Главная | стр 1стр 2
Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг Цели: 1. формирование и стимулирование спроса 2. обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы 3. расширение объемов продаж, рыночной доли, прибылей
Условие применения: Предложение продавцов превышает спрос покупателей. («Рынок покупателя») Маркетинг как концепция управления сложился в 60-70 с активным развитием научно-технического прогресса, с возникновением трудностей по сбыту на большинстве товарных рынков. Маркет.концепция направлена на видоизменение и сглаживание конкурентной борьбы путем выявления целевого рынка.
1.Ориентация на потребителя (consumer orientation) исследовательская и аналитическая работа направленная на всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Анализ: емкость рынка, система ценообразования, ценовая динамика, потреб.св-ва товаров, каналы сбыта, способы стимулирования продаж. Методы: опрос, наблюдение, имитация, тестирование 2.Сегментация (segmentation) и выявление целевого сегмента (target market) выявить группу потребителей, с однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия 3.Адаптация (adaptation) производства и сбыта к изменениям предполагает мобильность управления производ-сбыт деятельностью фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, совершенствование исп оборудования 4.Инновации (Innovation) совершенствование, видоизменение и обновление продукции, разработка новых технологий, новые методы выхода на новые рынки, новые методы стимулирования сбыта 5.Стратегическое планирование (strategic planning) построение производ-сбыт маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах, конструирование рынка и запросов потребителей согласно стратегическим целям фирмы. 2. Внешняя маркетинговая среда: объекты исследования. Внешняя макросреда – это комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Основные элементы внешней макросреды: 1. Демографические факторы (численность населения, половозрастной состав, плотность, темпы рождаемости и смертности, миграция населения, удельный вес городского и сельского населения) 2. Природно-географические и экологические факторы ( климатические и ресурсные условия) 3. Экономические факторы (темпы экономического роста, объемы производства и торговли, уровень и распределение текущих доходов) 4. Научно-технические факторы (условия развития научно-технического процесса, объем запатентованных изобретений) 5. Политические факторы (политическая стабильность) 6. Правовые факторы (правовые нормы регулирующие предпринимательство и обеспечивающие защиту прав потребителя) 7. Культурные факторы (религия, традиции, уровень образования) 8. Социальные факторы (принадлежность к различным классам) Внешняя микросреда – это группы фирм и организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы, а именно: 1. потребители 2. конкуренты 3. посредники 4. поставщики 5. контактные аудитории (организации и учреждения, социальные группы, к/ые не являются прямыми партнерами по бизнесу, но важны для обеспечения предпринимательского успеха, например: финансовые круги, средства массовой информации, гос учреждения, общественные организации, местные органы власти) 3. Основные объекты комплексного исследования рынка.
Изучение рынка = market research 4. Понятие конкурентоспособности товара и его составляющие. Конкурентоспособность – относительное понятие! Конкурентоспособность товара – совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию; способность товара соответствовать ожиданиям потребителя, быть проданным
Конкурентный коэффициент рыночного присутствия = доля на рынке / доля товара основного конкурента на рынке Конкурентный коэффициент затрат на единицу продукции = затраты на единицу продукции / затраты на единицу продукции фирмы-конкурента
Одна из задач маркетинга – удлинение ЖЦТ, но развитие н-т прогресса ведет к его сокращению. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад. Стадия насыщения может включаться в стадию зрелости. Также иногда выделяют стадию разработки товара до его выхода на рынок или стадии медленного и быстрого роста.
Виды ЖЦТ: 1)традиционный; 2)бум; 3)увлечение; 4)продолжительное увлечение; 5)сезонность или мода; 6)ностальгия; 7)провал; 8)плата; 9)возрастающая плата. Традиционная кривая включает четкие периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Кривая бум описывает быстрый взлет и стабильный значительный сбыт на протяжении долгого времени. Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением продаж. Продолжительное увлечение – the same, но плюс остаточный средний уровень сбыта. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха. 6. Основные направления в изучении товара в маркетинговых исследованиях. Изучение требований рынка к товару – изучение требований покупателей к потребительским свойствам продукта, набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. Эти запросы – составляющие конкурентоспособности продукции. Товары = производственного назначения + широкого потребления «Если у вас нет товара, у вас ничего нет». В связи с этим изучение товара играет в комплексном маркетинговом исследовании особую роль. Важнейшими свойствами товара являются потребительские свойства, т.е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребительная ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. При анализе товара выделяют такие его компоненты: функциональное значение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т.д. = конкурентоспособность и качество. Конк-ть и кач-во в соответствии с определением Международной организации по стандартам – это совокупность свойств и характеристик товара, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.
Полученные в результате изучения товара данные маркетологи используют для продления жизненного цикла товаров, а также для правильного позиционирования своей продукции. Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителем всего ряда конкурирующих между собой изделий. 7. Основные объекты комплексных маркетинговых исследований Объекты:
среда бизнеса самой фирмы, ее производственно-сбытовые возможности, финансово-экономические показатели, производственная база, научно-техническая база, информационная инфраструктура, управленческие возможности, маркетинговые технологии (реклама, сбыт), кадровое обеспечение 8. Основные направления и методы изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы. Изучение внутренней среды маркетинга = оценка производственно-сбытовых и н-т возможностей фирмы. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы изучает конкурентный потенциал своей фирмы, а именно: ее финансово-экономическое положение, производственные мощности, материально-техническую базу, научно-технические позиции, а также широту товарного ассортимента и возможности его обновления. SWOT-анализ.
9. Позиционирование товара на рынке. Позиционирование товара – система определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Это определение особенностей товара, его характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности, узнаваемости потребителем. Потребитель может определить выводимы на рынок товар как:
Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Сегментация дает базу для создания и производства товара для выбранного сегмента рынка, определяет его дифференциацию; целевой рынок обосновывает характер позиционирования товара. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей. Позиционирование – это адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка. Оно связано с закреплением товара на рынке как наиболее полно удовлетворяющего потребности конечных потребителей конкретного сегмента рынка. Оно убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар, который соответствует их предпочтениям и создан специально для них. Позиционирование возможно на основе:
Однако реальная ориентация на выбранные сегменты рынка должна быть осторожной и обоснованной. Ошибочное позиционирование может привести к провалу товара на рынке либо единоразового успеха и затем серии неудач устойчивого характера. 10. Емкость рынка, как критерий выбора целевого рынка. Формулы ее расчета. Емкость рынка – объем реализуемых товаров в течение года, исчисляется в физическом и стоимостном выражении за определенный период. Способы определения емкости:
Е – емкость рынка данного товара П – объем производства данного товара на данном рынке (сегменте) И – объем импорта данного товара Э – объем экспорта данного товара З – дельта запасов (поступления на рынок из запасов – поступления в запасы)
Е – емкость рынка данного товара К – количество потребителей данного товара на данном рынке Т – количество данного или аналогичного товара, потребляемого 1 потребителем в год Для более точных показателей нужны поправки на реэкспорт и реимпорт, изменение покупательной способности, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, стереотипы, предпочтения… Предприятие не может рассчитывать на полную емкость – есть конкуренты. Нужно знать собственную долю на рынке, рассчитать возможную долю на рынке в будущем. Д = Пр : О * 100% Д – доля предприятия на рынке Пр – объем продаж предприятия на рынке О – общий объем продаж данного товара на данном рынке
Сегментация рынка и дифференциация товара (определение его отличительного преимущества) представляют собой взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности, однако сегментация рынка является первоосновной. Сегментация рынка – это подразделение конкретного рынка или его частей на сегменты, различающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия. Деление потребителей данного товара по специально отобранным критериям на однотипные группы с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (5«Р») с целью выявления наиболее соответствующих возможностям фирмы сегментов. Рыночная сегментация – это, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Критерии сегментации:
Виды сегментации:
Сегментация служит основой для дифференциации товара: Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности 12. Изучение покупательских предпочтений: мотивационный анализ Анализ социально-психологических особенностей покупателей и потребителей, их мотиваций принятия решения о покупке, типы покупателей в подготовке и осуществлении покупки, типы по социально-психологическому статусу, учет влияния мотиваций при выборе маркетинговых и рекламных средств… Факторы: личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, профессия, образ жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, убеждения и отношение), культурные (культура, субкультура, социальное положение), социальные (референтные группы, семья, роли и статусы). Важен для фирм с одинаковым уровнем конкурентоспособности.
13. Изучение фирм в системе маркетинга. Изучение фирм предполагает: изучение самой фирмы (внутренней среды), фирм-покупателей (потребителей), фирм-партнеров и фирм-конкурентов. Конкуренция: предметная (Ростикс-Kentucky Fried Chicken), видовая (First Kitchen, Denny’s), функциональная (закусочные). Специфичные методы изучения фирм в системе маркетинга: SWOT-анализ, бенчмаркинг, сравнительный анализ (построение сводных таблиц). SWOT-анализ – сравнительный анализ сильных и слабых сторон фирмы в ракурсе возможностей и угроз рынка и рыночной среды, что позволяет определить конкурентную позицию фирмы и разработать стратегию эффективного рыночного поведения на будущее Метод SWOT предполагает построение матрицы: «внешних угроз и возможностей» и «конкурентной силы и слабости фирмы». Бенчмаркинг – это специфический метод изучения фирм в маркетинге, система постоянного маркетингового изучения (наблюдения) фирм-конкурентов. Это постоянно действующий механизм копирования и использования в своей компании достижений других, в частности, маркетинговой политики по всем 5“P”. Бенчмаркинг также является методом стратегического планирования. Составляющие:
7 этапов процесса бенчмаркинга:
Виды бенчмаркинга:
14. Целевой сегмент рынка, принципы его выбора и стратегии охвата. Выбор целевого сегмента рынка требует оценки и нахождения максимального соответствия между внешними условиями бизнеса (маркетинговая среда, запросы потребителей) и производственно-сбытовыми возможностями фирмы. Стратегии выбора целевого сегмента рынка: 1) узкая специализация, концентрация на 1 сегменте рынка (пошив платьев для девочек подросткового возраста) 2) ориентация на покупательскую потребность (пошив платьев для всех возрастных групп) 3) ориентация на группу потребителей (пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста) 4) выборочная специализация (пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп) 5) сплошной охват рынка (пошив любой одежды для всех возрастных групп) Предпочтение отдается наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами, с новым или потенциальным спросом. Оптимальный сегмент – 20 % покупателей данного рынка, приобретающих 80 % продукции данной фирмы. Отыскиваем однородные сегменты на разных рынках – легче и дешевле продвигать товар.
Целевой рынок – основа для позиционирования товара Позиционирование товара – придание товару конкурентных, индивидуальных свойств, отличающих его от товаров конкурентов и позволяющих быть идентифицированным (узнаваемым) потребителями. Позиционирование товара может осуществляться по следующим критериям:
Стратегии охвата рынка : массовый (недифференцированный), дифференцированный и концентрированный (целевой) маркетинг.
![]() Товар А
![]() ![]() ![]() Рынок
Товар А
Товар Б Товар С
Сегмент А Сегмент Б Сегмент В
рынок
Сегмент А Сегмент Б Сегмент В Товар А
Сегмент Б Сегмент Б Сегмент В
Сегмент В Сегмент Б Сегмент В Рынок
Факторы, определяющие выбор стратегии охвата рынка:
15. Сегментация потребительских рынков и ее основные критерии Сегментация рынка – это деление потребителей данного товара по специально отобранным критериям на однотипные группы по характеру спроса и реакции на маркетинговое воздействие (например: рекламу, ценовую политику, методы сбыта и т.д. (5 «Р»)) с целью выявления наиболее соответствующих возможностям фирмы сегментов. Критерии сегментации покупателей потребительских товаров:
Критерии сегментации потребителей товаров производственного назначения: производственно-экономические критерии:
специфика организации закупки:
личностные хар-ки лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку Критерии сегментации потребительских рынков в основной части также могут быть использованы (например: географические, поведенческие). 16. Критерии сегментации потребителей промышленных товаров. Критерии сегментации потребителей потребительских товаров:
Критерии сегментации потребителей товаров производственного назначения:
17. Маркетинговая информационная система (МИС) и виды информации, используемой в маркетинге. МИС явл-ся постоянно действующей системой. Она включает в себя персонал, оборуд, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распред актуальной и достоверной инфо, необходимой для подготовки и принятия марк-вых решений. МИС трансформирует данные, полученные из внеш и внутр источников, в инфо, к-рая требуется рук-ву пред-тия. Роль МИС заключ-ся в определении потреб-тей в инфо для прин марк-вых реш, ее получении и своеврем предоставлении соответ менеджерам. Необх сведения получают из внутр отчетности фирмы, текущей внеш марк-вой инфо, на основе марк-вых исследований и анализа данных.
Виды инфо: А. в отношении интеллектуальной собственности 1) промышленная- открытия, изобретения, методы пр-ва, технология, дизайн и др. 2) коммерческая- стратегич планы компании, дел связи, бух и фин отчеты, дел переписка. Сохранение в тайне этой инфо- непременное условие для удерж достигнутых в конк борьбе позиций. Т.о., каждая компания должна иметь спец программу защиты пром и коммерч инфо. Б. в отношении марк-вых исследований 1) первичная- получается непосредственно от потр-ля, пок-ля, т.е. первоисточника при внекабинетных исследованиях. +) ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает конк преимущ-ва для фирмы, осущ-щей исследование --) сбор первич инфо связан со значит затратами, уязвим с т/з субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма 2) вторичная- получается не от первоисточника при кабинетных исследованиях. а) внутренняя- отчеты по сбыту, прибылям самой фирмы б) внешняя- публикуется в справочниках, периодич изданиях Вторич инфо не ориентирована на цели данного марк-вого исследования. +) дешевая, объективная, качественная, простая по сбору --) не дает конк преим-ва фирме, т.к. доступна всем участникам рын отн, а также характерна устаревшими данными
Методы полевых (внекабинетных) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой от потребит и покуп или др исследуемого объекта. Первичная инфо: - своевременна; - конфиденциальна; - значительные затраты на ее сбор;- м б ошибочна. Методы полевых исследований: -опрос, -наблюдение, -эксперимент, -имитация.
Опрос – систематический сбор инфо у опрашиваемых лично, по тел и по почте. Универсальный метод опроса – личное интервьюирование (дорогой, занимает много времени, требует высокой квалификации интервьюера). За участие в интервью опрашиваемым дается вознаграждение. Опрос по тел относительно недорог и ограничен во времени; по почте – самый дешевый, но низкий % возврата анкет. Наблюдение: изучение и фиксация поведения покупателей в реальных ситуациях. Наблюдения проводятся скрытым методом: камеры, зеркала. Недостаток: наблюдатели могут ошибаться. Эксперимент: наличие 2х сопоставимых групп сегментов исследований: пробной (экспериментальной) и контрольной.( 2 города, 2 магазина, 2 товараЭксперименты с 1 переменной – изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы. - с несколькими переменными – изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от действия нескольких маркетинговых факторов одновременно. Метод парных выборок – проводится калькирование аудитории для выделения групп уже после эксперимента. Тестирование: прямое (в реальных условиях) и промежуточное ( в лабораторных условиях), предварительным и постфактум. Имитация: разновидность эксперимента в лабораторных условиях - воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с использованием программного обеспечения. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладываются в программу компьютера, чтобы определить влияние на общую стратегию маркетинга. +Комбинированные методы исследования (кабинетные и внекабинетные). Метод экспертных оценок 19. Методы проведения опросов в полевых исследованиях.
Методы:
Выбор объекта исследования, составление опросного листа, отбор респондентов - 2 метода проведения выборки: ВЕРОЯТНОСТНЫЙ (каждый объект иссл.имеет примерно равную значимость – каждая 21 фамилия в справочнике); ДЕТЕРМИНИРОВАННЫЙ- выбор объекта, исходя из определенных причин и удобств (первые 50 посетителей выставки); СПЛОШНЫЕ исследования – для товаров производственного назначения, так как круг покупателей ограничен
20. Процесс маркетинговых исследований и его основные этапы. Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения в будущем. Все маркетинговые исследования осуществляются с 2 позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности. Процесс маркет.исследований состоит из нескольких последовательных этапов 1 ЭТАП
2 ЭТАП
3 ЭТАП
4 ЭТАП
5 ЭТАП
6 ЭТАП
7 ЭТАП
8 ЭТАП
21. Современные компьютерные технологии и Интернет в маркетинге. Современные компьютерные технологии и сетевые технологии находят все большее применение в маркетинге. Для оптимизации деят-ти компании признается необходимость существования Баз данных: транзакционных (для автоматизации различных направлений деят-ти компании) и информационных(где концентрируется инфо, необходимая менеджеру по маркетингу для анализа и принятия решений). Специализированные программные продукты могут успешно применяться маркетологом на всех этапах подготовки и реализации программы: напр, Excalibur позволяет выполнять все виды операций, связанных с анализом данных, начиная от ввода документов в различной форме и заканчивая обработкой и хранением результатов исследований. Кроме того, различные пакеты данных о клиентах показывают инфо о каждом отдельном потребителе, упрощая взаимодействие с ними – напр, пакет Market One корпорации Data Mind.Среди росс программных продуктов можно выделить программу Marketing Expert компании «Про-Инвест консалтинг», представляющую собой систему поддержки принятия решений на всех этапах разработки и реализации планов маркетинга. Использование сетевых технологий, и в первую очередь возможностей глобальной сети Интернет, позволяет развивать и дополнять известные маркетинговые подходы. Электронная почта, протоколы передачи файлов, списки рассылки, телеконференции упрощают общение с потребителями, поставщиками, представителями контактной аудитории, а также значительно повышают эфф-ть этого общения. Веб-сервер является одним из самых современных средств Интернет, ктр может успешно использоваться при реализации маркетинговых программ. Он может работать как непрерывно действующая витрина или рекламный стенд компании, как «электронный магазин». Технологии Интернет активно используются при создании сетей интрАнет и Экстранет, позволяющих развивать внутрифирменные коммуникации и улучшать взаимодействие с поставщиками и потребителями. 22. Глобальные маркетинговые стратегии и стратегии лидерства на рынке. Глобальные направления маркетинговой стратегии:
Стратегии лидерства: Фирмы исходят из 2 направлений маркетинговой стратегии: реагирование на рыночный спрос и реагирование на конкуренцию.
23. Оборонительные и наступательные маркетинговые стратегии. Военные стратегии:
МЕТОД МУРАВЬЯ Стратегия наступления: 1. накопление боевого снаряжения – фирма готовит атаку на внешние рынки, отрабатывает торговую технику на внутреннем рынке 2. завоевание плацдарма – постепенно осваивает нейтральный зарубежный рынок, где нет местных конкурентов 3. фронтальная атака, штурм – нарушаются границы труднодоступных рынков Стратегия обороны: 1. крепостная оборона – активное применение мер протекционизма 2. удержание периметра обороны – расширение оборонительных действий за пределы страны (Франция – Африка) МЕТОД СТРЕКОЗЫ Стратегия наступления: 1. тиски, окружение - атакующие действия на большом количестве рынков на подступах к рынкам основных конкурентов 2. грабли – наступательные действия на рынках конкурентов, стратегия мирового лидерства
1. бой в арьергарде – торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки, на подступах к основному рынку конкурентов 2. партизанская война – спланированное беспокойство конкурентов на их рынках, чтоб они поняли силу, побуждает идти конкурентов на договоренности.
Векторы расширения активности фирмы: Старый рынок – старый товар (стратегия глубокого внедрения на рынок). Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного, существующего рынка (сокращение издержке, активизация рекламных кампаний, изменение ценовой политики, а также расширение областей применимого товара). Старый рынок – новый товар (стратегия разработки нового товара). Предполагается расширение предпринимательской активности за счет главным образом инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортиментной программы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения и выпуска качественно новых товаров для данного рынка Новый рынок – старый товар (стратегия расширения границ рынка). Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых рынков как в своей стране, так и за рубежом, хотя продаваемые товары и остаются прежними. Ищутся не только новые рынки, но и новые сегменты рынков. Новый рынок – новый товар (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации). Наиболее сложная и сложная, требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а также существенного увеличения объемов финасовых средст для реализации. Несмотря на все трудности, стратегия рыночной активности – самая распространенная. Матрица деловой активности фирмы Товар
Старый Новый Старый рынок Старый рынок Старый Старый товар Новый товар Рынки Развитие рынка Разработка товара Новый Новый рынок Новый рынок Старый товар Новый товар Проникновение на рынок Диверсификация Стратегии Котлера – Портера Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга. Другое название – стратегия преимуществ по издержкам производства. Фирма-продавец пренебрегает к различиям в сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же товаром (одно и то же для всех сразу). Пример – старая стратегия Кока – колы – только один вид напитка для всех и везде. Преимущество такой стратегии – низкий уровень издержек за счет массового производства и единой маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли. Также обеспечиваются максимально широкие границы потенциального рынка. Минусы – если конкуренты будут действовать также, будет очень тяжело, остаются неохваченными большое количество более мелких сегментов.
Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов. Фирма работает для многих сегментов и разрабатывает для каждого отдельное предложение, таким образом, она глубже проникает в каждый сегмент и может рассчитывать на повторные закупки. Эта стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. Товары дороже, но лучше отвечают запросам.
Фирма продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Товар должен в максимальной степени соответствовать потребностям определенной группы потребителей. Для этого необходимо детальное изучение рынка ( которого нет в стратегии массового маркетинга). Эта стратегия привлекательна для малых фирм. Фирма обеспечивает себе прочную позицию в определенном сегменте. Такая стратегия очень уязвима, так она ориентирована на строго определенный товар или сегмент, чаще всего приходится переходить к дифференцированному маркетингу.
Фирма с небольшой долей на рынке может преуспеть, сосредотачивая свои усилия на определенной нише. Компания с большой долей на рынке может быть успешной благодаря преимуществам по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Главное – не завязнуть в болоте, когда нет уникальной продукции и нет преимуществ по общим издержкам. Стратегия PIMS. Разработана Институтом стратегического планирования США. Предполагает установление взаимосвязи между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования фирмы – доходами от инвестиций и движением наличным средств. Это позволяет анализировать стратегии и выбирать наиболее оптимальные. Стратегия БКГ. Матрица Бостонской консалтинговой группы. 26. Виды, структура и содержание маркетинговых программ. Виды:
Содержание:
МП составляется после серьезного научно-практического исследования (анализа среды, требований потребителей, рынка, ценообразования…). На основе исследования опр-ся целевой рынок или сегменты. Структура:
27. Основные виды маркетинга.
28. Особенности построения маркетинговых служб. Маркетинговые службы фирмы строятся на двух уровнях: высшем – центральные службы стратегического управления внешнеэкономической и международной маркетинговой деятельностью; низовом – отделы оперативного маркетинга, чаще всего в зарубежных филиалах компании. Оргструктуры управления маркетингом строятся как линейно-функциональные. Типы линейно-функциональных структур маркетинговых служб:
Виды маркетинговых служб:
Требования к построению маркетинговых служб:
29. Управление маркетинговой деятельностью фирмы. Общие функции:
Специфические функции:
30. Маркетинговая деятельность на разных стадиях ЖЦТ. Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга: Задачи маркетинга: Выведение на рынок: - Формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей и создания новых каналов; - информационная реклама; - определение наиболее оптимального момента выхода на рынок; - преодоление функциональной конкуренции между новым и старым товарами; - анализ возможного поведения конкурентов; - обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара. Роста: - избежание прямой конкуренции за счет модификаций и частичного усовершенствования товара; - эффективная агрессивная реклама; - использование широкой сбытовой сети по массовым продажам товара; - оптимально высокий уровень цен. Зрелости: - глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков (экспортных); - дифференциация ассортимента продукции; - конкуренция рекламных кампаний; - поощрение и стимулирование более частого потребления уже устоявшимися покупателями; - поиск способов более разнообразного применения товара; - расширение рынка за счет привлечения новых групп покупателей; - снижение цен и т.д. Спада:
На этой стадии можно выделить три периода:
Общими задачами маркетинга относительно Жизненного Цикла товара являются: 1. Сокращение фазы внедрения на рынок; 2. Ускорение процесса роста; 3. Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости; 4. Замедление фазы старения.
Общие функции маркетинга: планирование, организация, координирование, учет и контроль, предполагают разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и ее оценка Специфичные функции: аналитическая, товарно-производственная и сбытовая, а именно:
При разработке товарной политики главными проблемами являются6 1- инновации (создание новых товаров или обновление существующих) 2- обеспечение качества и конкурентоспособности товара 3- создание и оптимизация товарного ассортимента 4 - решение вопросов о товарных марках 5- создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции) 6- анализ жизненного цикла товара и управление им 7- позиционирование товаров на рынке. 1- Товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также – для отрасли. Товар, не имеющий аналогов, - это результат освоения и коммерциализации изобретений. Обновление существующего товара может быть значительным, т.е. товар изменяется (совершенствуется) коренным образом, либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения). Обновление товара, улучшающее его качество и технический уровень может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности (например, способ дистанционного управления на рынке видео-аудиотехники). 2- Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности: - технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара. Технический уровень – это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество определяется параметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность). - технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа). - организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара). - деловая репутация изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца) нередко превращаются в главные факторы успеха.
- для определенной области применения (бытовая техника) - для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия) - для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках. - для определенной категории потребителей (детская одежда). Формирование ассортимента может осуществляться: - созданием параметрического взгляда (product line) – горизонтальная стратегия. - дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента – концентрическая стратегия. - путем диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры (product mix) – конгломератная стратегия. Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. 4- торговая марка может быть выражена несколькими компонентами, словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основной частью марки является товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственность. 5- Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования, как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена. Требования предъявляются с нескольких сторон: - законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды. - требования движения «зеленых» - санитарные нормы - требования безопасности и экологичности - требования дистрибьюторов, розничной сети - предпочтения потребителей + практика конкурентов 6- характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл товара может быть удачным (традиционным), тогда 4 фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад. Фаза внедрения – составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности, предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать расходы на маркетинг. Фаза роста - период формирования ассортимента, активное управление им, осуществление ассортиментной политики. Этап зрелости- устойчивое замедление темпов роста продаж - поиски способов атакующих методов защиты от конкурентов. Этап спада – проблема управления ассортиментом. 7- определение места товара среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. Разрабатывая позиционирование, придерживаются определенной последовательности действий: - сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара; - изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования; - изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих товаров и собственного; - разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве. - оценка экономической эффективности способа позиционирования. Стратегия позиционирования может быть наступательной (управление ассортиментом) и оборонительная.
Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и этикетки. Роль упаковки может быть как минимальной, так и ведущей (косметика). Однако большинство маркетологов тем не менее рассматривают упаковку и этикетку в качестве элементов товарной стратегии. Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента маркетинга связано с влиянием следующих факторов:
Процесс упаковки – деятельность по разработке и производству тары или оболочки для товара. Роль упаковки: защитная; информационная; коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт значение. Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия ряда решений:
В настоящее время компании переходят на более экологически чистые упаковки. Этикетка – составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна. Функции: идентификация товара или марки; указание сорта товара; описание товара; продвижение товара. Их местоположение, размер, дизайн и содержание также играют большую роль. 34. Новый товар и стадии его разработки. Новый товар – это:
Процесс разработки нового товара:
Мотивы: внешние (насыщенность рынка, предпочтение потребителей), внутренние (рост прибыли) 35. Принцип разработки и оптимизации товарного ассортимента Задачи ассортиментной политики: -- удовлетворение запросов потребителей -- оптимальное использование технических знаний -- оптимизация финансовых результатов фирмы -- завоевание новых покупателей Вся выпускаемая продукция подразделяется на:
Широкий ассортимент укрепляет позиции фирмы и увеличивает продажи Оптимальный ассортимент: 1 стадия внедрения: выпускаются самые ходовые базовые модели, пользующиеся повышенным спросом (стратегическая группа – обеспечивают будущую прибыль) 2 стадия роста: расширяют ассортимент (основная группа товаров) 3 стадия зрелости: полный набор изделий (поддерживающая группа – стабилизирует выручку) (тактическая – для стимуляции продаж основных товарных групп) 4 стадия спада: самые ходовые 1-2 модели Принципы ассортиментной политики:
Факторы определяющие ассортимент продукции: -- НИОКР
--изменения в товарном ассортименте фирм конкурентов --изменение спроса на производимую фирмой продукцию --желание и предпочтение покупателей Направления ассортиментной стратегии: --узкая товарная специализация (ограниченная сфера сбыта) --товарная дифференциация (выделение фирмой товаров отличающихся от товаров конкурентов, отдельные ниши спроса) Факторы дифференциации: специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество, технологические преимущества. Разнообразная продукция --товарная диверсификация (расширение сферы деятельности, производство большого числа не связанных друг с другом товаров) -- товарная вертикальная интеграция (производство по одной технологической цепочке) 36. Стимулирование сбыта в коммуникационной политике. Стимулирование сбыта (sales promotion) – дополнительные стимулирующие воздействия, обеспечивающие покупку товара потребителем, ускоряющие его ответную реакцию и помогающие добиться устойчивого долговременного сбыта. Торговая одтдача быстрая, но меньший охват, чем у рекламы. Субъекты стимулирования сбыта: покупатели, торговые посредники, сотрудники сбытовых отделов самой фирмы. Средства стимулирования сбыта:
Программа проводится в два этапа: этап подготовки и этап продаж. Этап подготовки включает уведомление всего задействованного в программе персонала, подготовку образцов для премий, рассылку рекламных материалов, работу с конкретными торговыми посредниками и т.п. С момента начала продаж и до реализации около 95% товара исчисляется период продаж, когда непосредственно проводятся мероприятия стимулирования. Результаты воплощения в жизнь намеченной программы оцениваются путем подсчета эффективности способов стимулирования сбыта (сравнение уровня сбыта до и после стимулирования, опросы покупателей, экспериментально). 37. Понятие рекламы и ее виды. Реклама – «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» (Ф. Коттлер). Является одним из средств воздействия маркетинговых коммуникаций (кроме рекламы, сюда также входят стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, личная продажа). Остановимся более подробно на рекламе. Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами. Программа рекламной кампании для целевого рынка включает: цели, задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала её распространения, разработку рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные. Функции рекламы: - создание и поддержание положительного имиджа; - передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара; - формирование мотивации покупателя. Другие функции: - распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре; - получение запросов о более полной информации о товарах; - эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров; - помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями; - поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар. Виды рекламы (вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс, фазы жизненного цикла товара, степени осведомлённости потребителей о товаре и самой фирме): 1-информационная – используется на этапе выведения товара на рынок; задача – создать первичный спрос, чтобы затем развить его. 2-убеждающая – используется на фазе роста, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции; задача – создать устойчивый спрос; использует сравнительную характеристику достоинств товара. 3-напоминающая – используется на фазе зрелости, играет поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж; при высокой степени конкуренции может носить более агрессивный характер. На фазе спада напоминающая реклама может использоваться только при применении фирмой стратегии «пожинания плодов». Вообще, реклама в ситуации устойчивого падения продаж убыточна. 4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний. --товарная, престижная --непосредственная косвенная --информационная агрессивная --однородная неоднородная Превентивная – большие затраты, цель подавить конкурента, к/ые не могут столько потратить Вводящая – содействие реализации правительственных прграмм Внутрикорпоративная Недобросовестная Важная задача рекламной практики – выбор средства (канала) распространения рекламы. По сути сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечили бы запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контрактов в нужное время и соответствовали бы рекламному бюджету. Способы распространения рекламы (также виды): 1. Прямая реклама (по почте, лично). 2. Реклама в прессе (газеты, журналы). 3. Печатная реклама (каталоги, плакаты). 4. Экранная и радиореклама. 5. Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Реклама на месте продажи. 8. Сувениры и различные малые формы. Виды рекламы также можно различать в зависимости от рекламодателя (социальная, корпоративная) и от объекта рекламирования (реклама марки, престижная реклама). 38. Прямой маркетинг. Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта фирмы на запросы конечных потребителей. В зависимости от структуры маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг. Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов – коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем. Персональные продажи при продвижении товара на рынок. Персональные (личные, или прямые) продажи — это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома — если это бытовые товары, или на предприятии — если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров. Преимущества такой формы продвижения товара, как персональные продажи, — прямые контакты продавцов с конечными потребителями, персональная индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют расширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К персональным продажам чаще всего обращаются в тех случаях, когда покупатели — крупные фирмы, осуществляющие значительные закупки; если потребители географически сконцентрированы; если поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специального исполнения товары; если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы. Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью, и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время персональные продажи не лишены определенных недостатков: они неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и т.д. Для осуществления персональных продаж используют два основных метода: по заранее подготовленной сбытовой концепции, предполагающей ее единообразие и привлекательность для всей группы возможных потребителей данного товара, и более распространенный качественный подход,». 39. Коммуникационная политика и ее составляющие. Важнейшей задачей маркетинга является формирование и стимулирование спроса на товар с целью увеличения объема продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Этим целям служит коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, которая входит в комплекс маркетинга. Основными элементами коммуникационной политики являются 1)реклама; 2)PR, 3)стимулирование сбыта; 4)персональные продажи
Реклама - убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. 1)Товарная реклама. 2)Престижная реклама 3)Непосредственная и косвенная реклама 4)Информационная и агрессивная реклама На первой стадии жизненного цикла товара предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качественным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателей о товаре. На стадии зрелости и насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д., так как в этот период фирме необходимо активно бороться с конкурентами. 5)Однородная и неоднородная реклама 6) Превентивная реклама Когда на рекламу расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать и подавить позиции конкурентов. 7)Вводящая реклама Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо страны. 8)Внутрикорпоративная реклама 9)Недобросовестная реклама.
Основное место занимают прямые личные каналы рекламы. Это прежде всего индивидуальная рекламная работа: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям. Почта(direct mail), а также общение по телефону и факсу. Недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми работает фирма, ограниченные возможности расширения числа новых покупателей. 1)рекламу в прессе, 2) печатную рекламу 3)телевизионную рекламу 4). «ТВ-маркетинг» 5) радиорекламу; 6)наружную рекламу 7) рекламу на месте продажи товаров — витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковку. 8)Сувениры с нанесенными на них торговым знаком и наименованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры. Определение каналов, средств распространения рекламы и оптимального их сочетания осуществляется в соответствии с целями рекламы в целом, а также с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламного обращения. Разработка плана используемых в рекламной кампании средств и их оптимального комбинирования, взаимоувязывания, взаимодо-полнение и взаимоусиления — важнейшая задача сотрудников маркетинге рекламных служб. Стимулирование сбыта в коммуникационной политике. Стимулирование сбыта приближает товар к потребителю. 3 субъекта: покупатели, торговые посредники и сотрудники сбытовых отделов самой фирмы. 1)Финансовые средства стимулирования сбыта: скидки, с цены, Кредит, Гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара. раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Премиальная продажа. Купоны. 2)Использование упаковки 3) Кампании расширенной распродажи В этом случае большое значение имеет методика раскладки товаров, поскольку опытный маркетолог умеет представить такое их сочетание, которое повышает общий объем продаж не только удешевленных товаров, но также и дорогих. 4) Сервисная политика 5)Участие в выставках и ярмарках.
Персональные (личные, или прямые) продажи — это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома — если это бытовые товары, или на предприятии — если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров. Преимущества персональных продаж Преимущества такой формы продвижения товара, как персональные продажи, — прямые контакты продавцов с конечными потребителями, персональная индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют расширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К персональным продажам чаще всего обращаются в тех случаях, когда покупатели — крупные фирмы, осуществляющие значительные закупки; если потребители географически сконцентрированы; если поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специального исполнения товары; если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы. Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью, и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время персональные продажи не лишены определенных недостатков: они неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и т.д. Для осуществления персональных продаж используют два основных метода: по заранее подготовленной сбытовой концепции, предполагающей ее единообразие и привлекательность для всей группы возможных потребителей данного товара, и более распространенный качественный подход,». следующая >> Смотрите также: 1. Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга
868.63kb.
Вопрос №1. Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга
633.97kb.
Вопросы к экзамену по дисциплине
41.92kb.
Понятие и сущность маркетинга. Современный маркетинг
54.88kb.
Лекция № Сущность маркетинга 2 Базовые понятия маркетинга 3 Комплекс маркетинга модель 4P 4
587.84kb.
1 м как концепция управления. Цели и принципы Ма
1277.77kb.
5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг
925.88kb.
Тенденции и перспективы развития маркетинга базовая концепция маркетинга
158.96kb.
М. А. Макарова Эволюция маркетинга. Маркетинг в России. Цели, задачи и функции маркетинга
18.99kb.
Вопросы по комплексному междисциплинарному экзамену для гак специальность 080111
87.41kb.
1 Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью в гостиничном бизнесе
16.07kb.
1 Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью в гостиничном бизнесе 26.18kb.
|