров, которые детально определяют права и обязанности участников. Выделяются три типа подобных систем: добровольные цепи под эгидой оптового торговца, объединения различных торговцев, франшизные системы.

Франшиза – это особые отношения в предпринимательстве, благодаря которым предприниматель приобретает право пользоваться торговой маркой ( как правило, известной), а также связанные с этим определенные права и обязанности в интересах успешного функционирования своего предприятия. Франшизодатель разрешает использовать свою марку, название, рекламу, системы бронирования, оказывает помощь в организации деятельности, обучении, реализации и управлении за определенное вознаграждение. Франшизодатель с помощью такого альянса способен достичь более глубокого проникновения на рынок с минимальными инвестициями, в то время как получатель франшизы в состоянии развернуть свою деятельность с меньшим риском.
26. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Все усилия по продвижению следует объединить в последовательную программу. общая программа маркетинговой коммуникации называется комплексом продвиженияи представляет собой специфические сочетания средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и инструментов прямого маркетинга.



27. Этапы разработки программы эффективных коммуникаций


  1. Определение целевых аудиторий (персонал предприятия, действительные и потенциальные потребители, деловые партнеры, контактные аудитории, органы государственной власти и управления).

  2. Установление целей коммуникаций (развитие осведомленности, предоставление необходимой информации, создание положительного имиджа, формирование благожелательного отношения, подтверждение имиджа, создание предпочтения, формирование убежденности, побуждение к приобретению товара.

  3. Выбор структуры комплекса маркетинга (влияют особенности рынка и товара, стадии жизненного цикла, характерные особенности отдельных элементов комплекса коммуникаций.

29.

    1. Виды маркетинга

В зависимости от вида товаров различают:

  • маркетинг потребительских товаров;

  • маркетинг товаров производственно-технического назначения (промышленный маркетинг);

  • маркетинг услуг.

1.3.1.Маркетинг потребительских товаров

Потребительские товары – это товары, купленные для удовлетворения личных потребностей.

Классифицировать потребительские товары можно:


  • По способам использования (краткосрочного и длительного пользования0;

  • На основе покупательских привычек.

Согласно классификации на основе покупательских привычек потребительские товары подразделяются следующим образом:

  • повседневного спроса, включающие основные, импульсивно покупаемые, экстренные;

  • предварительного выбора, включая схожие (одинаковые по качеству, разные по цене) и несхожие (свойства товара важнее, чем цена);

  • особого спроса (престижные товары);

  • пассивного спроса ( продвижение требует значительных усилий.

Импульсивная покупка может быть следующих видов:

  • запланированная;

  • напоминающая;

  • побудительная;

  • внезапная.

1.3.2. Промышленный маркетинг

Товары производственно-технического маркетинга приобретаются для переработки или дальнейшего использования в бизнесе.

К сырью относится продукция с/х и животноводства.



Природные продукты – это ресурсы (нефть, газ, железная руда, природный газ).

Полуфабрикаты – это листовое железо, профильные металлы, прокат, пряжа, цемент и т. д.

Детали – простые, сложные;

Стационарные сооружения – это строения и стационарное оборудование. Его продажа осуществляется редко;



Вспомогательное оборудование – офисное оборудование, ручной инструмент и т.д.

Вспомогательные материалы – это эксплуатационные материалы( канцелярские товары) или товары повседневного использования ( моющие средства).

Деловые услуги – услуги по техническому обслуживанию и ремонту, договоры по страхованию, транспортные договоры.
1.3.3.Маркетинг услуг. Специфика и особенности маркетинга услуг гостеприимства

Услуги – действия, приносящие человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение. Производство услуг может быть связано или не связано с физическим продуктом. Услуги могут быть оказаны людьми и оборудованием; в присутствии клиентов и в их отсутствии; направлены на удовлетворение личных потребностей или нужд предприятий; коммерческими или некоммерческими. Услуга – особый вид товара, обладающего специфическими особенностями, которые оказывают сильное влияние на маркетинговую деятельность предприятия,- это:
Неосязаемость услуг

Услуги нематериальны. Они существуют только в процессе их оказания и потребления. Разница между товаром и услугой основывается на степени их осязаемости Услуга предстает как некое обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает. Одна из важных проблем предприятий гостеприимства – создать доверие, которое в дальнейшем будет усиливать осязаемость произведенной услуги.

Специалисты отдела продаж не могут взять с собой номер гостиницы, они могут показать только фотографии, таким образом материализовав данную услугу.

В задачи маркетинга входит подготовка таких материалов и снабжение ими возможных клиентов.

Материализация услуг ресторана предполагает маркетинговые мероприятия по демонстрации проживающим своих кулинарных возможностей. Это может быть тестирование собственной выпечки всеми желающими, демонстрация оригинальных тортов в холле с дальнейшей их реализацией, показ фотографий залов ресторанов и сервировки столов. В гостиницах, обходя комнаты, полезно брать с собой благодарственные отзывы предыдущих клиентов, желательно красиво оформленные и в специальной книге.

Многое зависит и от самого специалиста по маркетингу. От того, как он выглядит, как ведет беседу, как отвечает на вопросы. Это также помогает сформировать благоприятный имидж заведения, предлагающего услугу.

После того, как клиент покинул гостиницу, у него остается в памяти многое … и своими воспоминаниями он делится с другими, и эта его роль может привнести свою лепту в поддержание благоприятного имиджа предприятия.

Неосязаемость услуги материализуется по многим факторам, которые мы для себя подсознательно выработали, прибегая к выбору определенного ресторана, химчистки и т.д.

Внешний вид заведения, не поддерживаемый должным образом, может нанести существенный вред репутации компании. Вывески, на которых не горят некоторые буквы, замусоренная площадка для парковки машин, информация, утратившая актуальность и т.д.

Внешний вид заведения должен соответствовать специфике предприятия. Это неотъемлемая часть общего впечатления от него, которое должно сохраниться в памяти предприятия. Эмблема предприятия также должна соответствовать стилю предприятия и его рыночной позиции. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия тем предпочтениям, созданию которых они призваны способствовать.


скачать

<< предыдущая   следующая >>
Смотрите также:
Сущность, цели и задачи маркетинга Маркетинг
604.46kb.
Лекция № Сущность маркетинга 2 Базовые понятия маркетинга 3 Комплекс маркетинга модель 4P 4
587.84kb.
М. А. Макарова Эволюция маркетинга. Маркетинг в России. Цели, задачи и функции маркетинга
18.99kb.
Реферат по предмету: " Маркетинг торговых предприятий " На тему: " Торговый маркетинг, сущность и применение: на примере ОАО
248.2kb.
Понятие и сущность маркетинга. Современный маркетинг
54.88kb.
5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг
925.88kb.
Маркетинг на примере схемы факторы маркетинга раскройте кратко сущность маркетинга, как научной дисциплины
203.73kb.
Сущность и разновидности территориального маркетинга
61.07kb.
1. Раскройте основные понятия маркетинга. Поставьте виды маркетинга в соответствие с их определениями
17.67kb.
Вопросы к экзамену по дисциплине
41.92kb.
1. Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга
868.63kb.
Вопрос №1. Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга
633.97kb.