Главная стр 1
скачать
1.3. Маркетинговая информационная система
Для удовлетворения информационных потребностей специалистов и подразделений при решении маркетинговых задач используется маркетинговая информационная система (МИС).

Маркетинговая информационная система — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.
Концепция функционирования маркетинговой информационной системы

Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и технологии для осуществления единой цели - предоставления информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений.

Цель может считаться достигнутой, если в ходе функционирования системы был получен продукт, удовлетворяющий заданным требованиям. Продуктом функционирования МИС является совокупность сведений о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро-и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований.

Концепция функционирования МИС представлена на рис. 1.9.

Маркетинговая информационная система необходима для удовлетворения информационных потребностей пользователей. Чтобы достичь поставленной цели, в системе должны быть решены следующие задачи:


  1. Определен круг пользователей информации (каким субъектам системы управления - подразделениям и специалистам - какого уровня будет предоставлена информация).

  2. Определены информационные потребности пользователей ин формации, т. е. выявлен круг проблем, для решения которых необходима информация, определен круг показателей, периодичность их обновления, степень детализации, форма представления.

  3. Отобраны источники информации; об этом подробно уже говорилось ранее.

  4. Определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования (периодичность обновления, простота использования, возможности поиска информации по запросу, работы с не сколькими базами, перегруппировки данных в зависимости от потребностей пользователя).

  5. Определен порядок предоставления информации.

Выбор источников маркетинговой информации зависит от следующих факторов:

  • характера целей управления маркетинговой деятельностью;

  • особенностей функционирования информационной системы об следуемой среды;

  • уровня развития инфраструктуры рынка;

  • наличия ресурсов на приобретение информации.

Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами. В первую очередь это специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации. Во-вторых, это методическое обеспечение

приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество. В-третьих, это оборудование. В перечень входят не только традиционная офисная техника (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника) и программное обеспечение, но и специальное оборудование и приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования. Безусловно, требования к ресурсному обеспечению МИС зависят от широты круга проблем, рассматриваемых в задачах системы.

Для функционирования МИС необходимо осуществление специфических технологий сбора, обработки, анализа информации и организации ее движения.

Движение информации в системе организуется посредством информационных потоков (коммуникаций) между маркетинговой средой и субъектами системы управления фирмы.

Информационный поток — это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

Фирма организует как внутренние, так и внешние информационные потоки (рис. 1.10), а также входящие и исходящие информационные потоки.



Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, исходящие информационные потоки - это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение), и прочие коммуникации с внутренними и внешними аудиториями. Схема движения информации в рамках МИС показана на рис. 1.11.

Основное отличие маркетинговой информационной системы от других информационных систем заключается в создании системы, интегрированной в организационную структуру производителя таким образом, чтобы наиболее эффективно удовлетворялись информационные потребности пользователей для упреждающих решений в процессе маркетингового управления фирмой.


Традиционная модель маркетинговой информационной системы

Наиболее известна модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера, подразумевающая наличие четырех составляющих систему элементов - подсистему внутренней отчетности, подсистему внешней маркетинговой информации (маркетинговое наблюдение), подсистему маркетинговых исследований и подсистему анализа информации (рис. 1.12). Перед каждой подсистемой поставлены свои задачи, поэтому присутствие каждого элемента является оправданным.







1
Однако стоит отметить, что не все авторы рассматривают процесс предоставления маркетинговой информации как результат функционирования МИС. Существует подход, который определяет все процессы по сбору, обработке и анализу информации как маркетинговое исследование. В принципе, противоречия здесь нет. Различия в подходах связаны скорее в «материальных» составляющих определений. В МИС представлены различные организационные структуры, занимающиеся сбором, обработкой и анализом информации. Второй подход отражает аспекты процессов, осуществляемых для сбора, обработки и анализа информации, и совсем не рассматривает вопросы, кто и когда будет реализовывать эти процессы.

Модель МИС, предложенная Ф. Котлером, предлагает структурировать процессы сбора информации как по видам источников (подсистемы внешней и внутренней информации), так и по видам реализуемых задач (подсистема маркетинговых исследований).


Подсистема внешней маркетинговой информации
Подсистема внешней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Подсистема внешней маркетинговой информации является частью маркетинговой информационной системы фирмы. В литературе подсистему внешней маркетинговой информации называют «системой маркетингового наблюдения» или «системой маркетинговой разведки», так как ее основная задача заключается в отслеживании информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направлениям, необходимой для выработки стратегических решений и для целей планирования.

Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений. По многим вопросам отсутствует достоверная и точная информация, что приводит к необходимости создания новых методик ее получения или повышения достоверности имеющейся информации (по словам и. о. председателя Госкомстата РФ В. Соколина, в России «целые книги написаны по методологии расчетов теневой экономики»1). Высокая степень неопределенности внешней среды приводит к увеличению объемов собираемой информации. Многообразие источников получения информации и отсутствие их формальной структуры в России затрудняет процесс поиска.

Структура показателей собираемой внешней информации задается фирмой исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать. Широкое толкование понятия «рыночная среда» делает задачу отслеживания среды невыполнимой. Поэтому необходимо определить границы окружающей среды с точки зрения информационных потребностей фирмы, которые во многом зависят от ее целей и программы. Более широкое определение миссии бизнеса предполагает диверсифицированную, многопрофильную деятельность на многих рынках. Для разработки планов такой фирме может потребоваться отслеживание международных политических и экономических вопросов, событий и тенденций. Узко определенная миссия бизнеса фокусирует усилия на ближайших событиях и рыночных тенденциях.

Широта взгляда на окружающую среду определяет, насколько сложной будет задача анализа и прогнозирования среды, и следовательно, требования к необходимым ресурсам. Однако полезным может быть и обратный подход, когда отслеживание окружающей среды охватывает столько релевантных аспектов, сколько позволяют имеющиеся в распоряжении ресурсы.
Организация поиска информации
Поиск информации во внешней среде подчиняется определенной последовательности (рис. 1.13). Алгоритм поиска информации практически идентичен во многих публикациях, нами все же предпринята попытка синтеза имеющихся версий.

Помощь в поиске источников и оценке информации могут оказать различные виды справочников, содержащих описание публикаций, подготавливаемых ВИНИТИ (библиографические, реферативные и обзорные издания).

Организация поиска информации должна учитывать проблему устаревания информации, когда к моменту получения достаточного объема сведений анализ среды может оказаться бесполезным, так как время на превентивные меры по предотвращению угрозы или использование возможности может быть упущено.

Чтобы преодолеть недостатки вторичной информации, можно воспользоваться рекомендациями, приведенными на рис. 1.14. Чтобы информация была пригодна для анализа, необходимо обеспечить ее сопоставимость с другими данными и достоверность. Любая информация, так же, как и ее источник, имеет определенную степень достоверности, т. е. любая информация обладает качеством недостоверности.1 Исходя из этого принципа, важно определить отдельные факторы, помогающие оценить достоверность источника. В первую очередь — это цель публикации. Информация, опубликованная для стимулирования спроса на какой-либо товар или отражающая точку зрения конкретного субъекта, заинтересованного в решении этого вопроса определенным образом (например производителя, посредника или политической партии), требует более критического отношения со стороны исследователя.







Оценка пригодности вторичной информации

Для обеспечения сопоставимости информации сравниваются:

  • используемые единицы измерения показателя;

  • используемая классификация;

  • методики измерения показателя;

  • сроки публикации.

Для обеспечения достоверности информации оцениваются:

  • цель публикации;

  • источник сообщения (репутация издания и автора публикации, его квалификация и имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения);

  • методы сбора информации;

  • согласованность информации с данными из других источников;

  • уровень первичности источника.


Рис. 1.14. Приемы оценки пригодности вторичной информации
К факторам, помогающим оценить достоверность источника, также относятся репутация и уровень известности издателя и автора публикации, уровень его квалификации и возможность получения достоверной информации по данному вопросу. Важно выяснить, каким образом была собрана информация, какие методики были использованы, какие единицы информации регистрировались (или какие вопросы задавались респондентам).

Использование различных источников не всегда позволяет перейти на качественно новый уровень обеспечения информацией, так как информация часто дублируется. В этом случае целесообразно работать с первоисточниками, т. е. теми изданиями, которые обладают первичными документами и имеют непосредственное отношение к приведенному исследованию. Вторичные источники — это издания, цитирующие или перепечатывающие сведения, указанные в другом источнике. Во вторичном источнике цитаты используются, как правило, для подтверждения точки зрения автора публикации, следовательно, сведения могут быть представлены в неполном объеме, данные могут быть неточны, возможны опечатки, методика сбора информации и необходимые комментарии о процессе исследования обычно опускаются.

Дублирование информации в разных первоисточниках позволяет согласовать и уточнить значение показателя, особенно в тех случаях, когда ни один источник не является приоритетным и надежным.

Источники могут быть оценены экспертами или на основе собственного опыта пользователей с точки зрения выдвинутых критериев достоверности. По результатам оценки источники ранжируются. Каждому источнику выставляется вес, сумма весов по всем источникам принимается равной единице или 100%; это означает, что в сумме все источники имеют степень достоверности, равную единице. На установленный вес и корректируется числовое значение показателя, представленное в соответствующем источнике. Полученное средневзвешенное значение показателя можно использовать в анализе; результат будет более точным при условии, что коэффициенты весов были проставлены правильно.


Подсистема внутренней маркетинговой информации
Подсистема внутренней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

Любая фирма продуцирует и аккумулирует внутреннюю отчетность, отражающую показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Основное назначение подсистемы внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании текущих внутренних возможностей фирмы по созданию предложения, удовлетворяющего запросы потребителей. Это прежде всего информация по обслуживанию заказов клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены и другие характеристики продукции, время обработки заказа, объем продаж и др.); информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции (себестоимость, уровень качества); информация, позволяющая оценивать эффективность деятельности фирмы в целом и ее отдельные операции.

На основе внутренней информации могут быть выполнены такие виды анализа, как анализ продаж (по группам товаров, по регионам, по рынкам или отдельным клиентам), ABC-анализ (товаров, ассортиментных групп, клиентов, регионов), портфолио-анализ, анализ поставщиков, анализ цен и затрат, анализ сильных и слабых сторон фирмы.

Внутренняя информация фирмы может быть даже излишней, что затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко определить предназначение той или иной информации. Примерный перечень вопросов для уяснения потребностей в информации можно посмотреть в учебнике В. Благоева «Маркетинг в определениях и примерах».1 В нашей редакции этот перечень выглядит следующим образом:


  1. Какова область решений, принимаемых в соответствии с полномочиями занимаемой должности?

  2. Какова информация, необходимая для осуществления указанных действий?

  3. В какой форме необходима эта информация, в каком объеме и с какой степенью детализации?

  4. Как часто требуется информация?

  5. Какая информация необходима дополнительно, чтобы принимаемые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке?

  6. Кто предоставляет информацию?

Внутренняя информация может быть вторичной, т. е. не соответствовать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятию в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. В рамках фирмы данная проблема решается, так как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов фирмы, которые могут быть обработаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо разработать соответствующие формы учета информации.
Подсистема маркетинговых исследований
Подсистема маркетинговых исследований — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы.

В последнее время понятие «маркетинговое исследование» значительно расширилось и ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. Расширенное понятие маркетинговых исследований трактует маркетинговую информационную систему как инструмент, который предоставляет информацию для выработки данного управленческого решения в соответствии с поэтапными процедурами, характерными для процесса исследования как такового.

Однако в этом разделе речь идет о маркетинговом исследовании в узком смысле, т. е. как об инструменте, предоставляющем эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Если управленческий персонал признает необходимость сбора информации по какой-то конкретной проблеме на регулярной основе, то предоставление данной информации будет выполняться в рамках других систем (системы внешней или внутренней маркетинговой информации).

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:



  1. Фирма не достигла поставленных маркетинговых целей.

  2. Фирма уступает позиции конкуренту.

  3. Фирма собирается диверсифицировать свою деятельность.

  4. Фирма готовит новый бизнес-план, собирается осуществлять серьезные инвестиционные проекты.

  5. В любых иных случаях, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Предъявление потребности в маркетинговом исследовании не всегда заканчивается его проведением; на это может быть несколько причин:

    • информация может быть получена из уже существующих отчетов;

    • недостаточно времени на проведение исследования, поскольку решение проблемы иногда должно быть найдено в краткий период;

    • отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;

    • затраты на проведение исследования превышают ценность пред полагаемых результатов; такое встречается, когда принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объем продаж, прибыль или лояльность потребителей;

    • решение проблемы очевидно или не имеет альтернативы по ка ким-либо причинам.


Направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Наиболее типичные направления сбора информации в системе маркетинговых исследований приведены в табл. 1.5.


Подсистема анализа информации
Подсистема анализа маркетинговой информации - это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки и обоснования решения по проблеме.
Таблица 1.5

Типичные направления маркетинговых исследований


Направление

Возможная тематика

Изучение макросреды

Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем

Изучение внутренней среды

Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы

Изучение рынка

Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями

Изучение конкурентов

Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации

Изучение потребителей

Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих

Изучение товара

Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки

Изучение цен

Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли

Изучение сбыта

Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж

Изучение маркетинговых коммуникаций

Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта

Основу подсистемы анализа маркетинговой информации составляет банк методов и моделей.



Банк методов — это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, быть достаточно простым в использовании, чтобы не требовать наличия у пользователя специальных знаний.1

Статистические методы анализа классифицируются следующим образом:2



  1. Одно- и многофакторные (количество одновременно анализируемых переменных).

  2. Описательные и индуктивные методы.

  3. Методы анализа зависимостей и взаимосвязей: регрессионный анализ, вариационный анализ, дискриминантный анализ, фактор ный анализ, кластерный анализ и др.

Наиболее востребованы описательные однофакторные методы анализа, предоставляющие распределение частот (в виде таблиц, гистограмм и др.) и значения таких статистических показателей, как арифметическое среднее, медиана, мода, дисперсия.

Банк моделей — набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

Чтобы пользователь мог работать с собранным информационным массивом, необходимо создать коммуникационную подсистему, которая позволяла бы пользователю составлять запрос и получать в соответствии с ним необходимую информацию.

Наличие сложной подсистемы анализа маркетинговой информации привело к стремлению выделить эту разновидность МИС в самостоятельную систему с отдельным названием. В частности, Г. А. Черчилль указывает на существование системы поддержки решений, считая, что наличие диалоговой системы, позволяющей пользователям работать с базами данных, используя банк моделей в соответствии с их информационными потребностями, является основным отличием системы поддержки решений от маркетинговой информационной системы. Существует, правда, и другая точка зрения, которую разделяют и авторы этого издания. На наш взгляд, система поддержки решений является частным случаем МИС, характеризующимся более сложной организацией коммуникационной подсистемы для подготовки решения на основе анализируемой информации. Отметим также, что наиболее простые варианты организации МИС могут, конечно, обходиться без коммуникационной подсистемы, но пользоваться такой системой в современных условиях бизнеса проблематично.

В современном динамичном мире невозможно уже обрабатывать и анализировать информацию без соответствующего программного обеспечения. Особый интерес представляют аналитические программы, которые оказывают поддержку принятия решений широкого круга маркетинговых задач. В Приложении приводится обзор возможностей некоторых программных продуктов, используемых в маркетинговой деятельности для поддержки принятия решений.
Проектирование маркетинговой информационной системы
Маркетинговая информационная система может быть спроектирована в различных вариантах. Выбор варианта МИС зависит от характера деятельности фирмы, сложности и динамичности окружающей ее среды, имеющихся у фирмы ресурсов. Очевидно также, что не могут быть предложены какие-либо правила отбора релевантных и нерелевантных факторов, которые будут отслеживаться в результате функционирования системы. Процедуры отслеживания какой-либо информации должны развиваться в соответствии с опытом фирмы в данных процессах, сложно найти оптимальный вариант с самого начала функционирования системы. Например, компания MB на поддержку и развитие информационной системы тратит около $5 млн в год, лишь небольшая часть этих средств тратится на обновление компьютерного парка, основные расходы связаны с созданием новых частей информационной системы. Доработки в систему вводятся по инициативе сотрудников практически ежедневно1.

При проектировании маркетинговой информационной системы необходимо учитывать:



  • Цели МИС — конечное состояние или желаемый результат, которого необходимо добиться; состав и характер предоставляемой информации для принятия конкретных управленческих решений (стратегического и тактического уровней).

  • Содержание и специфику процессов, используемых при сборе и обработке информации.

  • Возможные проблемы планирования — потребность в информации и возможности ее получения необходимо предвидеть заранее.

  • Организационные вопросы — необходимо определить, кто, когда, для кого, что, в каком объеме и как выполняет в процессе исследований.

В зависимости от масштаба поставленной цели маркетинговые информационные системы можно разделить на полные и частичные МИС.

Полная МИС охватывает все области маркетинга, частичная — отдельные сферы деятельности. По характеру решаемых задач МИС могут быть документационными, плановыми или контрольными.2

Документационная МИС накапливает вторичную информацию из различных источников. Плановая МИС ориентирована на поддержку процесса планирования. Контрольная МИС ориентирована на подготовку справок и отчетов или проверку заданных показателей, предоставляя пользователю справку через определенные промежутки времени или при определенном отклонении реальных показателей от плановых.

Для построения маркетинговой информационной системы в организации необходимо следующее (рис. 1.15):



  1. Определение целей организации. Цели могут быть стратегическими — желаемый результат при имеющихся возможностях, и тактическими - конкретные приемы для достижения результата.

  2. Определение конкретных задач, которые должна выполнить фирма в процессе работы за определенный срок.

  3. Анализ организационной структуры. Цели и задачи группируются по конкретным отделам, которые непосредственно должны решать эти задачи, и по уровням управления. Таким образом, идентифицируются потребители информации (пользователи) — субъекты, конкретные лица или подразделения, которым передается информация для использования.

  4. Определение информационных потребностей - характера и объема информации, необходимой для выполнения поставленных задач, для наиболее раннего обнаружения возможных трудностей их выполнения или благоприятных возможностей.

  5. Задание параметров необходимой информации для конкретного потребителя по следующим признакам:

    • стадия обработки (первичная и вторичная);

    • объект исследования (внутренняя и внешняя);

    • функциональное назначение (учетная, плановая, директивная, нормативно-справочная, статистическая, маркетинговая);

    • содержание (научно-техническая, экономическая, социальная, правовая);

    • периодичность поступления (дискретная, эпизодическая, постоянная);

    • категория стабильности (переменная, условно-постоянная, постоянная);

    • степень охвата объекта (основная, вспомогательная);

    • используемые измерители (количественные, качественные);

    • способ предоставления данных (видеозапись, звукозапись);

    • форма представления (печатная, электронная);

    • режим подачи (регламентированная, нерегламентированная).

  6. Разработка форм внутренних документов.

  7. Формирование внутренних информационных потоков. Каждый отдел, определенный в организационной структуре, является по требителем и одновременно источником информации.

  8. Определение ограничений на используемые ресурсы для полу чения вторичной информации.

  9. Отбор источников вторичной информации.

  10. Формирование внешних информационных потоков.

  11. Разработка структур баз данных.

  12. Подбор необходимого программного обеспечения для банков ме тодов и моделей.

  13. Создание коммуникационной системы, которая обеспечивает пользователей информацией в соответствии с поставленными перед ними задачами.

  14. Определение условий доступа к системе.



Так как основная цель МИС заключается в обслуживании информационных потребностей специалистов фирмы, то весьма полезным будет познакомиться с подходами их идентификации. В работе Ханса Хершгена «Маркетинг: основы профессионального успеха»1 представлены индуктивно-дедуктивный и дедуктивно-индуктивный методы выявления потребности в информации.

Возможно параллельное выполнение некоторых этапов построения МИС; сложность же решаемых в рамках МИС задач со временем может изменяться. Наиболее сложный вариант МИС представляет собой экспертную систему.

Как отмечают А. И. Ковалев и В. В. Войленко,2 экспертная МИС представляет собой систему, накапливающую, обобщающую и анализирующую знания специалистов-экспертов, используя их в основе компьютерных программ для решения маркетинговых задач в целях совершенствования процессов принятия решений.

В общем виде экспертная МИС состоит из двух основных компонентов — базы знаний и механизма (процедуры) выработки решений. Коммуникационная система, являющаяся обязательной частью любой системы и обеспечивающая взаимодействие между пользователем и МИС, может предполагать более сложный программный комплекс. База знаний содержит информацию о том, что известно в данной предметной области — факты, статистические данные, правила, являющиеся основой для принятия решений в области маркетинга. К числу существенных отличий знаний от данных относится высокая степень структурирования знаний, т. е. значимостью обладает не только набор единиц информации, но и установленные связи между ними. Связи могут быть выражены числовыми величинами или заданы через описание условий по принципу «если...(условие) — то...(действие)».1

Механизм принятия решения представляет собой комплекс специальных средств, которые определяют порядок интерпретации представленных данных и все отобранные из базы знаний условия, способные повлиять на конечный результат (достижение приемлемого решения или доказательство невозможности его получения).

В настоящее время за рубежом маркетинговые информационные системы в большей степени ориентированы не на анализ отчетности, а на анализ требуемой реакции (принимаемого решения). Если в течение 1970-х гг. за рубежом существовали преимущественно системы, предназначенные для получения стандартных отчетов, уделялось внимание системам управления базами данных, то сейчас более популярно использование экспертных систем. Катализатором совершенствования процессов анализа данных явилась разработка оптического сканера, который стал применяться для сбора данных, это позволило своевременно получать большой объем точных данных. Чтобы оперативно обрабатывать данные, своевременно и правильно реагировать на получаемую информацию, требовалось развивать экспертные системы.2

Экспертные системы разрабатываются в целях замены специалистов-экспертов при анализе сложных вопросов в сравнительно узких областях. Большинство экспертных систем в маркетинге используют подход, основанный на описанных правилах. Могут быть использованы и альтернативные подходы, основанные на методе изучения и распознавания образцов (методе нейросетей). Системы могут концентрироваться на мелких, четко определенных вопросах, используя шаблоны-оболочки (относительно недорогие и доступные для использования программы).

Экспертные системы могут использоваться как вспомогательный механизм при осуществлении продаж. Экспертная система может обеспечить подробное знание о товаре, его спецификации, если эти сведения потребуются торговому представителю. Ценовые экспертные системы служат для генерирования цен по определенным заказам и для содействия заключению контрактов. Information Recourses Incorporated разработала такие экспертные системы, как PROMOTER (для оценки стимулирования сбыта) и COVERSTORY (для автоматической интерпретации отсканированных данных).




1 Ф. Котлер. Основы маркетинга. — СПб.: АОЗТ «Литера плюс», 1994.

1 Газета «Сегодня» от 31.01.2000, интервью и. о. председателя Госкомстата РФ В. Соколина.

1 Б. Е. Токарев. Методы сбора и использования маркетинговой информации. — М.:Юристь,2001.С.ЗО.

1 В. Благове. Маркетинг в определениях и примерах. — СПб.: ДваТрИ, 1993. С. 105-106.

1 А. И. Ковалев, В. В. Войленко. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. С. 45.

2 А.И. Ковалев, В. В. Войленко. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. С. 76.


1 По материалам журнала «Деньги». № 23 (378). 19 июня 2002.

2 А.И. Ковалев, В. В. Войленко. Маркетинговый анализ. — М: Центр экономики и маркетинга, 1996. С. 44.

1 X. Хершген. Маркетинг: основы профессионального успеха. — М.: ИНФ- РА-М,2000. С. 196-199.

2 А. И. Ковалев, В. В. Войленко. Маркетинговый анализ. — М.: Центр эконо мики и маркетинга, 1996. С. 46.

1 Маркетинг/Под ред. А. Н. Романова. — М.: Биржи и банки, ЮНИТИ, 1996. С. 325.

2 Маркетинг/ Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. С. 286.

скачать


Смотрите также:
1 Маркетинговая информационная система
227.08kb.
Информационная система основное
295.02kb.
Информационная инфраструктура управления Информационная инфраструктура
259.51kb.
Маркетинговая среда фирмы
71.53kb.
Верно ли утверждение: Маркетинговая среда
43.58kb.
Вопросы по курсу «Автоматизированные информационные системы»
36.96kb.
Решение экономических и управленческих задач всегда тесно связано с выполнением ряда операций по сбору информации, переработке её по некоторым алгоритмам и выдаче лицу, принимающему решение, в удобной форме
458.45kb.
Предмет и задачи школьного курса информатики
1769.67kb.
Лекция №1. Введение: Развитие информационных технологий в информаци­­­­онную эпоху
110.17kb.
Информационная система
405.52kb.
Информационная система обработки отчетности в налоговом органе
290.82kb.
Информационная система Information system
449.11kb.