Главная стр 1стр 2стр 3
скачать

  1. Сущность, цели и задачи маркетинга


Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмена ими.

Нужда – ощущаемый человеком недостаток чего-то необходимого.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Потребности людей практически не ограничены, тогда как ресурсы для их удовлетворения всегда ограничены. На основании имеющихся в распоряжении ресурсов потребитель выбирает товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей.



Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательской способностью.

Компании, серьезно относящиеся к маркетингу, затрачивают огромные усилия на выявление нужд, потребностей и запросов своих клиентов. Они проводят маркетинговые исследования, чтобы узнать о предпочтениях и объектах недовольства потребителей. Они анализируют жалобы клиентов, их требования, условия гарантий, данные об обслуживании. Они учат продавцов внимательно следить за нуждами клиентов, которые могли остаться неудовлетворенными.



Товар – все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления и что может удовлетворить нужды и потребности. В роли товара могут выступать физические объекты, места, организации и идеи.

Кроме осязаемых объектов, к товарам относятся и услуги, представляющие собой действия или выгоду, которую может получить потребитель.



Услуга – это любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой. Как правило, она не имеет вещественного выражения, а приобретение не приводит к получению чего-либо в собственность. В более широком понимании к товарам относятся также впечатления, физические лица, места, организации, информация и идеи.

Потребительская ценность. Соотношение между преимуществами, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование.

У каждого потребителя свое ощущение ценности товара. Это ощущение зависит от того, насколько свойства товара соответствуют его представлению о потребительской ценности. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным, если совпадают – потребитель удовлетворен. Если достоинства товара превосходят ожидаемые, потребитель в восторге. Удовлетворенный клиент возвращается снова и снова, делает покупки и делится своим восторгом со знакомыми. Главное – реализовать ожидания потребителя, связанные с данным товаром. Лучшие компании ставят своей целью давать всегда больше, чем клиент ожидает.



Удовлетворенность потребителя. Отражает степень совпадения характеристик товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром.

Удовлетворенность потребителя связана с качеством товара. В последние годы многие компании стали использовать программы всеобщего управления качеством, направленные на непрерывное повышение качества



Основополагающая цель сегодняшнего движения за внедрение системы всеобщего управления качеством – полное удовлетворение потребителя.

Маркетинг отношений – процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами.

Рынок – это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара. У этих покупателей общие нужды или запросы, которые можно удовлетворить за счет обмена.

Рис. 1. Упрощенная схема рыночных отношений

Cовременная экономика состоит из множества рынков: рынок ресурсов, рынок производителей, рынок государства, рынок потребителей, рынок посредников.

Маркетинг подразумевает управление рынком, направленное на осуществление обмена и создание отношений с целью предоставления потребительской ценности и удовлетворения нужд т запросов потребителя.

Цели маркетинга


  1. Достижение максимально высокого уровня потребления.

  2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

  3. Предоставление максимально широкого выбора.

  4. Максимальное повышение качества жизни.


Принципы маркетинга

  1. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат.

  2. Комплексный подход к достижению поставленных целей.

  3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка.

  4. Долговременный» горизонт видения» целей.

  5. Активность, наступательность, предприимчивость.



Функции маркетинга

  1. Аналитические

  2. Производственные

  3. Распределительно-сбытовые

  4. Управленческие



2. Концепции маркетинга

Концепция маркетинга – генеральный замысел действий фирмы или предприятия на рынке, определяющий ее стратегию действий, выбор системы целей и идеи бизнеса.

Концепция маркетинга предполагает выбор или обозначение целей, которые преследуют предприятия в бизнесе и маркетинге. Идея маркетинга представляет собой подход предприятия или фирмы к продолжительности своего существования и развития в условиях свободного рынка.

В каждой стране маркетинг развивался по-своему, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая концепция. Можно назвать семь основных концепций маркетинговой деятельности:

1. совершенствования производства;

2. совершенствования товара;

3. интенсификации коммерческих усилий (сбыта);

4. «чистого» маркетинга;

5. социально-этического маркетинга;

6. экологического маркетинга»

7. маркетинга партнерских отношений,

Согласно концепции совершенствования производства предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров, имея конкурентное преимущество – постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что дает ему возможность реализовать товар по доступным для потребителя ценам.

Применение этой концепции возможно в двух ситуациях:



  1. когда спрос на товары и услуги превышает предложение;

  2. когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее необходимо снизить за счет высокой производительности труда, которая может быть достигнута в результате технического совершенствования производства.

Использовать эту концепцию можно только временно, так как всегда существует риск снижения спроса из-за активации конкурентов, насыщения рынка, появления товаров-заменителей.

В соответствии с концепцией совершенствования товара востребованы будут товары или услуги с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги. Однако применение этой концепции может привести к «маркетинговой близорукости», поскольку совершенствования товара без анализа потребительских предпочтений может снизить его конкурентоспособность и товар останется невостребованным.

В основе концепции интенсификации коммерческих усилий (сбыта) лежит предположение о том, что успешно продать товары можно только при значительных усилиях, направленных на сбыт, рекламу и стимулирование потребностей. Что касается сбыта, то эти усилия сосредоточены в основном на соблюдении интересов продавца.

Согласно концепции «чистого маркетинга» усилия предприятия направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и достаточно полно их удовлетворяет, чем отличается от конкурентов. Это касается всех сотрудников, как выполняющих маркетинговые функции, так и занятых в производстве и непроизводственных подразделениях.

Данная концепция базируется на трех принципах:


  1. обязательное удовлетворение запросов потребителя;

  2. интеграция и координация всех усилий предприятия;

  3. нацеленность на долгосрочный успех деятельности.

Концепция социально-этического маркетинга основана на том, что должны быть удовлетворены запросы потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а также учтена необходимость защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей. Основными требованиями при этом являются:

    • удовлетворение потребностей покупателей, постоянное обновление и совершенствование товара в соответствии с растущмими запросами потребителей;

    • отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом;

    • использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара;

    • внедрение программ социально-экономического развития предприятия, полезных для социального развития региона, в котором оно работает;

    • соблюдение соответствующих этических и моральных принципов при принятии производственных решений.

Эта концепция получила развитие в последние годы в связи с необходимостью решения проблем защиты окружающей среды, нехватки ресурсов и т.д.

Концепция экологического маркетинга связана с проблемами защиты окружающей среды и нехватки ресурсов. Сегодня учет экологических аспектов деятельности и уровня экологической безопасности выпускаемых товаров становится важным фактором конкурентоспособности.

Согласно концепции маркетинга партнерских отношений по мере развития производства и потребления меняется механизм этих отношений.

Согласно концепции маркетинга партнерских отношений по мере развития производства и потребления меняется механизм этих отношений.

Ян Гордон трактует маркетинг партнерских отношений как непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Этот процесс включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей. Концепция и практика такого маркетинга ориентирована не на рыночные сегменты, а на индивидуальных покупателей.

От традиционного маркетинг партнерских отношений отличается тем, что приводит к изменениям как самого процесса производства товара и доведения его до конечного потребителя, так и управленческой модели его осуществления. При этом создается фактически новое благо для индивидуального покупателя, выгоды от которого распределяются между всеми участниками взаимодействия; признается ключевая роль индивидуальных клиентов не только как потребителей, но и как участников этого блага; процесс формируется под такой конечный результат, которого желает покупатель; в режиме реального времени ведется совместная работа покупателя и продавца; приоритеты отдаются постоянным покупателям, отношения с которыми перманентно совершенствуются и прогнозируются; строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации; между ней и основными партнерами на рынке и конечным потребителем.


  1. Специфика и особенности маркетинговых услуг гостеприимства


Услуга – особый вид товара, обладающего специфическими особенностями. Услуга нематериальна и несохраняема. Чтобы пользоваться услугой, необходим непосредственный контакт с тем, кто ее оказывает, или с сервисной организацией. Качество услуг непостоянно и зависит от внешней среды.
Неосязаемость услуг

Услуги нематериальны. Они существуют только в процессе их оказания и потребления. Разница между товаром и услугой основывается на степени их осязаемости Услуга предстает как некое обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает. Одна из важных проблем предприятий гостеприимства – создать доверие, которое в дальнейшем будет усиливать осязаемость произведенной услуги.

Специалисты отдела продаж не могут взять с собой номер гостиницы, они могут показать только фотографии, таким образом материализовав данную услугу.

В задачи маркетинга входит подготовка таких материалов и снабжение ими возможных клиентов.

Материализация услуг ресторана предполагает маркетинговые мероприятия по демонстрации проживающим своих кулинарных возможностей. Это может быть тестирование собственной выпечки всеми желающими, демонстрация оригинальных тортов в холле с дальнейшей их реализацией, показ фотографий залов ресторанов и сервировки столов. В гостиницах, обходя комнаты, полезно брать с собой благодарственные отзывы предыдущих клиентов, желательно красиво оформленные и в специальной книге.

Многое зависит и от самого специалиста по маркетингу. От того, как он выглядит, как ведет беседу, как отвечает на вопросы. Это также помогает сформировать благоприятный имидж заведения, предлагающего услугу.

После того, как клиент покинул гостиницу, у него остается в памяти многое … и своими воспоминаниями он делится с другими, и эта его роль может привнести свою лепту в поддержание благоприятного имиджа предприятия.

Неосязаемость услуги материализуется по многим факторам, которые мы для себя подсознательно выработали, прибегая к выбору определенного ресторана, химчистки и т.д.

Внешний вид заведения, не поддерживаемый должным образом, может нанести существенный вред репутации компании. Вывески, на которых не горят некоторые буквы, замусоренная площадка для парковки машин, информация, утратившая актуальность и т.д.

Внешний вид заведения должен соответствовать специфике предприятия. Это неотъемлемая часть общего впечатления от него, которое должно сохраниться в памяти предприятия. Эмблема предприятия также должна соответствовать стилю предприятия и его рыночной позиции. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия тем предпочтениям, созданию которых они призваны способствовать.
Несохраняемость услуг

Услуги несохраняемы, что является следствием их нематериальности. Предложение услуги означает способность производить ее, и эту способность необходимо совместить со спросом. Если совмещения предложения и спроса не произошло, ценность услуги теряется безвозвратно. Непроданный товар можно сохранить и реализовать позже, но пустое место в гостинице или незанятый столик в ресторане представляют несомненную потерю. Чтобы частично повысить управление реализацией номерного фонда, гостиницы вынуждены брать с клиентов плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось воспользоваться. Рестораны также начинают требовать с посетителей, желающих зарезервировать себе столик, деньги вперед.

Согласование спроса и предложения становится особо популярной задачей управления в случае, когда спрос нерегулярен.
Необходимость прямого контакта, или отделимость от источника или объекта услуги

Предоставление услуги предполагает прямой контакт с лицом, которое оказывает услугу, либо с представителем сервисной организации. Необходимо различать сервисную услугу ( в нашем случае – это предоставление гостиничного номера, продажа туристской путевки) и «сервисную систему», включающую видимую и невидимую физическую поддержку, персонал, вступающий в контакт с потребителем, и способы участия клиента в оказании услуги.

Ресторан – официанты и качество обслуживания…

Концепция маркетинга затрагивает всех сотрудников гостиничной индустрии и туристских компаний.


Непостоянство качества

Услуги сферы гостеприимства отличаются изменчивостью. Их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях.




5. Функции и роль службы маркетинга на предприятии
Маркетинговая деятельность фирм имеет следующие цели:

  • удовлетворение требований (потребностей) потребителей;

  • достижение превосходства над конкурентами

Функции маркетинга

  • Аналитические

  • Производственные

  • Распределительно-сбытовые

  • Управленческие


Маркетинговый подход к управлению компанией

Маркетинговый подход к управлению компанией (предприятием) основан на целевой ориентации всех элементов производственной и социальной инфраструктуры на решение проблем, возникающих у потенциальных потребителей товаров и услуг, предлагаемых на рынок.

Схема цикличного управления на принципах маркетинга

6. Среда маркетинга

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, определяемых многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими экономическими субъектами.



Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет среду маркетинга.

Обычно выделяют внешнюю и внутреннюю среду предприятия.



Внешнюю среду часто называют макросредой предприятия. Макросреда создает общие условия функционирования предприятия. Образует ее совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное воздействие на рынок в целом. В большинстве своем факторы макросреды не носят специфического характера по отношению к отдельно взятому предприятию. Однако каждое из них испытывает на себе ее влияние. Важнейшими факторами макросреды являются:

Демографические факторы – численность населения, размещение населения по территории страны (региона), степень урбанизации; плотность населения; миграционные тенденции; возрастная структура; рождаемость; смертность, количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

Экономические факторы – уровень экономического развития страны; инфляция; валютные курсы; уровень доходов населения; структура населения по доходам; структура расходов; покупательская способность населения; цены и тенденции потребления; система налогообложения.

Природные факторы – природные ресурсы; климатические условия; использование ресурсов в производстве; уровень загрязнения окружающей среды; экологическая ситуация.

Научно-технические факторы – технологические изменения в контролируемой и смежных отраслях; внедрение современных информационных технологий; ужесточение требований к безопасности технологических нововведений.

Политико- правовые факторы – состояние законодательства; экономическая политика государства; внутриполитическая стабильность; международное сотрудничество; влияние общественности на характер решений, принимаемых государством.

Социально-культурные факторы – особенности культурных и нравственных ценностей общества; формы культуры; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов; уровень образования населения; культура потребления; изменение стереотипов потребления; стиль жизни; экологизация мышления населения.

Анализ данных факторов должен проводиться системно, в комплексе.

Предприятие должно определить, какие из факторов оказывают наиболее значимое влияние.

Внутренняя среда предприятия включает все составляющие его деятельности. Внутренняя среда контролируется самим предприятием. к ней относится микросреда: персонал, организация управления, финансы, производство, маркетинг и мезосреда – поставщики, потребители, посредники, кредитно-финансовые учреждения.



  1. Стратегическое планирование и маркетинг


Стратегия маркетинга генеральная программа действий на рынке с четко сформулированными целями, путями их достижения и необходимыми ресурсами.

Стратегическое планированиепроцесс установления и поддержания стратегического соответствия между целями и потенциалом компании, с одной стороны, и меняющимися возможностями рынка – с другой. Стратегическое планирование включает в себя четкое определение миссии компании, определение глобальных целей, составление сбалансированного бизнес-портфеля и разработку скоординированных между собой стратегий подразделений компании.

Стратегия втягивания – ставка на рекламу

Стратегия проталкивания – ставка на средства стимулирования сбыта

Стратегия маркетинга – совокупность маркетинговых мероприятий.




  1. Понятие и необходимость маркетинговых исследований


Маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.



Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам и компаниям увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемами, т.е уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений. Обычно маркетинговым исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цены товаров, продвижение товаров.. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Объектом маркетингового исследования может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду предприятия, в частности поставщики, предприятия-конкуренты, потребители/покупатели; рынок, сегменты рынка, а также населении е или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.



  1. Этапы, задачи и виды маркетинговых исследований

Принципы маркетингового исследования: научность, системность, комплексность, достоверность, объективность, эффективность.

Применяются две школы исследования: формальный (количественный) и неформальный (качественный) анализ оценки.

Процесс маркетингового исследования состоит из пяти этапов:


3 этап. Сбор, обработка и хранение информации:

формирование информационного банка







4 этап. Анализ, моделирование и прогнозирование данных: формирование банка моделей, оформление результатов

( разработка таблиц, динамических рядов, и т.п. ) составление выводов и рекомендаций.











5 этап. Оценка эффективности маркетинговых исследований.


Рис.1. Последовательность этапов маркетингового исследования

Виды маркетинговых исследований:

Разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования; они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);

Описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации;

Экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы;

Казуальное, или аналитическое, исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды., и.т.д.

Задачи маркетингового исследования:



  • Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

  • Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

  • Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

  • Оценка возможностей и поведения конкурента;

  • Оценка воздействия макросреда маркетинга;

  • Анализ воздействия макросреды маркетинга; и др.

Одним из требований к организации маркетингового исследования является его эффективность.

Носители и источники маркетинговой информации

На потребительском рынке носителями информации являются потребители, производители, источниками или каналами маркетинговой информации являются: публикации, , информация, приобретенная на коммерческих началах, внутрифирменные отчетность и учет, обмен информацией, данные специальных обследований, информация торговых корреспондентов, различные оценки и прогнозы, непосредственное наблюдение, включенное наблюдение, опросы потребителей, панели потребителей, эксперимент: полевой и лабораторный. При анализе 300 компаний о наиболее ценных источниках информации был сделан вывод, что на первом месте – контингент продавцов, на втором – публикации и базы данных, на третьем – потребители (опросы), и на четвертом – маркетинговые исследования.


Методы получения информации
Маркетинговое наблюдение – процесс сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга. Различают несколько форм маркетингового наблюдения:

Непосредственное (прямое) наблюдение – это, как правило, визуальное слежение за объектом наблюдения. Оно может быть скрытым и открытым.

Непрямое наблюдение заключается в изучении каких-либо материалов: статистических данных, печатных работ, документов и т.д.

Надежность наблюдения обеспечивается:

  • контролем достоверности полученных данных;

  • использованием двух или более наблюдателей, регистрирующих одно и то же событие (коэффициент согласия);

  • проведением повторного наблюдения объекта (коэффициент устойчивости).

Информация, собранная в результате маркетингового наблюдения, может быть представлена в виде:

  • текста, излагающего факты или описывающего какие либо события;

  • таблиц и матриц;

  • графиков, диаграмм;

  • статистических рядов.

Наблюдение в маркетинге по признаку охвата единиц совокупности подразделяется на сплошное и несплошное. В несплошном наблюдении выделяется частичное, метод основного массива, выборочный метод. Выборочный метод, когда данные, полученные по некоторой части совокупности, при условии соблюдения специфических правил отбора единиц, распространяется на совокупность в целом (возможная ошибка заранее рассчитывается).

Выборочный метод или выборка, известный статистический прием, который базируется на некоторых положениях теории вероятности. Он представляет наибольший интерес, так как позволяет сэкономить средства, дает возможность ускорения получения нужных сведений, обеспечивает сбор данных, которые другим способом получить невозможно.

Применение выборки требует строгого соблюдения правил:



  • отбор не должен быть преднамеренным, т.е. всем единицам совокупности должна быть обеспечена равная возможность быть отобранным;

  • совокупность, из которой ведется отбор (генеральная совокупность), должна быть большой;

  • совокупность должна быть однородной.

При проведении устных опросов целесообразно использовать метод случайной бесповоротной выборки (его суть заключается в том, что респондент не опрашивается дважды. Этот метод подходит для случайных интервью.

Методика опросов

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос-ответ). Респондент – опрашиваемое лицо.

В зарубежной практике маркетинга примерно 9/10 информации получается путем устного опроса или интервью. Существуют различные виды опросов: по кругу опрашиваемых, по количеству одновременно опрашиваемых, по уровню стандартизации, по частоте опроса, по количеству тем. Обычно используется : индивидуальное интервью, вариантом считается опрос по телефону; групповое интервью, особые виды интервью, в их числе глубинное или направленное; неформализованное; диагностическое, иногда с тестированием; фокус группы, формируется гомогенная, т.е. однородная группа людей оптимальной численностью 7-8 человек, имеющих общие взгляды в области изучаемой проблемы.

Критерии отбора в фокус-группу: социально-демографические, общие воспоминания, рефлексирующая группа. Перед модератором/ интервьюером ставится пять главных целей6 обеспечение генерации новых идей, степень привлекательности, соответствие цены и качеству товара, отношение к методам продвижения товара, реакции на упаковку, рекламу и т.д. По американским оценкам, стоимость одной фокус-группы составляет 400 долларов. На практике необходимо4 -5 групп. Метод устного опроса достаточно дорогостоящ. Оптимальное время индивидуального интервью – 10 – 30 мин. Недостатки – фрагментарность, не изучают динамические процессы.

Панели (панельные обследования)

Панель – выборочное обследование/опрос совокупности респондентов, проводимое систематически или периодически.

Опрос является анонимный, сохранение ответов в тайне гарантируется законом. Следует стремиться, чтобы в панели были представлены все социальные и демографические группы. Типы панелей – потребительские, торговые, производственные, сферы услуг, специалистов.



Методы анкетирования

Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование – опрос с помощью анкеты.

Перечень вопросов не подается жесткой регламентации. Традиционная схема включает – введение, перечень вопросов, характеризующих предмет, сведения об опрашиваемых. Вопросы – открытые и закрытые; закрытые – альтернативные, многовариантного выбора, шкальные вопросы.


Экспертные методы получения и оценки маркетинговой информации и методика генерации идей

Экспертной оценкой называется средняя, или модальная характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе, при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.

Дельфи-метод – его сущность: исходной предпосылкой является гипотеза, т.е. соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями, обобщающее их индивидуальные оценки и имеющее необходимую степень надежности и достоверности.

Метод мозгового штурма.

Метод синектики – соединения различных и заведомо не соответствующих друг другу элементов.



10. Понятие маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность действий по сбору, обработке, анализу, оценке и распространению актуальных, точных и своевременных данных для информационного обеспечения маркетинговых решений, а также необходимые для этого людские и материальные ресурсы.
Схема содержания принципов маркетинговой информации


Принципы

Обеспечение их соблюдения

Актуальность

Представление реальных сведений в нужный момент времени

Достоверность


Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации

Релевантность

Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами

Полнота отображения

Обеспечивается составлением плана исследования, выявление сущности явления, его иерархической структуры и связей

Целенаправленность

Соответствие информации генеральной цели исследования

Информационное единство

Подчинение методологии обработки данных требованиям теории информатики и статистической теории наблюдений

Сбор, обработка и анализ информации требует от сотрудников не только высокой квалификации и но и высокой информационной культуры. Информационная культура – это знания, умение и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации.



Структура маркетинговой информации

По форме планирования маркетинга – оперативная и стратегическая.

По месту сбора – внутренняя и внешняя.

Внутренняя информация делится на первичную и вторичную.



Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

Вторичная информация – это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей.


ВНЕШНЯЯ ИНФОРМАЦИЯ

Публикации, материалы официальных ведомств, рекламные материалы

(в том числе выставки, ярмарки), средства массовой информации, научная информация, слухи, регистры, бюллетени, справочники предприятий





ВНУТРЕННЯЯ ИНФОРМАЦИЯ

ПЕРВИЧНАЯ

специальные

обследования

(полевые


исследования)

ВТОРИЧНАЯ

статистическая отчетность;

бухгалтерский учет;

планово-экономические

расчеты

(кабинетные исследования)





Типология маркетинговой информации
Группировка информации по назначению

Тип информации

Назначение информации

Источники получения

СПРАВОЧНАЯ

Вспомогательные, служебные цели

Справочники, регистры, учебная литература, бюллетени

НОРМАТИВНАЯ

Различные нормы и нормативные акты, управление

Нормативные справочники, сборники законов и постановлений

АНАЛИТИЧЕСКАЯ

Выявление и моделирование закономерностей, тенденций, взаимосвязей

Динамические ряды, распределения, группировки

РЕКОМЕНДАТЕЛЬНАЯ

Консалтинговые цели, базы данных

Рекомендации на основе заказных или спонтанных исследований, прогнозы и сценарии

СИГНАЛЬНАЯ

Мониторинг

Расчеты и факты, краткосрочные прогнозы и экстраполяция

РЕГУЛИРУЮЩАЯ

Контроллинг

Информация об отклонениях от плана



Виды информации

Подразделения крупной фирмы, или ее самостоятельные единицы, обязаны представлять внутрифирменную отчетность, которая широко используется в управлении маркетинговой деятельности.

При этом часто требуется дополнительная разработка данных в соответствии с конкретными потребностями маркетинга.

Специально организованные обследования. Значительная часть маркетинговой информации может быть получена в результате организации и проведения специальных наблюдений (сплошных или выборочных), к которым можно отнести непосредственное наблюдение; сплошные и выборочные опросы.

Особое место занимает маркетинговая разведка – сбор текущей информации о микросреде маркетинга - поставщиках, клиентах, торговых посредниках и конкурентах. Здесь существуют два направления – использование информации, которую эти силы представляют сами и использование конфиденциальной информации.

Конъюнктурная информация может быть выделена отдельно. К ней относятся основные параметры рынка (товарные запасы, цены и т.д.).




  1. Модель потребительского поведения


Побуждение – черный ящик - реакция

12. Факторы, влияющие на потребительское поведение
Факторы, влияющие на поведение

На выбор поведения влияют следующие факторы



  • культурные

  • социальные

  • личностные

  • психологические


Культурные факторы

Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека.



Культура – это совокупность основных ценностей, понятий, потребностей и стереотипов поведения, которые член общества усваивает в семье и различных социальных институтах.

Необходимо выяснять культурные сдвиги.



Субкультура - группа людей, придерживающаяся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе.

Социальные классы – относительно стабильные и большие группы людей, которых объединяют общие интересы, поведение и система ценностей.

Принадлежность к тому или иному классу определяется не одним каким то фактором, например размером доходов, а сочетанием многих факторов: рода занятий, уровня доходов, объема сбережений и других характеристик.

Маркетологи изучают социальные классы, так как члены одного класса обычно демонстрируют сходное покупательское поведение.

Характеристика 7 основных американских социальных классов:



  1. Высший слой высшего класса (меньше 1%);

  2. Низший слой высшего класса (около 2%);

3. Высший слой среднего класса (12%);

  1. Средний класс (32%);

  2. Рабочий класс (38%);

  3. Верхний слой низшего класса (9%);

  4. Низший класс (7%).

скачать

следующая >>
Смотрите также:
Сущность, цели и задачи маркетинга Маркетинг
604.46kb.
Лекция № Сущность маркетинга 2 Базовые понятия маркетинга 3 Комплекс маркетинга модель 4P 4
587.84kb.
М. А. Макарова Эволюция маркетинга. Маркетинг в России. Цели, задачи и функции маркетинга
18.99kb.
Реферат по предмету: " Маркетинг торговых предприятий " На тему: " Торговый маркетинг, сущность и применение: на примере ОАО
248.2kb.
Понятие и сущность маркетинга. Современный маркетинг
54.88kb.
5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг
925.88kb.
Маркетинг на примере схемы факторы маркетинга раскройте кратко сущность маркетинга, как научной дисциплины
203.73kb.
Сущность и разновидности территориального маркетинга
61.07kb.
1. Раскройте основные понятия маркетинга. Поставьте виды маркетинга в соответствие с их определениями
17.67kb.
Вопросы к экзамену по дисциплине
41.92kb.
1. Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга
868.63kb.
Вопрос №1. Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга
633.97kb.