Главная стр 1стр 2стр 3
скачать

Несохраняемость услуг

Услуги несохраняемы, что является следствием их нематериальности. Предложение услуги означает способность производить ее, и эту способность необходимо совместить со спросом. Если совмещения предложения и спроса не произошло, ценность услуги теряется безвозвратно. Непроданный товар можно сохранить и реализовать позже, но пустое место в гостинице или незанятый столик в ресторане представляют несомненную потерю. Чтобы частично повысить управление реализацией номерного фонда, гостиницы вынуждены брать с клиентов плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось воспользоваться. Рестораны также начинают требовать с посетителей, желающих зарезервировать себе столик, деньги вперед.

Согласование спроса и предложения становится особо популярной задачей управления в случае, когда спрос нерегулярен.
Необходимость прямого контакта, или отделимость от источника или объекта услуги

Предоставление услуги предполагает прямой контакт с лицом, которое оказывает услугу, либо с представителем сервисной организации. Необходимо различать сервисную услугу ( в нашем случае – это предоставление гостиничного номера, продажа туристской путевки) и «сервисную систему», включающую видимую и невидимую физическую поддержку, персонал, вступающий в контакт с потребителем, и способы участия клиента в оказании услуги.

Ресторан – официанты и качество обслуживания…

Концепция маркетинга затрагивает всех сотрудников гостиничной индустрии и туристских компаний.


Непостоянство качества

Услуги сферы гостеприимства отличаются изменчивостью. Их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях.

Прежде всего заметное влияние оказывает человеческий фактор. Состояние оказывающего услугу в момент ее производства может очень сильно повлиять на ее качество. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и значительно хуже – завтра. Причин тому может быть много – плохое самочувствие, семейные проблемы, служебный конфликт.

Кроме того, услуги часто оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным.

Изменчивость и колебания услуги – главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства.

Специфика услуги гостеприимства:

Клиент не становится собственником товаров индустрии гостеприимства.

В сфере обслуживания клиент не имеет права на товары, которыми он пользуется. Но для клиента существует определенная выгода в этом.

Преодоление боязни риска у клиента. Клиент, собирающийся воспользоваться услугами гостиницы, испытывает некоторую тревогу, поскольку не может знать качество товара. В беседе можно аппелировать к предыдущему опыту организации мероприятий, показать благодарственные письма, продемонстрировать помещения и т.д.

Очень часто бесплатные ознакомительные экскурсии и поездки организуют авиакомпании совместно с гостиницами для привлечения новых турагентов и посредников, чтобы те, в свою очередь могли убедиться в качестве товара и рекомендовать ее.

Обращение в новую турфирму – это риск, на который не всегда хочется идти. Поэтому всегда не просто переманить клиентов.

Вот на какие ухищрения пустилась компания «Крауз Плаза»»: она предлагала своим гостям фиксированные цены, но предупреждала, что те могут заплатить меньше, если посчитают, что предоставленные услуги не соответствуют указанным расценкам. Эта тактика оказалась очень эффективной и привлекла много новых клиентов, и почти все платили запрошенную цену.

В индустрии гостеприимства для поддержания качества оказываемых услуг и имиджа компании есть так называемые «точки соприкосновения», т. е. контакт между клиентом и служащим.

Первая точка соприкосновения – звучание голоса в телефонной трубке.

Вторая точка соприкосновения – водитель машины, доставляющий клиента в гостиницу.

Третья точка соприкосновения – носильщик.

Четвертая – портье.

По любому неправильному с точки зрения клиента вопросу может быть составлен профессиональный «портрет» всей гостиницы и не всегда в ее пользу. Иногда неправильно понятая интонационная окраска вопроса может вызвать агрессию со стороны клиента.

Менеджеры любой компании должны понимать, что плохое обслуживание вызывает более сильную реакцию, чем хорошее. Когда с гостями обращаются плохо, они больше говорят об инциденте. Исследования показали, что если человека обслужили хорошо, он расскажет об этом пятерым. Если же человек получил отрицательный опыт, он сообщит об этом десятерым. По данным Американского центра производительности и качества, клиенты покидают компании из-за ухудшившегося обслуживания в пять раз чаще, чем из-за неудовлетворительного качества или высокой цены продукции. А если клиент покинет компанию, то расскажет об этом двум десяткам знакомым.

Распространение положительного опыта происходит труднее, поскольку многое воспринимается как должное. Несколько отрицательных моментов могут испортить массу положительных эффектов и в целом создать неприятное впечатление или безликое отношение. Цель любой компании состоит в том, чтобы представить такой сервис, который превысит ожидания клиента и заставит петь вам дифирамбы.

Вопросы культуры обслуживания также имеют колоссальное значение в индустрии гостеприимства и туризма. Многие компании, чья предпринимательская культура не была ориентирована на обслуживание клиентов, потерпели неудачу.

Организационная культура – система ценностей и убеждений, которая дает членам организации понимание ее задач и обеспечивает их правилами поведения в ней. В хорошо управляемых компаниях каждый сотрудник выступает носителем этой культуры.

В компании, обладающей высокой культурой обслуживания, на первом месте всегда стоит клиент, а администрация и руководство – в самом низу организационной структуры. При таком типе организации работа каждого сотрудника направлена на то, чтобы как лучше обслужить клиента. Например, в гостинице «Националь» существует определенный кодекс обслуживания клиента. Гостя встречают с улыбкой и приветствием; на звонок из номера администратор гостиницы отвечает не позже четвертого гудка; в ответ на звонок гость слышит не традиционное «алло», а «Чем вам помочь»; клиента называют по имени, а не по номеру занимаемой комнаты. Казалось бы на первый взгляд, это пустяки, но они формируют общее представление о гостинице, ее культуре и стиле обслуживания, а также формируют приверженность клиента данной компании.
Несколько способов не растерять старых клиентов:


  1. Кто-то из сотрудников компании должен постоянно представлять интересы потребителя. Не должно складываться таких ситуаций, при которых клиент должен самостоятельно решать возникшие по вине компании проблемы.

  2. Необходимо вести учет и контроль не только финансового состояния компании, но и тех областей, которые непосредственно волнуют клиента. Им нет дела до ваших показателей, но их может расстроить длина очереди.

  3. Необходимо дать возможность более простого выражения своих жалоб и предложений.

  4. Необходимо оперативно реагировать на жалобы.

  5. Общаясь к клиентом, не спорьте. Лучше извинитесь и возьмите на себя всю ответственность за проблему.

Как удовлетворить клиента качеством предоставляемых товаров и услуг

Современные компании на протяжении многих десятилетий испытывают жесткую конкуренцию, которая и в ближайшие годы увеличиваться. Чтобы преуспеть или просто выжить на рынке, следует осуществлять концепцию маркетинга в части изучения нужд и потребностей клиента и улучшить работу по их удовлетворению. Высшей ценностью должно считаться выполнение пожеланий целевых групп потребителей. По данным исследований Гарвардской школы бизнеса в области программ по работе с клиентами, 10 % клиентов компании, являющихся «лучшей» ее частью, дают в 6-10 раз больше прибыли, чем 10% «худших» клиентов. Компании должны формировать клиентов, а не производить продукт. Они должны владеть искусством создания рынка, а не только создания продукта.

Многие компании полагают, что привлечение клиента дело отдела маркетинга. На самом деле это не так. Это обязанность каждого.

Потребители покупают товары или услуги у компании, так как надеются, что им предоставят продукт высшей потребительской ценности. Ожидания строятся на относительной оценке маркетинговых предложений и на их основе принимаются решения о покупке. Удовлетворение клиента покупкой зависят от того, насколько оправдались его ожидания. Потребитель может испытывать различную степень удовлетворения.

Если качество товара не оправдывает ожидания потребителя, то он неудовлетворен. Если его ожидания реализовались, то потребитель удовлетворен. Если качество услуг превышает его ожидания, то потребитель очень удовлетворен или даже восхищен. Так, например, клиенты, приезжающие на Таити – курорт Бора-Бора – в гостиницу «Бора-Бора Лагун Резорт», прежде всего видят обычные полинезийские постройки – бунгало, стоящие в ряд над водной гладью или в густой тени тропического леса, похожие друг на друга и ничем не отличающиеся. Однако при попадании внутрь бунгало картина совершенно меняется: идеальное сочетание национальных традиций и современных достижений цивилизации, неповторимое индивидуальное внутреннее убранство приводят гостей отеля в восхищение, чего они никак не ожидали. Думаю, что никого не оставит равнодушным завтрак в бунгало на полу, где стоит такой же столик, уставленный разными яствами. Совершая утреннюю трапезу, гость может наблюдать неспешные передвижения разноцветных тропических рыбок.

Аналогичные ощущения у путешественников вызывает отель «Hana ITI» на острове Хуахине. Номера этого пятизначного отеля «свисают со скал и лепятся к веткам деревьям». «Хижина» на двоих состоит из гостиной на первом этаже, спальни на втором и джакузи, врезанного в гранитную скалу над морем, на третьем. Комнаты соединяются лестницей из необтесанного камня. На открытой площадке находится ванная комната со стеклянными раздвижными стенами и умывальником из ракушки. Туалет напоминает кресло туземного вождя, сплетенное из бамбуковых веток.




неосязаемость (невозможность попробовать на вкус, услышать до покупки);

  • несохраняемость (невозможно хранить для последующей продажи или использования);

  • неотделимость от производителя ( выполняются только в присутствии производителя);

  • непостоянство качества (зависят от мастерства производителя, времени и места оказания).

Маркетинг услуг способствует налаживанию контактов с покупателем, созданию отношений на этапе потребления, когда качество оказываемой услуги может сделать потребителя постоянным клиентом. Производство и потребление услуг совпадают по месту и времени обслуживания.

Решающими факторами в продвижении на рынок услуг являются:



  • элементы фирменного стиля (бланки, визитные карточки, рекламные проспекты, оформление офиса);

  • быстрота реагирования на заявки клиентов, деловые визиты, звонки, заказы;

  • уровень подготовки сотрудников, оперативность, вежливость, компетентность, уровень образования, коммуникабельность, умение улаживать конфликты;

  • освещение, отопление и цветовая гамма помещения для приема клиентов;

  • методы коммуникационного общения.




    1. Классификация маркетинга в зависимости от спроса на рынке

В зависимости от спроса на рынке различают восемь типов маркетинга (табл. 1).

Таблица 1



Типы маркетинга в зависимости от спроса


Спрос

Тип маркетинга

Цель

Мероприятия

Негативный

Конверсионный

Создание спроса

Усиление или разработка плана рекламной работы и продвижения товара

Отсутствие спроса

Стимулирующий

Стимулирование спроса

Придание товару известности, оптимизация каналов распределения, выяснение причин отсутствия спроса

Потенциальный

Развивающийся

Реализация спроса

Создание товаров нового качественного уровня

Снижающийся

Ремаркетинг

Восстановление спроса

Модернизация товара, переориентация на новые рынки, стимулирующие продвижение

Колеблющийся

Синхромаркетинг

Стабилизация спроса

Минимизация колебаний спроса, управление потребностями в противофазе к колебаниям спроса

Соответствующий возможностям предприятия

Поддерживающий

Застабилизированность спроса

Гибкая политика цен, конкретизация издержек на маркетинговые мероприятия, создание эффективной рекламы

Чрезмерный

Демаркетинг

Снижение спроса

Увеличение цен, сокращение объема рекламной работы, продажа лицензий иностранным производителям

Иррациональный

Противодействующий

Ликвидация спроса

Прекращение выпуска товаров, их изъятие из торговой сети, проведение кампании против потребления товара

Негативный спрос представляет ситуация, когда большая часть потенциальных покупателей отвергает данный товар или услугу.

Потенциальный спрос обычно связан со стремлением решить жизненные проблемы на более высоком уровне. Например, защита окружающей среды повлияла на создание автомобилей с системой очистки выхлопных газов, продажу и использование очищенной питьевой воды. Забота о здоровье повлияла на развитие пищевых добавок, новых видов спортивных тренажеров…

Примером восстановления снижающегося спроса с помощью ремаркетинга может служить выход предприятия на новые рынки с товарами, спрос на которые на основном рынке снижается.

Иррациональный спрос обычно формируется на товары, к которым общество относится отрицательно (спиртное, табачные изделия, наркотики и т.п.). К мероприятиям противодействующего маркетинга можно отнести: антиалкогольную компанию, запрет рекламы на спиртное и сигареты в СМИ и т.д.






скачать

<< предыдущая  
Смотрите также:
Сущность, цели и задачи маркетинга Маркетинг
604.46kb.
Лекция № Сущность маркетинга 2 Базовые понятия маркетинга 3 Комплекс маркетинга модель 4P 4
587.84kb.
М. А. Макарова Эволюция маркетинга. Маркетинг в России. Цели, задачи и функции маркетинга
18.99kb.
Реферат по предмету: " Маркетинг торговых предприятий " На тему: " Торговый маркетинг, сущность и применение: на примере ОАО
248.2kb.
Понятие и сущность маркетинга. Современный маркетинг
54.88kb.
5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг
925.88kb.
Маркетинг на примере схемы факторы маркетинга раскройте кратко сущность маркетинга, как научной дисциплины
203.73kb.
Сущность и разновидности территориального маркетинга
61.07kb.
1. Раскройте основные понятия маркетинга. Поставьте виды маркетинга в соответствие с их определениями
17.67kb.
Вопросы к экзамену по дисциплине
41.92kb.
1. Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга
868.63kb.
Вопрос №1. Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга
633.97kb.