Главная стр 1стр 2
скачать
1. Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга.

Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг

Цели: 1. формирование и стимулирование спроса 2. обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы 3. расширение объемов продаж, рыночной доли, прибылей

Производить то, что продается, а не продавать то, что производится

Маркетинг: ориентация на цену, к/ую готов заплатить потребитель, а не на себестоимость, анализ ситуации на рынке, а не только НИОКР, учет требований покупателей, а не только как улучшить кач-во

Условие применения: Предложение продавцов превышает спрос покупателей. («Рынок покупателя»)

Маркетинг как концепция управления сложился в 60-70 с активным развитием научно-технического прогресса, с возникновением трудностей по сбыту на большинстве товарных рынков. Маркет.концепция направлена на видоизменение и сглаживание конкурентной борьбы путем выявления целевого рынка.

Основные принципы:

1.Ориентация на потребителя (consumer orientation) исследовательская и аналитическая работа направленная на всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Анализ: емкость рынка, система ценообразования, ценовая динамика, потреб.св-ва товаров, каналы сбыта, способы стимулирования продаж. Методы: опрос, наблюдение, имитация, тестирование

2.Сегментация (segmentation) и выявление целевого сегмента (target market) выявить группу потребителей, с однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия

3.Адаптация (adaptation) производства и сбыта к изменениям предполагает мобильность управления производ-сбыт деятельностью фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, совершенствование исп оборудования

4.Инновации (Innovation) совершенствование, видоизменение и обновление продукции, разработка новых технологий, новые методы выхода на новые рынки, новые методы стимулирования сбыта

5.Стратегическое планирование (strategic planning) построение производ-сбыт маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах, конструирование рынка и запросов потребителей согласно стратегическим целям фирмы.



2. Внешняя маркетинговая среда: объекты исследования.

Внешняя макросреда – это комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве.

Основные элементы внешней макросреды:

1. Демографические факторы (численность населения, половозрастной состав, плотность, темпы рождаемости и смертности, миграция населения, удельный вес городского и сельского населения)

2. Природно-географические и экологические факторы ( климатические и ресурсные условия)

3. Экономические факторы (темпы экономического роста, объемы производства и торговли, уровень и распределение текущих доходов)

4. Научно-технические факторы (условия развития научно-технического процесса, объем запатентованных изобретений)

5. Политические факторы (политическая стабильность)

6. Правовые факторы (правовые нормы регулирующие предпринимательство и обеспечивающие защиту прав потребителя)

7. Культурные факторы (религия, традиции, уровень образования)

8. Социальные факторы (принадлежность к различным классам)

Внешняя микросреда – это группы фирм и организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы, а именно:

1. потребители

2. конкуренты

3. посредники

4. поставщики



5. контактные аудитории (организации и учреждения, социальные группы, к/ые не являются прямыми партнерами по бизнесу, но важны для обеспечения предпринимательского успеха, например: финансовые круги, средства массовой информации, гос учреждения, общественные организации, местные органы власти)

3. Основные объекты комплексного исследования рынка.

    Изучение рынка = market research

    • определение требований потребителя к товару (конкурентоспособность товара на рынке, качество товара: технико-экономические показатели, качество технологии, эксплуатационные характеристики, экологические показатели, эргономические (освещенность, шум, вибрация), эстетические показатели, патент). Конкурентоспособность: маркетинговая (преимущества по характеру и качеству исследования рынка и запросов конечных потребителей), коммерческая (уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров, заключении торговых сделок), экономическая составляющие (выгодность с точки зрения расходов на утилизацию, кол-во и стоимость потребляемого сырья, снабжение запчастями)).

    • определение емкости рынка Е=П+И-Э+-З. Емкость рынка определяет кол-во потребляемого товара в стоимостном и физическом выражении на данной рыночной территории, данными потребителями за определенный период времени. Е=К*Т К-кол-во потребителей данного товара на данном рынке, Т-кол-во данного товара потребляемое 1 потребителем в год. Доля на рынке Д=Пр:О*100%. Объем продаж предприятия делить на общий объем продаж на рынке.

    • определение характера спроса (8 типов спроса: негативный; отсутствие спроса; низкий; снижающийся; колеблющийся; оптимальный; чрезмерный; антиобщественный), эластичности спроса, соотношения спроса и предложения на рынке, доли компании на рынке

    • отслеживание уровня цен и тенденций их изменения

    • исследование фирменной структуры рынка, партнеров, потребителей, посредников, поставщиков, конкурентов (источники сведений о фирме: личные контакты, адресные справочники, товаро-фирменные справочники, общефирменные справочники, отраслевые справочники)

    • оценка степени и характера рыночной конкуренции, методов работы конкурентов Конкуренция: предметная (аналогичные товары), видовая (автобусы, троллейбусы, трамваи), функциональная (по функции которую выполняют, перевозка пассажиров). Конкуренция: ценовая, неценовая. Ценовой демпинг – продажа товара по заниженной цене. Неценовой демпинг – улучшенный товар продают по прежней цене.

    • исследование форм работы в торговой практике по данному товару на данном рынке и сегментах (система и практика торговли, виды коммерческих сделок, методы торговли, методы стимулирования сбыта)

    • составление прогноза развития рынка (метод экспертных оценок, метод статистической экстраполяции, метод экономико-математического моделирования)


4. Понятие конкурентоспособности товара и его составляющие.

Конкурентоспособность – относительное понятие!



Конкурентоспособность товара – совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию; способность товара соответствовать ожиданиям потребителя, быть проданным

  • маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности

    • маркетинговая: +/- товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара, учете ЖЦТ, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности сбытовой сети

    • коммерческая: качество коммерческой работы по сравнению с конкурентами, переговоры, сделки, согласование условий контракта

  • качество товара

    • технико-экономические показатели, качество технологии изготовления, эксплуатационные характеристики (назначение, надежность, трудо-, материало-, наукоемкость)

    • экологические показатели; эргономические свойства (учет особенностей человеческого организма, гигиенические, антропометрические, физиологические, психологические требования)

    • эстетические показатели (внешний вид, дизайн)

    • нормативные составляющие: стандарты качества

    • патентная чистота и патентная защита товара

  • сервисная политика

  • экономическая составляющая конкурентоспособности – выгодность/невыгодность товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию (сырье и материалы, топливо и энергия, ремонт, рабочие и зарплата)

  • имидж и престиж фирмы и товара (товарный знак, доля в общем объеме продаж, динамика продаж), авторитет страны

  • стратегия и позиции конкурента

  • цена потребления товара

Конкурентный коэффициент рыночного присутствия = доля на рынке / доля товара основного конкурента на рынке

Конкурентный коэффициент затрат на единицу продукции = затраты на единицу продукции / затраты на единицу продукции фирмы-конкурента

5. Жизненный цикл товара и его виды.

Жизненный цикл товара — это время существования, обращения, присутствия товара на рынке, период определенной рыночной устойчивости. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытес­няется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

Матрица Бостонской консалтинговой группы:

высокий темп расширения рынка

ЗВЕЗДЫ

быстро расширяющийся спрос

стадия роста


ТРУДНЫЕ ДЕТИ

запуск товара

значительное инвестирование


низкий темп расширения рынка

ДОЙНЫЕ КОРОВЫ

существенные прибыли

стадия зрелости


ИЗГОНЯЕМЫЕ СОБАКИ

постепенный вывод товара с рынка






сильная рыночная позиция

слабая рыночная позиция

Одна из задач маркетинга – удлинение ЖЦТ, но развитие н-т прогресса ведет к его сокращению.

Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад. Стадия насыщения может включаться в стадию зрелости. Также иногда выделяют стадию разработки товара до его выхода на рынок или стадии медленного и быстрого роста.



  1. Фаза внедрения

    • Избыток и незагруженность производственных мощностей, малые партии, высокая себестоимость

    • характеристики товара – главное!, исключительное положение на рынке

    • цены наиболее высокие (низкие при стратегии прорыва)

    • покупатель инертен, большие средства на рекламу, маркетинг

    • создать рынок для нового товара, сбытовую сеть, информативная реклама

  2. Фаза роста

    • полная загрузка производственных мощностей, даже недостаточность

    • высокое качество, но появляются конкуренты; диверсификация

    • признание товара покупателями, каналы массового сбыта

    • быстрый рост продаж, прибыли, цены остаются высокими, но чуть ниже (1)

    • агрессивная реклама, достоинства именно своего товара, ТМ…

  3. Фаза зрелости

    • крупные партии, углубление ассортимента, высокое качество

    • медленный рост продаж до max, стандартный спрос

    • конкуренция цен, товары-аналоги на рынке, цены падают, становятся определяющим фактором, сокращение прибыли

    • массовая интенсивная реклама, цель – продление ЖЦТ, сохранение доли рынка

  4. Фаза спада – снижение спроса, объема продаж и прибыли, малая дифференциация, выход из конкурентной борьбы

Виды ЖЦТ: 1)традиционный; 2)бум; 3)увлечение; 4)продолжительное увлечение; 5)сезонность или мода; 6)ностальгия; 7)провал; 8)плата; 9)возрастающая плата. Традиционная кривая включает четкие периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Кривая бум описывает быстрый взлет и стабильный значительный сбыт на протяжении долгого времени. Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и па­дением продаж. Продолжительное увлечение – the same, но плюс остаточный средний уровень сбыта. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо про­дается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении опреде­ленного времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

6. Основные направления в изучении товара в маркетинговых исследованиях.

Изучение требований рынка к товару – изучение требований покупателей к потребительским свойствам продукта, набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. Эти запросы – составляющие конкурентоспособности продукции.

Товары = производственного назначения + широкого потребления

«Если у вас нет товара, у вас ничего нет». В связи с этим изучение товара играет в комплексном маркетинговом исследовании особую роль. Важнейшими свойствами товара являются потребительские свойства, т.е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребительная ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами.

При анализе товара выделяют такие его компоненты: функциональное значение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т.д. = конкурентоспособность и качество. Конк-ть и кач-во в соответствии с определением Международной организации по стандартам – это совокупность свойств и характеристик товара, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Направления:


  1. конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими товарами в условиях широкого предложения конкурирующих товаров (такие факторы как цена, условия поставки, затраты на эксплуатацию). Изучение конк-ти должно вестись непрерывно и систематически во взаимосвязи с фазой жизненного цикла.

  2. фаза жизненного цикла. 4 основные фазы: фаза внедрения, роста, зрелости, спада. – возможность управлять ассортиментом товара, чтобы один товар находился в стадии роста, другой в стадии насыщения, третий в стадии зрелости.

  3. Последние тенденции на рынке: инициативы конкурентов, «дух времени». – применяется тестирование товара, идеи, оценивают предпочтения потребителей по каждому варианту

Полученные в результате изучения товара данные маркетологи используют для продления жизненного цикла товаров, а также для правильного позиционирования своей продукции.

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителем всего ряда конкурирующих между собой изделий.



7. Основные объекты комплексных маркетинговых исследований

Объекты:

  1. внешняя маркетинговая среда (макро- и микро-) = external marketing environment

    • внешняя макросреда – комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деят-ти фирмы в конкретном рыночном пространстве; экономические и научно-технические условия, политические и правовые условия, социальные и культурные условия, географические и демографические условия

    • внешняя микросреда – группы фирм, орг-ций или лиц, которые имеют непосредственное отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы; потребители, конкуренты, посредники, поставщики, контактные аудитории (финансовые организации, СМИ, гос. учреждения, общественные организации)

  2. изучение рынка = market research

    • определение требований потребителя к товару (конкурентоспособность товара на рынке, качество товара)

    • определение емкости рынка Е=П+И-Э+-З. Емкость рынка определяет кол-во потребляемого товара в стоимостном и физическом выражении на данной рыночной территории, данными потребителями за определенный период времени

    • определение характера спроса (8 типов спроса: негативный; отсутствие спроса; низкий; снижающийся; колеблющийся; оптимальный; чрезмерный; антиобщественный), эластичности спроса, соотношения спроса и предложения на рынке

    • отслеживание уровня цен и тенденций их изменения

    • исследование фирменной структуры рынка, партнеров, потребителей, посредников, поставщиков, конкурентов; доля фирмы на рынке

    • оценка степени и характера рыночной конкуренции, методов работы конкурентов

    • исследование форм работы в торговой практике по данному товару на данном рынке и сегментах

    • составление прогноза развития рынка

  3. потребитель = consumer needs and behavior

    • изучение мотиваций потребителя,

    • типы покупателей

    • процесс принятия решений о покупке, реакция на покупку

  4. внутренняя маркетинговая среда = internal marketing environment

среда бизнеса самой фирмы, ее производственно-сбытовые возможности, финансово-экономические показатели, производственная база, научно-техническая база, информационная инфраструктура, управленческие возможности, маркетинговые технологии (реклама, сбыт), кадровое обеспечение

8. Основные направления и методы изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы.

Изучение внутренней среды маркетинга = оценка производственно-сбытовых и н-т возможностей фирмы. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы изу­чает конкурентный потенциал своей фирмы, а именно: ее финансо­во-экономическое положение, производственные мощности, матери­ально-техническую базу, научно-технические позиции, а также ши­роту товарного ассортимента и возможности его обновления. SWOT-анализ.



  1. финансово-экономическое положение

    • производственные и сбытовые масштабы, доля в общем объеме производства и экспорта страны, место в мировом произв-ве, мировой торговле

    • активы фирмы, показатели общих расходов и доходов, поступление и использование средств, показатели эффективности (валовая и чистая прибыль, проценты, выполнение плана), уровень издержек, источники финансирования…

  2. ревизия товарного ассортимента, анализ конкурентоспособности

    • перечень номенклатуры по товарным группам

    • показатели сбыта, валовой и чистой прибыли по товарным группам

    • качественные и технические хар-ки, ЖЦТ, издержки, уровень продажной цены и расчетной цены потребления, коммерческие условия продажи

  3. анализ стратегии фирмы на рынке

  4. составление схемы оргструктуры фирмы

  5. диагностика и учет производственных мощностей фирмы, материально-технической базы, оценка н-т потенциала

  6. оценка плановой работы фирмы, эффективности прогнозов

  7. оценка персонала фирмы, кадрового состава

  8. оценка info инфраструктуры фирмы

  9. оценка маркетинговых и коммерческих составляющих деят-ти

    • формы стимулирования продаж

    • мероприятия, повышающие престиж и имидж фирмы

    • использование финансовых средств стимулирования сбыта, доп услуги

  10. оценка системы формирования и стимулирования спроса

  11. выявление слабых и сильных сторон, путей совершенствования

  12. анализ конкурентов, лидера в отрасли за продолжительный период времени

9. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара – система определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Это определение особенностей товара, его характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности, узнаваемости потребителем.

Потребитель может определить выводимы на рынок товар как:



  1. превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого обращающееся на рынке товары

  2. заменяющий тот или иной существующий товар

  3. дополняющий аналогичные товары

Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Сегментация дает базу для создания и производства товара для выбранного сегмента рынка, определяет его дифференциацию; целевой рынок обосновывает характер позиционирования товара. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей.

Позиционирование – это адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка. Оно связано с закреплением товара на рынке как наиболее полно удовлетворяющего потребности конечных потребителей конкретного сегмента рынка. Оно убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар, который соответствует их предпочтениям и создан специально для них.

Позиционирование возможно на основе:



  • определенных преимуществ или характеристик товара

  • специфических потребностей потребителя

  • специального использования товара

  • сопоставления и сравнения с другими товарами-конкурентами

  • ориентации на определенную группу потребителей

  • отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной фирмы

  • полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей

  • создания имиджа своей фирмы

Однако реальная ориентация на выбранные сегменты рынка должна быть осторожной и обоснованной. Ошибочное позиционирование может привести к провалу товара на рынке либо единоразового успеха и затем серии неудач устойчивого характера.
10. Емкость рынка, как критерий выбора целевого рынка. Формулы ее расчета.

Емкость рынка – объем реализуемых товаров в течение года, исчисляется в физическом и стоимостном выражении за определенный период.

Способы определения емкости:

    • Е = П + И – Э +- З

Е – емкость рынка данного товара

П – объем производства данного товара на данном рынке (сегменте)

И – объем импорта данного товара

Э – объем экспорта данного товара

З – дельта запасов (поступления на рынок из запасов – поступления в запасы)


    • E = K * T

Е – емкость рынка данного товара

К – количество потребителей данного товара на данном рынке

Т – количество данного или аналогичного товара, потребляемого 1 потребителем в год

Для более точных показателей нужны поправки на реэкспорт и реимпорт, изменение покупательной способности, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, стереотипы, предпочтения…

Предприятие не может рассчитывать на полную емкость – есть конкуренты. Нужно знать собственную долю на рынке, рассчитать возможную долю на рынке в будущем.

Д = Пр : О * 100%

Д – доля предприятия на рынке

Пр – объем продаж предприятия на рынке

О – общий объем продаж данного товара на данном рынке
11. Сегментация рынка и дифференциация товара.

Сегментация рынка и дифференциация товара (определение его отличительного преимущества) представляют собой взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности, однако сегментация рынка является первоосновной.



Сегментация рынка – это подразделение конкретного рынка или его частей на сегменты, различающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия. Деление потребителей данного товара по специально отобранным критериям на однотипные группы с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (5«Р») с целью выявления наиболее соответствующих возможностям фирмы сегментов.

Рыночная сегментация – это, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.



Критерии сегментации:

  • потребительских товаров: географические, демографические, экономические (имущественные), социальные, культурные, психологические и психографические, поведенческие

  • товаров производственного назначения: производственно-экономические критерии, специфика организации закупки, личностные хар-ки лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку

Виды сегментации:

  • макросегментация – деление сегментов рынка по регионам, странам…

  • микросегментация – в рамках одной страны или района по детальным критериям

  • международная – деление сегментов рынка в масштабах земного шара.

  • региональная – деление сегментов рынка в рамках региона

  • вглубь – от широкой группы потребителей к более узким (наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода)

  • вширь – от узкой группы потребителей к более широкой за счет охвата смежных сегментов (мячи для профессионалов - +для любителей – для молодежи)

  • гиперсегментация – чрезмерно мелкая сегментация, предполагающая производство товаров для небольших групп потребителей. Нежелательна, так как значительно повышает затраты на маркетинг. Относительно эффективна для товаров эксклюзивного, представительского уровня, продающихся по эксклюзивно высоким ценам.

  • предварительная – начало маркетинговых исследований, охват большого числа сегментов для изучения

  • окончательная – завершение исследований, определение оптимальных сегментов для маркетинговой работы

Сегментация служит основой для дифференциации товара:

Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности

12. Изучение покупательских предпочтений: мотивационный анализ

Анализ социально-психологических особенностей покупателей и потребителей, их мотиваций принятия решения о покупке, типы покупателей в подготовке и осуществлении покупки, типы по социально-психологическому статусу, учет влияния мотиваций при выборе маркетинговых и рекламных средств…



Факторы: личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, профессия, образ жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, убеждения и отношение), культурные (культура, субкультура, социальное положение), социальные (референтные группы, семья, роли и статусы). Важен для фирм с одинаковым уровнем конкурентоспособности.

  • мотивы потребителей по Аллену

    • первичные: утолить голод и жажду, обеспечить комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение окружающих, добиться превосходства над другими, преодолеть препятствия, любовь к игре

    • вторичные: красота, развитие вкуса, чистоплотность, выгода, экономность, надежность в жизни, сохранение здоровья, информированность, образованность, повышение работоспособности, любопытство

  • теория мотивации Маслоу – иерархия человеческих потребностей

    • физиологические потребности (голод, жажда)

    • потребности самосохранения (безопасность, защищенность)

    • социальные потребности (близость, любовь)

    • потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)

    • потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация)

  • мотивация по Фрейду: люди не осознают истинных побудительных мотивов, воздействие подсознания + внешний вид, свойства товара, реклама, стимулирование сбыта, цена, сеть продажи, другие раздражители + склонность к риску, новизне

  • типы покупателей принятие решения о покупке связано и с чертами характера

    • типы психики: сангвиники, холерики, флегматики, меланхолики

    • новаторы, консерваторы и ретрограды (в зависимости от стадий жизненного цикла)

    • по ролям: инициаторы(побуждают других, сами могут не покупать); компетентные лица, влияющие на формирование решения о покупке; покупатели; потребители; критики

  • решение о покупке

    • осознание проблемы – поиск информации – оценка вариантов – решение о покупке – реакция на покупку

    • первичные; одиночные; совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения; совершаемые по поручению; случайные; обычные; повторные…


13. Изучение фирм в системе маркетинга.

Изучение фирм предполагает: изучение самой фирмы (внутренней среды), фирм-покупателей (потребителей), фирм-партнеров и фирм-конкурентов. Конкуренция: предметная (Ростикс-Kentucky Fried Chicken), видовая (First Kitchen, Denny’s), функциональная (закусочные).



Специфичные методы изучения фирм в системе маркетинга: SWOT-анализ, бенчмаркинг, сравнительный анализ (построение сводных таблиц).

SWOT-анализ – сравнительный анализ сильных и слабых сторон фирмы в ракурсе возможностей и угроз рынка и рыночной среды, что позволяет определить конкурентную позицию фирмы и разработать стратегию эффективного рыночного поведения на будущее

Метод SWOT предполагает построение матрицы: «внешних угроз и возможностей» и «конкурентной силы и слабости фирмы».



Бенчмаркинг – это специфический метод изучения фирм в маркетинге, система постоянного маркетингового изучения (наблюдения) фирм-конкурентов. Это постоянно действующий механизм копирования и использования в своей компании достижений других, в частности, маркетинговой политики по всем 5“P”. Бенчмаркинг также является методом стратегического планирования.

Составляющие:

  1. Отраслевой анализ

    • изучение моделей поведения потребителей, их покупательской способности, моделей поведения поставщиков, барьеров для проникновения на рынки (в отрасли), угроз появления новых конкурентов

    • с помощью сегментации рынка соответствующей отрасли выясняется среднеотраслевой уровень прибыли в настоящее время и в перспективе

    • ключевые факторы успеха компаний на конкретном отраслевом рынке конкретной страны, включая их разбивку по сегментам

  2. Анализ конкуренции и конкурентов

    • выяснение финансовых возможностей конкурентов, роли в их деятельности направления, по которым наша компания с ними соперничает, распределение ресурсов конкурирующей с нами компании

    • изучаются 5“P” конкурентов, объемы затрат, успехи конкурентов в области маркетинговых исследований, корпоративная культура конкурента

  3. Разработка стратегии развития компании

    • ответ на вопрос, как можно добиться победы над конкурентом

    • наиболее эффективные средства: новые рынки, увеличение доли на рынке, новый сегмент, новый товар, новая ценовая стратегия, повышение уровня обслуживания, новые средства маркетинга, совершенствование кадровой политики, технологии производства и т.д.

7 этапов процесса бенчмаркинга:

  • Определение функциональных областей анализа

  • Определение анализируемых факторов и показателей

  • Выявление лидеров в данной отрасли (или на товарном рынке) и вне ее по определенным выше факторам и показателям

  • Оценка всех факторов и показателей деятельности лидеров

  • Сравнение показателей лидеров с показателями нашей компании с целью определения отставания и его причин

  • Разработка программы действий в целях ликвидации отставания

  • Реализация программы и обеспечение мониторинга

Виды бенчмаркинга:

    • Стратегический – использование полученных результатов для определения и использования ключевых факторов успеха и лучших стратегий конкурентов

    • Оперативный бенчмаркинг – более детальный анализ с целью выявления конкурентных преимуществ по себестоимости продукции и услуг, эффективности продаж, а также преимуществ в научных исследованиях, разработках и т.д.

14. Целевой сегмент рынка, принципы его выбора и стратегии охвата.

Выбор целевого сегмента рынка требует оценки и нахождения максимального соответствия между внешними условиями бизнеса (маркетинговая среда, запросы потребителей) и производственно-сбытовыми возможностями фирмы.



Стратегии выбора целевого сегмента рынка:

1) узкая специализация, концентрация на 1 сегменте рынка (пошив платьев для девочек подросткового возраста)

2) ориентация на покупательскую потребность (пошив платьев для всех возрастных групп)

3) ориентация на группу потребителей (пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста)

4) выборочная специализация (пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп)

5) сплошной охват рынка (пошив любой одежды для всех возрастных групп)

Предпочтение отдается наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами, с новым или потенциальным спросом. Оптимальный сегмент – 20 % покупателей данного рынка, приобретающих 80 % продукции данной фирмы. Отыскиваем однородные сегменты на разных рынках – легче и дешевле продвигать товар.

Стратегии охвата:

Концентрированный метод(метод МУРАВЬЯ) предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом, если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дисперсный метод (метод СТРЕКОЗЫ) предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.

Целевой рынок – включает несколько целевых сегментов. Рыночное окно – неудовлетворенные, проигнорированные потребности потребителей. Рыночная ниша – сегмент рынка, для к-го оптимальным является товар данной фирмы и ее возможности поставки, иногда – рыночный сегмент уже занятый данной фирмой.

Целевой рынок – основа для позиционирования товара

Позиционирование товара – придание товару конкурентных, индивидуальных свойств, отличающих его от товаров конкурентов и позволяющих быть идентифицированным (узнаваемым) потребителями.

Позиционирование товара может осуществляться по следующим критериям:



  • Отличительные свойства товара, удовлетворяющие специфичные потребности

  • Дополнительные свойства товара

  • Превосходные, преимущественные свойства товара

  • Специфика использования товара

  • Сопоставление товара с аналогичными

  • Отмежевание от товаров-аналогов

  • Особый имидж

  • Новизна и исключительность товара

  • Позиционирование товара рядом с конкурентом и борьба за рыночную долю

  • и др.

Стратегии охвата рынка : массовый (недифференцированный), дифференцированный и концентрированный (целевой) маркетинг.



  • Стратегия массового (недифференцированного, полного) охвата– один и тот же товар – всем потребителям по всему рынку


Товар А





Рынок



  • Стратегия дифференцированного охвата - различные виды данного товара для различных групп потребителей (сегментов рынка).

Товар А


Товар Б

Товар С


Сегмент А

Сегмент Б

Сегмент В










рынок



  • Стратегия целевого, концентрированного охвата – один товар (немногочисленные товары) для одного сегмента (немногочисленных сегментов) рынка


Сегмент А

Сегмент Б

Сегмент В

Товар А

Сегмент Б

Сегмент Б

Сегмент В

Сегмент В

Сегмент Б

Сегмент В


Рынок


Факторы, определяющие выбор стратегии охвата рынка:

  • ресурсы фирмы

  • степень однородности продукции

  • этап жизненного цикла товара

  • степень однородности рынка

  • маркетинговые стратегии конкурентов


15. Сегментация потребительских рынков и ее основные критерии

Сегментация рынка – это деление потребителей данного товара по специально отобранным критериям на однотипные группы по характеру спроса и реакции на маркетинговое воздействие (например: рекламу, ценовую политику, методы сбыта и т.д. (5 «Р»)) с целью выявления наиболее соответствующих возможностям фирмы сегментов.

Критерии сегментации покупателей потребительских товаров:

  • Географические: местоположение, климат, рельеф местности, урбанизация

  • Демографические: численность населения, уровень рождаемости, половозроастная пирамида, плотность населения, размер семьи, жизненный цикл семьи (ЖЦС)

  • Экономические (имущественные): уровень развития страны/региона, уровень доходов, уровень и структура потребления, жилищные условия, уровень использования кредита, процент и сумма сбережений

  • Социальные: общественный класс, социальное положение, социальное происхождение, род занятий, профессия, образование, социальное окружение

  • Культурные: культурные предпочтения, религиозные убеждения, обычаи

  • Психологические и психографические критерии: черты характера, личностные характеристики, представления о самих себе, привычки, склонность к риску

  • Поведенческие: жизненная позиция, жизненные ценности, мотивы поведения, повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару

Критерии сегментации потребителей товаров производственного назначения:

производственно-экономические критерии:



    • состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары

    • технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями

    • масштабы фирм-потребителей

    • оценка и прогноз развития экономики региона или страны-местонахождения компаний-потребителей продукции

специфика организации закупки:

    • скорость и сроки поставки

    • условия оплаты и методы расчетов

    • формы взаимоотношений, длительность отношений

личностные хар-ки лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку

Критерии сегментации потребительских рынков в основной части также могут быть использованы (например: географические, поведенческие).



16. Критерии сегментации потребителей промышленных товаров.

Критерии сегментации потребителей потребительских товаров:

  • Географические: местоположение, климат, рельеф местности, урбанизация

  • Демографические: численность населения, уровень рождаемости, половозроастная пирамида, плотность населения, размер семьи, жизненный цикл семьи (ЖЦС)

  • Экономические (имущественные): уровень развития страны/региона, уровень доходов, уровень и структура потребления, жилищные условия, уровень использования кредита, процент и сумма сбережений

  • Социальные: общественный класс, социальное положение, социальное происхождение, род занятий, профессия, образование, социальное окружение

  • Культурные: культурные предпочтения, религиозные убеждения, обычаи

  • Психологические и психографические критерии: черты характера, личностные характеристики, представления о самих себе, привычки, склонность к риску

  • Поведенческие: жизненная позиция, жизненные ценности, мотивы поведения, повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару

Критерии сегментации потребителей товаров производственного назначения:

  1. производственно-экономические критерии:

    • состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары

    • технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями

    • масштабы фирм-потребителей

    • оценка и прогноз развития экономики региона или страны-местонахождения компаний-потребителей продукции

  2. специфика организации закупки:

    • скорость и сроки поставки

    • условия оплаты и методы расчетов

    • формы взаимоотношений

  3. личностные хар-ки лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку


17. Маркетинговая информационная система (МИС) и виды информации, используемой в маркетинге.

МИС явл-ся постоянно действующей системой. Она включает в себя персонал, оборуд, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распред актуальной и достоверной инфо, необходимой для подготовки и принятия марк-вых решений.

МИС трансформирует данные, полученные из внеш и внутр источников, в инфо, к-рая требуется рук-ву пред-тия. Роль МИС заключ-ся в определении потреб-тей в инфо для прин марк-вых реш, ее получении и своеврем предоставлении соответ менеджерам. Необх сведения получают из внутр отчетности фирмы, текущей внеш марк-вой инфо, на основе марк-вых исследований и анализа данных.


  1. Внутр отчетность- отраж пок-ли текущего сбыта, изд-ек, объема МПЗ, движ наличности и др.

  2. Сбор текущей внеш марк-вой инфо- постоянно осуществляемый процесс наблюдения за ситуацией на рынке для воссоздания общей картины происходящих в рын среде перемен

  3. Ситема марк-вых исследований- предназначена для сбора, систематизации и анализа данных применительно к конкрет марк-вой ситуации; такая деят-ть осущ-ся периодически, по мере возник опред проблем

  4. Система анализа марк-вой инфо- включает в себя компьютеризир систему поддержки принятия марк-вых решений, к-рая помогает рук-лям интерпретировать соответ данные и исп-ть их в дальнейшем в своей деят-ти.

Виды инфо:

А. в отношении интеллектуальной собственности

1) промышленная- открытия, изобретения, методы пр-ва, технология, дизайн и др.

2) коммерческая- стратегич планы компании, дел связи, бух и фин отчеты, дел переписка. Сохранение в тайне этой инфо- непременное условие для удерж достигнутых в конк борьбе позиций.

Т.о., каждая компания должна иметь спец программу защиты пром и коммерч инфо.

Б. в отношении марк-вых исследований

1) первичная- получается непосредственно от потр-ля, пок-ля, т.е. первоисточника при внекабинетных исследованиях.

+) ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает конк преимущ-ва для фирмы, осущ-щей исследование

--) сбор первич инфо связан со значит затратами, уязвим с т/з субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма

2) вторичная- получается не от первоисточника при кабинетных исследованиях.

а) внутренняя- отчеты по сбыту, прибылям самой фирмы

б) внешняя- публикуется в справочниках, периодич изданиях

Вторич инфо не ориентирована на цели данного марк-вого исследования.

+) дешевая, объективная, качественная, простая по сбору

--) не дает конк преим-ва фирме, т.к. доступна всем участникам рын отн, а также характерна устаревшими данными

18. Виды внекабинетных маркетинговых исследований.

Методы полевых (внекабинетных) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой от потребит и покуп или др исследуемого объекта. Первичная инфо: - своевременна; - конфиденциальна; - значительные затраты на ее сбор;- м б ошибочна.

Методы полевых исследований: -опрос, -наблюдение, -эксперимент, -имитация.

Опрос: важно правильно выбрать объект исследования и составить опросный лист, анкету. Для проведения выборки используются 2 метода: 1)- вероятностный (точный, но дорогой и сложный), когда каждый возможный объект исследования имеет примерно равную значимость в проводимом исследовании, и тогда интервьюер предпочитает воспользоваться, например, каждой 31 фамилией в справочнике или устройством, набирающим случайные телефон номера. 2)- детерминированный, когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя из определенных причин и удобств, например опрашивает первых 70 посетителей выставки и т.д.

Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения, поскольку круг их покупателей бывает относительно ограничен.

Опросный лист, анкета - перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Задача маркетолога выбрать оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету. Вопросы могут быть открытые (без подсказки) и закрытые (с подсказкой). Закрытые вопросы: альтернативные, выборочный ответ, вопросы со шкалой Лайкерта (от согласия к несогласию); метод семантического дифференциала (перечень противоположных вопросов); шкалы важности, оценочной шкалы; метод многомерного шкалирования (отношение к товарам); метод ранжирования (расположение по достоинствам и с помощью парных сравнений).

Опрос – систематический сбор инфо у опрашиваемых лично, по тел и по почте. Универсальный метод опроса – личное интервьюирование (дорогой, занимает много времени, требует высокой квалификации интервьюера). За участие в интервью опрашиваемым дается вознаграждение. Опрос по тел относительно недорог и ограничен во времени; по почте – самый дешевый, но низкий % возврата анкет.



Наблюдение: изучение и фиксация поведения покупателей в реальных ситуациях. Наблюдения проводятся скрытым методом: камеры, зеркала. Недостаток: наблюдатели могут ошибаться.

Эксперимент: наличие 2х сопоставимых групп сегментов исследований: пробной (экспериментальной) и контрольной.( 2 города, 2 магазина, 2 товараЭксперименты с 1 переменной – изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы.

- с несколькими переменными – изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от действия нескольких маркетинговых факторов одновременно.



Метод парных выборок – проводится калькирование аудитории для выделения групп уже после эксперимента.

Тестирование: прямое (в реальных условиях) и промежуточное ( в лабораторных условиях), предварительным и постфактум.

Имитация: разновидность эксперимента в лабораторных условиях - воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с использованием программного обеспечения. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладываются в программу компьютера, чтобы определить влияние на общую стратегию маркетинга.

+Комбинированные методы исследования (кабинетные и внекабинетные). Метод экспертных оценок



19. Методы проведения опросов в полевых исследованиях.

  • сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя или др.исслед.субъекта;

  • затратный способ; опасности – субъективность, ошибки непрофессионализма

Методы:

  1. ОПРОС

Выбор объекта исследования, составление опросного листа, отбор респондентов

- 2 метода проведения выборки: ВЕРОЯТНОСТНЫЙ (каждый объект иссл.имеет примерно равную значимость – каждая 21 фамилия в справочнике); ДЕТЕРМИНИРОВАННЫЙ- выбор объекта, исходя из определенных причин и удобств (первые 50 посетителей выставки); СПЛОШНЫЕ исследования – для товаров производственного назначения, так как круг покупателей ограничен



  • Анкета – выработать оптимальный вариант, опробовать, доработать.

  • Вопросы: закрытые(с подсказкой) и открытые(без). Шкала Лайкерта (от решительного согласия к категоричному несогласию). Метод семантического дифференциала(перечень противоположных определений). Оценочная шкала (с ранжированием). Метод многомерного шкалирования(отношение покупателей ко многим хар-ка товара)

  • Лично, по телефону, по почте. Личное интервьюирование –самое дорогое, требует квалификации интервьюера, времени, иногда вознаграждение опрашиваемому в качестве подарка или скидки с цены. По телефону – относительно недорого, но не у всех есть телефон, основное требование –краткость опроса. По почте – самый дешевый, но наименее эффективны способ, так как низкий процент возврата анкет – 12-14%-уже успех

  1. НАБЛЮДЕНИЕ - изучение поведения потребителей в реальных ситуациях; сбор инфо о реакции пок-лей на приобретенный товар. Для объективности – использование скрытых камер и спец зеркал. Но!могут быть ошибки в интерпретации поведения.

  2. ЭКСПЕРИМЕНТ – 2 сопоставимых сегмента исследования – пробная (экспериментальная) и контрольная группы. Экспериментальная группа – повышается цена на товар и полученные результаты сравниваются с данными контрольного сегмента, где цена оставалась на прежнем уровне

  • виды: 1)эксперимент с 1 переменной- влияние 1 фактора на сбыт, рекл или иную деят-ть фирмы 2) эксперимент с несколькими переменными 3)метод парных выборок –нет деления на экспер. и контрольные группы, проводится калькирование аудитории для групп после эксперимента (большие расходы и сложность+искусственность условий)

  1. ИМИТАЦИЯ – разновидность эксперимента в лаб-х условиях, с пом.компьютерных технологий строится модель факторов, с кот сталкивается фирма

  2. МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК –оценка тех или иных факторов квалиф экспертами


20. Процесс маркетинговых исследований и его основные этапы.

Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения в будущем. Все маркетинговые исследования осуществляются с 2 позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности.

Процесс маркет.исследований состоит из нескольких последовательных этапов

1 ЭТАП


  • Определение проблемы, которую необходимо решить в результате проведения маркетингового исследования

2 ЭТАП

  • Составление плана маркетинговых исследований, где ставится цель, определяются объект и методы исследования.

  • Указываются территория, технология выборки респондентов и их число(для опроса). Формулируются конкретные вопросы

  • Составляется план анализа информации

  • Определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и по отдельным статьям

3 ЭТАП

  • Сбор сначала вторичной, а потом первичной информации

4 ЭТАП

  • Отбор наиболее достоверной качественной информации

5 ЭТАП

  • Информация накапливается в базах данных

6 ЭТАП

  • Когда информации достаточно для решения поставленной проблемы, она формируется в форме таблицы, графика итд для удобства анализа

7 ЭТАП

  • Эксперты, специалисты по маркетингу осмысливают и интерпретируют полученную инфо, делают выводы

8 ЭТАП

  • На основании выводов строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы, разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной проблемы (чаще всего оформляются в виде отчета и маркетингового плана рыночных действий)


21. Современные компьютерные технологии и Интернет в маркетинге.

Современные компьютерные технологии и сетевые технологии находят все большее применение в маркетинге. Для оптимизации деят-ти компании признается необходимость существования Баз данных: транзакционных (для автоматизации различных направлений деят-ти компании) и информационных(где концентрируется инфо, необходимая менеджеру по маркетингу для анализа и принятия решений).

Специализированные программные продукты могут успешно применяться маркетологом на всех этапах подготовки и реализации программы: напр, Excalibur позволяет выполнять все виды операций, связанных с анализом данных, начиная от ввода документов в различной форме и заканчивая обработкой и хранением результатов исследований.

Кроме того, различные пакеты данных о клиентах показывают инфо о каждом отдельном потребителе, упрощая взаимодействие с ними – напр, пакет Market One корпорации Data Mind.Среди росс программных продуктов можно выделить программу Marketing Expert компании «Про-Инвест консалтинг», представляющую собой систему поддержки принятия решений на всех этапах разработки и реализации планов маркетинга.

Использование сетевых технологий, и в первую очередь возможностей глобальной сети Интернет, позволяет развивать и дополнять известные маркетинговые подходы. Электронная почта, протоколы передачи файлов, списки рассылки, телеконференции упрощают общение с потребителями, поставщиками, представителями контактной аудитории, а также

значительно повышают эфф-ть этого общения.

Веб-сервер является одним из самых современных средств Интернет, ктр может успешно использоваться при реализации маркетинговых программ. Он может работать как непрерывно действующая витрина или рекламный стенд компании, как «электронный магазин».

Технологии Интернет активно используются при создании сетей интрАнет и Экстранет, позволяющих развивать внутрифирменные коммуникации и улучшать взаимодействие с поставщиками и потребителями.



22. Глобальные маркетинговые стратегии и стратегии лидерства на рынке.

Глобальные направления маркетинговой стратегии:

  • Стратегия географического освоения рынка: освоение новых территорий путем экспорта товара и экспорта капитала. Создание за рубежом предприятий, заводов, фабрик, использование преимуществ дешевой рабочей силы, местного сырья.

  • Стратегия диверсификации: освоение производства новых товаров и услуг, новых товарных рынков. Не только дифференциация товарных групп, но и освоение совершенно новых видов предпринимательской деятельности.

  • Стратегия сегментации: углубление степени насыщения товарами и услугами всех групп потребителей, максимальная глубина рыночного спроса, мельчайшие оттенки.

Стратегии лидерства:

Фирмы исходят из 2 направлений маркетинговой стратегии: реагирование на рыночный спрос и реагирование на конкуренцию.



  1. лидер

    • цель – max доля на рынке, прибыль, престиж

    • все направления реагирования на конкуренцию

    • полное покрытие целевого рынка

    • полный параметрический ряд товаров высокого качества, средний и высокий уровень цен, свободная широкая сбытовая система, все виды стимулирования

  2. челенджер (претендент на лидерство)

    • цель – рыночная доля

    • дифференциация – реагирование на конкуренцию

    • почти полной покрытие целевого рынка

    • политика дифференциации от лидера по всем P

  3. нишер (специализация на определенной рыночной нише)

    • цель – прибыль, престиж, имидж

    • концентрация – реагирование на конкуренцию

    • специальный рыночный сегмент (по товару или покупателям)

    • ограниченный ряд товаров, качество выше среднего, средний и высокий уровень цен, ограниченная специальная сбытовая система, особое стимулирование

  4. последователь

    • цель – сохранение прибылей

    • копирование конкурентов

    • экономически эффективный сегмент

    • качество как у других и ниже, низкие цены, слабое стимулирование

23. Оборонительные и наступательные маркетинговые стратегии.

Военные стратегии:

  • атакующая: активная, агрессивная позиция наступления. Цель – завоевать и расширить рыночную долю. Случаи выбора: доля на рынке ниже необходимого min; выпуск нового товара; расширение производства, для которого необходимо значительное увеличение продаж; конкуренты теряют позиции. На рынках с невысокой монополизацией, с хорошо дифференцируемыми товарами.

  • оборонительная: сохранение рыночной доли, удержание позиций на рынке. При удовлетворительной рыночной позиции, недостатке средств для агрессивной политики, опасения по поводу конкурентов. Солидные фирмы, на известных рынках. Довольно опасная: можно не заметить вовремя действий конкурентов – крах.

  • отступление: вынужденная стратегия, снижение доли на рынке. Сворачивание операций, ликвидация бизнеса.

МЕТОД МУРАВЬЯ

Стратегия наступления:

1. накопление боевого снаряжения – фирма готовит атаку на внешние рынки, отрабатывает торговую технику на внутреннем рынке

2. завоевание плацдарма – постепенно осваивает нейтральный зарубежный рынок, где нет местных конкурентов

3. фронтальная атака, штурм – нарушаются границы труднодоступных рынков



Стратегия обороны:

1. крепостная оборона – активное применение мер протекционизма

2. удержание периметра обороны – расширение оборонительных действий за пределы страны (Франция – Африка)

МЕТОД СТРЕКОЗЫ



Стратегия наступления:

1. тиски, окружение - атакующие действия на большом количестве рынков на подступах к рынкам основных конкурентов

2. грабли – наступательные действия на рынках конкурентов, стратегия мирового лидерства

Стратегия обороны:

1. бой в арьергарде – торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки, на подступах к основному рынку конкурентов

2. партизанская война – спланированное беспокойство конкурентов на их рынках, чтоб они поняли силу, побуждает идти конкурентов на договоренности.

24. Маркетинговые стратегии в отношении спроса.

Стратегия конверсионного маркетинга при негативном, отрицательном спросе на товар. Задача превратить негативный спрос в позитивный, разработать меры, направленные на изменение негативного отношения потребителей

Стратегия креативного маркетинга при отсутствии спроса и его надо создать

Стратегия стимулирующего маркетинга спрос низкий и его надо оживить

Стратегия ремаркетинга спрос снижается и следует принять меры к прекращению его падения, оживлению и восстановлению

Стратегия синхромаркетинга спрос подвержен резким колебаниям и необходимо принять меры для его стабилизации

Стратегия поддерживающего маркетинга спрос на оптимальном для фирмы уровне и ее задача поддержать этот уровень

Стратегия демаркетинга спрос чрезмерный и превосходящий предложение и необходимо его снижение. Используют политику повышения цен

Стратегия противодействующего маркетинга спрос носит с общественной, здравоохранительной, правовой точки зрения иррациональный характер и цель его ликвидировать

25. Основные виды товарных и товарно-рыночных стратегий.

Векторы расширения активности фирмы:

Старый рынок – старый товар (стратегия глубокого внедрения на рынок). Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного, существующего рынка (сокращение издержке, активизация рекламных кампаний, изменение ценовой политики, а также расширение областей применимого товара).

Старый рынок – новый товар (стратегия разработки нового товара). Предполагается расширение предпринимательской активности за счет главным образом инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортиментной программы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения и выпуска качественно новых товаров для данного рынка

Новый рынок – старый товар (стратегия расширения границ рынка). Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых рынков как в своей стране, так и за рубежом, хотя продаваемые товары и остаются прежними. Ищутся не только новые рынки, но и новые сегменты рынков.

Новый рынок – новый товар (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации). Наиболее сложная и сложная, требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а также существенного увеличения объемов финасовых средст для реализации. Несмотря на все трудности, стратегия рыночной активности – самая распространенная.

Матрица деловой активности фирмы

Товар


Старый Новый

Старый рынок Старый рынок

Старый Старый товар Новый товар

Рынки Развитие рынка Разработка товара


Новый Новый рынок Новый рынок

Старый товар Новый товар

Проникновение на рынок Диверсификация

Стратегии Котлера – Портера


Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга.

Другое название – стратегия преимуществ по издержкам производства.

Фирма-продавец пренебрегает к различиям в сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же товаром (одно и то же для всех сразу). Пример – старая стратегия Кока – колы – только один вид напитка для всех и везде.

Преимущество такой стратегии – низкий уровень издержек за счет массового производства и единой маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли. Также обеспечиваются максимально широкие границы потенциального рынка.

Минусы – если конкуренты будут действовать также, будет очень тяжело, остаются неохваченными большое количество более мелких сегментов.
Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам.

Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов.

Фирма работает для многих сегментов и разрабатывает для каждого отдельное предложение, таким образом, она глубже проникает в каждый сегмент и может рассчитывать на повторные закупки.

Эта стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов.

Товары дороже, но лучше отвечают запросам.
Стратегия концентрированного, целевого маркетинга.

Фирма продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Товар должен в максимальной степени соответствовать потребностям определенной группы потребителей. Для этого необходимо детальное изучение рынка ( которого нет в стратегии массового маркетинга).

Эта стратегия привлекательна для малых фирм. Фирма обеспечивает себе прочную позицию в определенном сегменте.

Такая стратегия очень уязвима, так она ориентирована на строго определенный товар или сегмент, чаще всего приходится переходить к дифференцированному маркетингу.
Модель Портера.

Фирма с небольшой долей на рынке может преуспеть, сосредотачивая свои усилия на определенной нише.

Компания с большой долей на рынке может быть успешной благодаря преимуществам по общим издержкам или дифференцированной стратегии.

Главное – не завязнуть в болоте, когда нет уникальной продукции и нет преимуществ по общим издержкам.


Стратегия PIMS.

Разработана Институтом стратегического планирования США. Предполагает установление взаимосвязи между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования фирмы – доходами от инвестиций и движением наличным средств. Это позволяет анализировать стратегии и выбирать наиболее оптимальные.


Стратегия БКГ.

Матрица Бостонской консалтинговой группы.



26. Виды, структура и содержание маркетинговых программ.

Виды:

  • По адресату: для высшего руководства и для низовых звеньев.

  • По субъекту разработки: самой фирмой или внешней организацией.

  • По сроку действия: краткосрочные (1-2 года), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (более 5 лет).

  • По кругу охватываемых задач: обычные – по всем функциям деятельности фирмы, целевые – направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи.

  • По объекту: программы по продукту; по производственному отделению – объединенные маркетинговые программы по продукту.

  • По методам составления: централизованные – разработка в высших структурах управления, децентрализованные – в низовых подразделениях фирмы и представляются высшему руководству для рассмотрения и утверждения (для новых рынков, риск, диверсификация); смешанные – высшее звено руководства фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей.

  • По трудоемкости составления: простые – в теч неск дней, сложные – до года.

Содержание:

  • итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период

  • краткий анализ и прогноз отобранного в рез-те марк исследований целевого рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов

  • основная цель или цели фирмы на последующий период деятельности, основная стратегическая линия ее поведения.

  • наибольшая часть – описание инструмента реализации поставленных стратегических целей = набор маркетинговых мероприятий; товарная, сбытовая, коммуникационная, ценовая политика.

  • методика информационного обеспечения, потребности в ресурсах

  • заключение – смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, по видам марк деят-ти, предварительная оценка ее эффективности, меры контроля.

МП составляется после серьезного научно-практического исследования (анализа среды, требований потребителей, рынка, ценообразования…). На основе исследования опр-ся целевой рынок или сегменты.

Структура:

  • Преамбула (краткое содержание МП и осн выводы)

  • Обзор и прогноз развития целевого рынка

  • SWOT-анализ – проблемы и трудности, конкурентные преим-ва и недостатки

  • Цели и задачи

  • Маркетинговая стратегия (глобальные направления, доля рынка, спрос)

  • Товарная пол-ка (товарная стратегия, ассортимент, ЖЦТ, аналоги, заменители, качество, конкурентоспос-ть, новые товары, ресурсы)

  • Сбытовая пол-ка (оргструктура сбытовой сети, количество потенциальных покупателей, логистика, система снабжения)

  • Ценовая политика (уровень и динамика цен по каждой модификации товара, по фазам ЖЦТ, цены конкурентов, ценовая/неценовая конкуренция, эластичность спроса)

  • Политика продвижения (реклама, план рекламных мероприятий, участие в ярмарках и выставках, связь рекламы с ЖЦТ, средства рекламы, финансы на рекламу)

  • Кадровая политика

  • Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль


27. Основные виды маркетинга.

  1. по структуре маркетинговой концепции

    • классический, традиционный

    • менеджеристский: главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой, усиление активной стороны маркетинга

    • бихевиористский: изучение психологий потребителя, мотиваций поведения

    • интегрированный: координация всех маркетинговых мер воздействия на рынок

    • инновационный: внедрение научно-технических разработок

    • прямой: персональные продажи через сбытовых агентов, по каталогам, по ТВ

    • стратегический: разработка глобальных стратегий, планирование – важнейшая функция, усиление активной стороны маркетинга

    • экологический, зеленый: по требованиям защиты окружающей среды

    • социально-этический: оптимальное решение эконом и социал задач общества

  2. по территориям охвата

    • внутренний: 1 страна, национальные границы

    • экспортный: новые рынки сбыта, зарубежные сбытовые сети

    • импортный: обеспечение высокоэффективных закупок

    • внешнеторговый

    • зарубежный научно-технический: продажи и закупки патентов и лицензий

    • маркетинг ПЗИ: изучение зарубежной инвестиционной деят-ти

    • внешнеэкономический: внешняя торговля + внешнеэкономическое сотрудничество

    • международный: сбыт продукции национальными предприятиями, зарегистрированными за рубежом, иностранными в своей стране

    • мультинациональный: ТНК, много стран

    • глобальный: крупнейшие ТНК, мировые рынки

  3. по спросу

    • негативный спрос конверсионный маркетинг

    • нет спроса креативный маркетинг

    • низкий спрос стимулирующий маркетинг

    • снижающийся спрос ремаркетинг

    • колеблющийся спрос синхромаркетинг

    • оптимальный спрос поддерживающий маркетинг

    • чрезмерный спрос демаркетинг

    • антиобщественный спрос противодействующий маркетинг

  4. другие

    • по видам товаров и услуг: потребительских товаров, товаров производственного назначения, банковский, торговый, аграрный, строительства, туризма…

    • по типу фирм: некоммерческих орг-ций, малого бизнеса, предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, личной карьеры…

    • по техническим средствам: телемаркетинг, Интернет, сетевой…

    • по величине компании: ТНК, крупных компаний, малых и средних фирм, фирм-продуцентов, торговых органищаций

28. Особенности построения маркетинговых служб.

Маркетинговые службы фирмы строятся на двух уровнях: высшем – центральные службы стратегического управления внешнеэкономической и международной маркетинговой деятельностью; низовом – отделы оперативного маркетинга, чаще всего в зарубежных филиалах компании. Оргструктуры управления маркетингом строятся как линейно-функциональные.



Типы линейно-функциональных структур маркетинговых служб:

  1. по видам (функциям) маркетинговой деятельности (функциональный)

    • каждый отдел осуществляет 1 или ряд функций маркетинговой деят-ти

    • небольшие фирмы, узкий ассортимент, небольшое количество национальных рынков/сегментов, однородные, стабильные и небольшие по емкости

    • товар не индивидуализированный

    • нет спецподразделений по продукту, затруднен контроль новых разработок

    • замедление инноваций, реакции на требования потребителей

    • затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий

  2. по продукту (товарно-отраслевой)

    • многоассортиментная продукция, небольшое число однородных рынков

    • товары с коротким жизненным циклом, различной технологией, высокой степенью инновационных требований

    • технологическая ориентация, сложность выхода на новые рынки сбыта

    • сложность проведения региональной политики

    • утяжеление аппарата управления – много товарных отделов

    • дублирование функций, усложнение стратегического руководства

  3. по регионам (географический, региональный)

    • немногочисленные, неоднородные, четко разделенные рынки, широкая сбытовая и производственная деятельность за рубежом

    • однородные, взаимодополняемые или взаимозаменяемые товары, пользующиеся стабильным спросом, широкая сеть посредников

    • децентрализация, дублирование ряда функций, расчлененность политики по регионам

  4. по группам потребителей, рыночным сегментам

    • комплексная политика с ориентацией на конечных потребителей

    • долговременные связи с потребителями, стабилизация прибыли

  5. комбинированный тип

Виды маркетинговых служб:

  • штабные подразделения: при руководстве фирмы, при центральном маркетинговом отделе, при секторе продаж

  • матричная структура – неэффективная, невосприимчивая к инновациям, для широко диверсифицированного товарного ассортимента, высокая степень централизации

  • временные организационные подразделения – целевые рабочие группы или проектные группы, гибкость, оперативность, самостоятельны в работе, для инноваций; только дополнение жестких систем

Требования к построению маркетинговых служб:

  • гибкость, мобильность и адаптивность

  • относительная простота

  • соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы

  • соответствие оргструктуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг

  • соответствие оргструктуры числу и объему рынков сбыта

  • централизация стратегического управления на высшем уровне

  • сочетание различных типов структур, принцип комбинированности

29. Управление маркетинговой деятельностью фирмы.

Общие функции:

    • планирование – разработка стратегий и программ

    • организация – формирование структур маркетинговых служб по функциям, товарному и географическому принципам, по группам потребителей + гибкие временные рабочие группы

    • координирование – координация их деятельности с другими подразделениями

    • учет и контроль – постоянный контроль и оценка эффективности маркетинговой деят-ти, предварительный, текущий и итоговый контроль, корррективы

Специфические функции:

  • аналитическая – комплексное исследование рынка, среды и запросов потребителей:

    • изучение маркетинговой среды (демографических, географических, экономических, научно-технических, правовых, социальных, культурных условий деятельности фирмы, характера отношений с конкурентами, посредниками, поставщиками, контактными аудиториями = СМИ, гос ведомства, банки и кредитные учреждения, обществ организации)

    • анализ характеристик рынка (S, D, емкость, эластичность, динамика цен, степень конкуренции)

    • анализ потребительских свойств товара, его поведения на рынке, предпочтений и представлений потребителей

    • анализ фирменной структуры рынка (фирм-покупателей, конкурентов и нейтралов)

    • анализ форм и методов торговли

    • выявление и изучение рыночных сегментов

    • изучение потребителей и их покупательского поведения

  • сегментация рынка – выявление групп потребителей с однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия; индивидуализация товара

  • анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы, ее конкурентного потенциала: финансового положения, производственных мощностей, материально-технической базы, товарного ассортимента, качества стратегий, коммерческой и маркетинговой силы, оптимальности организации. SWOT-анализ: определение конкурентных преимуществ и недостатков с учетом возможностей и угроз рынка

  • выбор целевого рынка для массированной маркетинговой работы – такой сегмент, где как конкурентные преимущества, так и недостатки способны дать продукции фирмы преимущественные конкурентные позиции и представлять привлекательный спрос

  • товарная политика: потребительские свойства, новые виды, продлений ЖЦТ, оптимизация ассортимента

  • ценовая политика: ценовая стратегия и тактика по каждой группе товара и сегменту рынка, методология определения уровня цены

  • сбытовая политика: планирование и формирование каналов сбыта (прямой, косвенный, комбинированный методы), системы сбыта

  • коммуникационная политика: продвижение, формирование спроса, реклама, связи с общественностью, персональные продажи, послепродажное обслуживание…


30. Маркетинговая деятельность на разных стадиях ЖЦТ.

Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга:

Задачи маркетинга:

Выведение на рынок:

- Формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей и создания новых каналов;

- информационная реклама;

- определение наиболее оптимального момента выхода на рынок;

- преодоление функциональной конкуренции между новым и старым товарами;

- анализ возможного поведения конкурентов;

- обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара.

Роста:

- избежание прямой конкуренции за счет модификаций и частичного усовершенствования товара;



- эффективная агрессивная реклама;

- использование широкой сбытовой сети по массовым продажам товара;

- оптимально высокий уровень цен.

Зрелости:

- глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков (экспортных);

- дифференциация ассортимента продукции;

- конкуренция рекламных кампаний;

- поощрение и стимулирование более частого потребления уже устоявшимися покупателями;

- поиск способов более разнообразного применения товара;

- расширение рынка за счет привлечения новых групп покупателей;

- снижение цен и т.д.

Спада:


На этой стадии можно выделить три периода:

  1. фирма может попытаться продлить ЖЦТ путем интенсивной рекламы, совершенствования товара. Гибкой ценовой политики;

  2. фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль, привлекая лояльных потребителей, сокращая издержки производства и сбыта товара;

  3. фирма снимает товара с рынка.

Общими задачами маркетинга относительно Жизненного Цикла товара являются:

1. Сокращение фазы внедрения на рынок;

2. Ускорение процесса роста;

3. Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости;

4. Замедление фазы старения.
31. Основные функции маркетинга и содержание маркетинговой работы на фирме.

Общие функции маркетинга: планирование, организация, координирование, учет и контроль, предполагают разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и ее оценка



Специфичные функции: аналитическая, товарно-производственная и сбытовая, а именно:

  1. Комплексное исследование рыночной среды, рынка и запросов потребителей – это исследования по след направлениям: изучение маркетинговой среды (демографических, географических, экономических, научно-технических, социальных и культурных условий, а также конкурентов, поставщиков, посредников, контактной аудитории), анализ характеристик рынка (спроса, предложения, емкости, эластичности спроса), анализ потребительских св-в товара, анализ фирменной структуры рынка, анализ форм и методов торговли, выявление и изучение рыночных сегментов, изучение потребителей

  2. Сегментация рынка Отказ от необходимости подготовки стандартного, универсального товара, рассчитанного на всех потребителей, оптимальность бизнеса в многообразии

  3. Анализ производ-сбыт возможностей фирмы (SWOT-анализ – strength/weakness – opportunities/threats) изучение конкурентного потенциала фирмы: финансово-экономическое положение, производственные мощности, материально-техническую базу, широту товарного ассортимента

  4. Выбор целевого рынка С одной стороны построен на оценке требований рыночных сегментов, с другой на возможностях фирмы. Целевой рынок – это рыночный сегмент(ы), где не только конкурентные преимущества, но и недостатки способны дать продукции преимущества

  5. Разработка маркетинговой стратегии и программы (от нее зависит успех) маркетинговые службы составляют стратегические и тактические, оперативные планы производ-сбыт деятельности фирмы, в т.ч. прогнозы развития целевого рынка, цели, стратегию и тактику поведения фирмы на нем, товарную, сбытовую, ценовую политику, политику стимулирования сбыта

  6. Товарная политика касается потребительских св-в выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и повышения конкурентоспособности, продление жизненного цикла, оптимизация товарного ассортимента

  7. Ценовая политика определение ценовой стратегии: «прорыв на рынок», «снятие сливок», политику скидок

  8. Сбытовая политика формирование каналов сбыта. Прямой метод – организация сбыт филиалов, демонстрац залов, складов. Косвенный – через посредника. Комбинированный

  9. Коммуникационная политика – политика продвижения, стимулирования сбыта, планирование и проведение комплекса мероприятий, персональные продажи, гарантийное обслуживание, связи с общественностью

  10. Формирование маркетинговых служб создание спец подразделений в системе управления. По 4 принципам: по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу, по географическому принципу, по группам потребителей

  11. Контроль и оценка эффективности Эффиктивность оценивается в 2 этапа: на стадии планирования, на стадии завершения реализации конкретного этапа маркетинговой работы

  12. Товарная политика и ее составляющие.

При разработке товарной политики главными проблемами являются6

1- инновации (создание новых товаров или обновление существующих)

2- обеспечение качества и конкурентоспособности товара

3- создание и оптимизация товарного ассортимента

4 - решение вопросов о товарных марках

5- создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции)

6- анализ жизненного цикла товара и управление им

7- позиционирование товаров на рынке.



1- Товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также – для отрасли. Товар, не имеющий аналогов, - это результат освоения и коммерциализации изобретений. Обновление существующего товара может быть значительным, т.е. товар изменяется (совершенствуется) коренным образом, либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения). Обновление товара, улучшающее его качество и технический уровень может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности (например, способ дистанционного управления на рынке видео-аудиотехники).

2- Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности:

- технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара. Технический уровень – это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество определяется параметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность).

- технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа).

- организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара).

- деловая репутация изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца) нередко превращаются в главные факторы успеха.

3- Ассортимент – совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами. Совокупность товаров, предназначенных:

- для определенной области применения (бытовая техника)

- для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия)

- для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках.

- для определенной категории потребителей (детская одежда).

Формирование ассортимента может осуществляться:

- созданием параметрического взгляда (product line) – горизонтальная стратегия.

- дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента – концентрическая стратегия.

- путем диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры (product mix) – конгломератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.



4- торговая марка может быть выражена несколькими компонентами, словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основной частью марки является товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственность.

5- Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования, как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена. Требования предъявляются с нескольких сторон:

- законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды.

- требования движения «зеленых»

- санитарные нормы

- требования безопасности и экологичности

- требования дистрибьюторов, розничной сети

- предпочтения потребителей

+ практика конкурентов



6- характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл товара может быть удачным (традиционным), тогда 4 фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад. Фаза внедрения – составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности, предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать расходы на маркетинг. Фаза роста - период формирования ассортимента, активное управление им, осуществление ассортиментной политики. Этап зрелости- устойчивое замедление темпов роста продаж - поиски способов атакующих методов защиты от конкурентов. Этап спада – проблема управления ассортиментом.

7- определение места товара среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. Разрабатывая позиционирование, придерживаются определенной последовательности действий:

- сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;

- изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;

- изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих товаров и собственного;

- разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве.

- оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть наступательной (управление ассортиментом) и оборонительная.

33. Упаковка и ее роль в товарной и коммуникационной политике

Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и этикетки. Роль упаковки может быть как минимальной, так и ведущей (косметика). Однако большинство маркетологов тем не менее рассматривают упаковку и этикетку в качестве элементов товарной стратегии.



Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента маркетинга связано с влиянием следующих факторов:

  1. Самообслуживание (50% всех покупок происходят под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве «5-секундного ролика»). Упаковка должна: привлечь внимание, дать характеристику товару, способствовать формированию доверия.

  2. Рост благосостояния потребителей – готовы платить немного больше за удобство, приятный внешний вид.

  3. Имидж компании и торговой марки. Хорошо продуманная упаковка – узнавание компании или марки.

  4. Инновационные возможности (бытовые жидкости – аэрозольные баллончики).

Процесс упаковки – деятельность по разработке и производству тары или оболочки для товара. Роль упаковки: защитная; информационная; коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт значение.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия ряда решений:

  • Создание концепции упаковки (чем упаковка должна являться по отношению к товару (информация об определенных качествах)).

  • Размер, форма, цвет, текст, дизайн, упаковочный материал.

  • Обычно разрабатывается несколько вариантов по различным сегментам рынка.

  • Количество товара в упаковочной единице.

  • Финансовая сторона – абсолютная и относительная (к товару) стоимость упаковки.

  • После разработки упаковки она проходит тестирование: на соответствие нормам стандартов и унификации; инженерное тестирование – насколько выдерживает обычные условия; визуальное тестирование (читаемость); дилерские тесты (привлекательность для дилеров); потребительские тесты.

В настоящее время компании переходят на более экологически чистые упаковки.

Этикетка – составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна. Функции: идентификация товара или марки; указание сорта товара; описание товара; продвижение товара. Их местоположение, размер, дизайн и содержание также играют большую роль.
34. Новый товар и стадии его разработки.

Новый товар – это:

  • Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров довольно мало (10%), так как их разработка весьма затруднена. Пр. ЭВМ, факс.

  • Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров-аналогов (20%). Пр. компакт-диски, видеокамеры.

  • Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (большинство – 70%). Пр. цифровые видеомагнитофоны, фотоаппараты.

  • Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.

  • Товар новой сферы применения.

Процесс разработки нового товара:

  1. Поиск идеи нового товара.

    • определение потребности в инновации

    • формирование портфеля требований покупателей – особенно важно!

    • выбор момента выхода нового товара на рынок

    • источники идей – потребители, НИ лаборатории, конкуренты, дилеры.

    • строгий и обоснованный отбор идей по критериям их практической реализуемости, финансовым возможностям фирмы, наличию рыночного потенциала, эффект-ти

    • результат – подготовка специальной программы развития нового товара с определением функции по организационным подразделениям фирмы.

  2. Изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний. В связи со стремительным развитием н-т прогресса и способностью фирм-конкурентов налаживать производство новых товаров в чрезвычайно короткие сроки некоторые фирмы отказались от стадии рыночных испытаний. Но есть лабораторное тестирование товара – приглашаются потребители и специалисты-эксперты для оценки его достоинств и недостатков, также разрабатываются маркетинговые атрибуты.

  3. Масштабное, серийное производство и подготовка рынка – контроль за точным исполнением сроков и графиков работ, определенные поправки в качественные характеристики товара. Разрабатываются и осуществляются методы рекламной кампании и формы стимулирования товара до выхода его на рынок и в первоначальный период освоения рынка, формируется сбытовая сеть.

Мотивы: внешние (насыщенность рынка, предпочтение потребителей), внутренние (рост прибыли)

35. Принцип разработки и оптимизации товарного ассортимента

Задачи ассортиментной политики:

-- удовлетворение запросов потребителей

-- оптимальное использование технических знаний

-- оптимизация финансовых результатов фирмы

-- завоевание новых покупателей

Вся выпускаемая продукция подразделяется на:


  1. виды, конечный продукт производственного цикла (легковые автомобили)

  2. подвиды, по функциональным особенностям, уровню качества и цены (объему двигателя)

  3. модификации, марки, детализированная товарная классификация

Широкий ассортимент укрепляет позиции фирмы и увеличивает продажи

Оптимальный ассортимент:

1 стадия внедрения: выпускаются самые ходовые базовые модели, пользующиеся повышенным спросом (стратегическая группа – обеспечивают будущую прибыль)

2 стадия роста: расширяют ассортимент (основная группа товаров)

3 стадия зрелости: полный набор изделий (поддерживающая группа – стабилизирует выручку) (тактическая – для стимуляции продаж основных товарных групп)

4 стадия спада: самые ходовые 1-2 модели

Принципы ассортиментной политики:


  1. Принцип синергизма – номенклатура выпускаемых услуг и товаров должна быть внутренне увязана и отдельные товары должны дополнять друг друга (использование одних и тех же производственных мощностей, научно-технической базы, общей сбытовой сети) Достигается более высокая отдача капиталовложений, чем по отдельным видам деятельности

  2. Принцип стратегической гибкости

Факторы определяющие ассортимент продукции:

-- НИОКР


--изменения в товарном ассортименте фирм конкурентов

--изменение спроса на производимую фирмой продукцию

--желание и предпочтение покупателей

Направления ассортиментной стратегии:

--узкая товарная специализация (ограниченная сфера сбыта)

--товарная дифференциация (выделение фирмой товаров отличающихся от товаров конкурентов, отдельные ниши спроса) Факторы дифференциации: специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество, технологические преимущества. Разнообразная продукция

--товарная диверсификация (расширение сферы деятельности, производство большого числа не связанных друг с другом товаров)

-- товарная вертикальная интеграция (производство по одной технологической цепочке)



36. Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.

Стимулирование сбыта (sales promotion) – дополнительные стиму­лирующие воздействия, обеспечивающие покупку товара потребителем, ускоряющие его ответную реакцию и помогающие добиться устойчивого долговременного сбыта. Торговая одтдача быстрая, но меньший охват, чем у рекламы.

Субъекты стимулирования сбыта: покупатели, торговые посредники, сотрудники сбытовых отделов самой фирмы.

Средства стимулирования сбыта:

  1. финансовые

    • различные скидки с цены

    • кредит (кратко-, средне- и долгосрочный), кредитные карточки

    • гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности товаром

    • раздача/рассылка бесплатных образцов товара, демон­страции (дегустации) товара в местах продажи

    • премиальная продажа (подарки, дополнительное количество товара)

    • купоны (обычно в фазе зрелости)

  2. использование упаковки

    • упаковка может применяться как самостоятельный товар

    • два предмета в одной упаковке по цене одного или продажа в одной упаковке сопутствующих товаров

    • конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи

  3. кампании расширенной распродажи

    • сезонные или к празднику

    • тактика «падающего лидера» (товары по сниженным ценам, а рядом обычные товары или аксессуары по высоким ценам), тактика единой цены в торговом зале

  4. сервисная политика

    • техническое обслуживание: предпродажное (каталоги, прейскуранты, документация, распаковка, монтаж, сборка, наладка, обучение…) и послепродажное (гарантийное и послегарантийное; ремонт, запчасти…); спец гарантийные пункты; рассмотрение рекламаций покупателей

    • сервисное обслуживание: доставка, транспортировка

  5. участие в выставках и ярмарках

    • для деловых партнеров - деловые встречи, специализированные выставки, как пра­вило, отраслевого характера. Выставки позволяют привлечь по­тенциальных покупателей, укрепить контакты с клиен­тами, представить рынку новинки, найти новых заказчиков, оценить своих конкурентов, их практику в облас­ти товарной политики, маркетинга, продвижения товара на ры­нок, стимулирования сбыта. Международные выставки позволяют привлечь внимание к достижениям фирмы, соз­дать имидж, заключить контракты. Одна из проблем участия в выставках — высокие затраты и неопределенность полезного эффекта.

  6. фирменный стиль

    • торговая марка или товарный знак + логотип = фирменный блок

    • фирменный цвет, единый стиль и дизайн товаров, фирменный комплект шрифтов

Программа проводится в два этапа: этап подготовки и этап продаж. Этап подготовки включает уве­домление всего задействованного в программе персонала, под­готовку образцов для премий, рассылку рекламных материалов, работу с конкретными торговыми посредниками и т.п. С момен­та начала продаж и до реализации около 95% товара исчисляется период продаж, когда непосредственно проводятся мероприятия стимулирования.

Результаты воплощения в жизнь намеченной программы оцениваются путем подсчета эффективности способов стимули­рования сбыта (срав­нение уровня сбыта до и после стимулирования, опросы покупателей, экспериментально).



37. Понятие рекламы и ее виды.

Реклама – «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» (Ф. Коттлер). Является одним из средств воздействия маркетинговых коммуникаций (кроме рекламы, сюда также входят стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, личная продажа).

Остановимся более подробно на рекламе. Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами. Программа рекламной кампании для целевого рынка включает: цели, задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала её распространения, разработку рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные.

Функции рекламы:

- создание и поддержание положительного имиджа;

- передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара;

- формирование мотивации покупателя.

Другие функции:

- распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре;

- получение запросов о более полной информации о товарах;

- эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;

- помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями;

- поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.

Виды рекламы

(вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс, фазы жизненного цикла товара, степени осведомлённости потребителей о товаре и самой фирме):

1-информационная – используется на этапе выведения товара на рынок; задача – создать первичный спрос, чтобы затем развить его.

2-убеждающая – используется на фазе роста, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции; задача – создать устойчивый спрос; использует сравнительную характеристику достоинств товара.

3-напоминающая – используется на фазе зрелости, играет поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж; при высокой степени конкуренции может носить более агрессивный характер. На фазе спада напоминающая реклама может использоваться только при применении фирмой стратегии «пожинания плодов». Вообще, реклама в ситуации устойчивого падения продаж убыточна.

4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

--товарная, престижная

--непосредственная косвенная

--информационная агрессивная

--однородная неоднородная

Превентивная – большие затраты, цель подавить конкурента, к/ые не могут столько потратить

Вводящая – содействие реализации правительственных прграмм

Внутрикорпоративная

Недобросовестная


Важная задача рекламной практики – выбор средства (канала) распространения рекламы. По сути сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечили бы запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контрактов в нужное время и соответствовали бы рекламному бюджету.

Способы распространения рекламы (также виды):

1. Прямая реклама (по почте, лично). 2. Реклама в прессе (газеты, журналы). 3. Печатная реклама (каталоги, плакаты). 4. Экранная и радиореклама. 5. Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Реклама на месте продажи. 8. Сувениры и различные малые формы.

Виды рекламы также можно различать в зависимости от рекламодателя (социальная, корпоративная) и от объекта рекламирования (реклама марки, престижная реклама).


38. Прямой маркетинг.

Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта фирмы на запросы конечных потребителей.

В зависимости от структуры маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг.

Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов – коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.



Персональные продажи при продвижении товара на рынок.

Персональные (личные, или прямые) продажи — это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома — если это бытовые това­ры, или на предприятии — если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торго­вых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредст­венное распространение рекламных материалов, демонстрацию то­вара в реальных условиях использования, возможность прямого диа­лога между продавцом и покупателем и установления длительных от­ношений по купле-продаже товаров. Преимущества такой формы продвижения товара, как персональ­ные продажи, — прямые контакты продавцов с конечными потреби­телями, персональная индивидуальная работа с клиентурой со сто­роны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют рас­ширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К персональным продажам чаще всего обращаются в тех случаях, когда покупатели — крупные фирмы, осуществляющие значительные закупки; если потребители географически сконцентрированы; если поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специаль­ного исполнения товары; если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы. Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью, и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время персональные продажи не ли­шены определенных недостатков: они неэффективны для охвата ши­рокой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и т.д. Для осуществления персональных продаж используют два основ­ных метода: по заранее подготовленной сбытовой концепции, предпо­лагающей ее единообразие и привлекательность для всей группы воз­можных потребителей данного товара, и более распространенный ка­чественный подход,».



39. Коммуникационная политика и ее составляющие.

Важнейшей задачей маркетинга является формирование и стимулирование спроса на товар с целью увеличения объема продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Этим целям служит коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, которая входит в комплекс маркетинга.

Основными элементами коммуникационной политики являются 1)реклама; 2)PR, 3)стимулирование сбыта; 4)персональные продажи

Понятие рекламы и ее виды.

Реклама - убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая актив­ного и потенциального покупателя к покупке.

1)Товарная реклама.

2)Престижная реклама

3)Непосредственная и косвенная реклама

4)Информационная и агрессивная реклама На первой стадии жизненного цикла товара предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая от­личительные преимущества данного, оригинального по своим каче­ственным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателей о товаре. На стадии зрелости и насыщения рынка, осущест­вляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, без­опасность, экологическую чистоту и т.д., так как в этот период фирме необходимо активно бороться с конкурентами.

5)Однородная и неоднородная реклама

6) Превентивная реклама Когда на рекламу расходуется больше средств, чем это опти­мально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать и подавить позиции конкурентов.

7)Вводящая реклама Этот вид рекла­мы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это со­здает представление о фирме как об организации-патриоте, работаю­щей на благо страны.

8)Внутрикорпоративная реклама

9)Недобросовестная реклама.

Средства рекламы и принципы их выбора.

Ос­новное место занимают прямые личные каналы рекламы. Это прежде всего индивидуальная рекламная работа: распространение рекламны­ми агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям. Почта(direct mail), а также общение по телефону и факсу. Недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми работает фирма, ограниченные возможности расширения числа новых покупателей.

1)рекламу в прессе,

2) печатную рекламу

3)телевизионную рекламу

4). «ТВ-маркетинг»

5) радиорекламу;

6)наружную рекламу

7) рекламу на месте продажи товаров — витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковку.

8)Сувениры с нанесенными на них торговым знаком и наиме­нованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры. Определение каналов, средств распространения рекламы и опти­мального их сочетания осуществляется в соответствии с целями рек­ламы в целом, а также с особенностями товара, характеристиками ад­ресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламного обращения. Разработка плана используемых в рекламной кампании средств и их оптимального комбинирования, взаимоувязывания, взаимодо-полнение и взаимоусиления — важнейшая задача сотрудников маркетинге рекламных служб.



Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.

Стимулирование сбыта приближает товар к потребителю.

3 субъекта: покупатели, торговые посредники и сотрудники сбытовых отделов самой фирмы.

1)Финансовые средства стимулирования сбыта: скидки, с цены, Кредит, Гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потре­бительскими свойствами товара. раздача или рассылка бес­платных образцов товара. Премиальная продажа. Купоны. 2)Использование упаковки

3) Кампании расширенной распродажи В этом случае большое значение имеет методика раскладки товаров, поскольку опытный маркетолог умеет представить такое их сочетание, которое повышает общий объем про­даж не только удешевленных товаров, но также и дорогих.

4) Сервисная политика

5)Участие в выставках и ярмарках.

Персональные продажи при продвижении товара на рынок.

Персональные (личные, или прямые) продажи — это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома — если это бытовые това­ры, или на предприятии — если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торго­вых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредст­венное распространение рекламных материалов, демонстрацию то­вара в реальных условиях использования, возможность прямого диа­лога между продавцом и покупателем и установления длительных от­ношений по купле-продаже товаров. Преимущества персональных продаж Преимущества такой формы продвижения товара, как персональ­ные продажи, — прямые контакты продавцов с конечными потреби­телями, персональная индивидуальная работа с клиентурой со сто­роны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют рас­ширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К персональным продажам чаще всего обращаются в тех случаях, когда покупатели — крупные фирмы, осуществляющие значительные закупки; если потребители географически сконцентрированы; если поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специаль­ного исполнения товары; если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы. Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью, и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время персональные продажи не ли­шены определенных недостатков: они неэффективны для охвата ши­рокой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и т.д. Для осуществления персональных продаж используют два основ­ных метода: по заранее подготовленной сбытовой концепции, предпо­лагающей ее единообразие и привлекательность для всей группы воз­можных потребителей данного товара, и более распространенный ка­чественный подход,».



скачать

следующая >>
Смотрите также:
1. Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга
868.63kb.
Вопрос №1. Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга
633.97kb.
Вопросы к экзамену по дисциплине
41.92kb.
Понятие и сущность маркетинга. Современный маркетинг
54.88kb.
Лекция № Сущность маркетинга 2 Базовые понятия маркетинга 3 Комплекс маркетинга модель 4P 4
587.84kb.
1 м как концепция управления. Цели и принципы Ма
1277.77kb.
5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг
925.88kb.
Тенденции и перспективы развития маркетинга базовая концепция маркетинга
158.96kb.
М. А. Макарова Эволюция маркетинга. Маркетинг в России. Цели, задачи и функции маркетинга
18.99kb.
Вопросы по комплексному междисциплинарному экзамену для гак специальность 080111
87.41kb.
1 Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью в гостиничном бизнесе
16.07kb.
1 Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью в гостиничном бизнесе
26.18kb.