Главная стр 1стр 2 ... стр 4стр 5
скачать
1. Международный маркетинг: понятие, сущность, концепции

Международный маркетинг – рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы потребителей и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в мировом масштабе.

Сущность международного маркетинга вытекает из определения:

рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы

ориентация на запросы конечных потребителей различных стран

формирование международных рынков в соответствии с международными стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса

образ мышления, философия

подход компании к предпринимательству с международных, глобальных позиций

затрагивает маркетинговую деятельность фирмы при перемещении капиталов, товаров, услуг через границу государств

Субъекты: фирмы, осущ междунар деятельность; ТНК; фирмы являющиеся частью организации или компании, работающей за рубежом (филиал, дочерняя к); фирмы испытывающие влияние и/или контроль за своей деятельностью за рубежом.

Международный маркетинг – основная форма маркетинга; внутренний, национальный – частное проявление.

Виды:

по ко-ву участвующих стран: билатеральный, мультилатеральный



по объекту, операции реализации: экспортный, импортный, внешнеторговый, м научно-технического сотрудничества, м международного инвестирования, м межд производственного сотрудничества, внещнеэкономический м.;

по использованию технических средств связи: Интернет-маркетинг, ТВ-маркетинг по спутниковым каналам

по характеристикам субъекта маркетинговых действий: межд маркетинг ТНК, межд маркетинг мелких и средних фирм и др.

по использованию стратегии адаптации или стандартизации маркетинговых усилий: мультинациональный, глобальный.



Выделяют 3 основных концепции международного маркетинга:

1. Концепция расширения внутреннего рынка. Согласно концепции расширения внутреннего рынка фирма рассматривает свои международные операции как второстепенные, предназначенные для расширения операций на внутреннем отечественном рынке. Отношение к международным продажам выражается следующей установкой: реализовать иностранным потребителям (клиентам) товар, предназначенный для внутреннего рынка, и сделать это в той же манере (подобной манере), как это коммерчески осуществляется на внутреннем рынке. В связи с этим компании занимаются поиском рынков, где спрос на продукцию подобен спросу на внутреннем рынке и продукция, предназначенная для внутреннего рынка, также будет приемлема. Эта рыночная стратегия расширения может оказаться очень прибыльной и многие компании включаются в международный маркетинг благодаря этой стратегии. Фирмы, придерживающиеся этого маркетингового подхода, классифицируются как этноцентрические.

2. Концепция мультивнутреннего рынка. Компания, руководствующаяся этой концепции, придерживается мнения, что рынки различных зарубежных стран имеют большие различия, и что для достижение рыночного успеха на каждом отдельном рынке требуется своя индивидуальная программа. Для этих фирм характерно то, что они формируют отдельные маркетинговые стратегии для каждого отдельного рынка зарубежной страны, т.е. адаптируют всю маркетинговую политику. Филиалы компании действуют практически независимо друг от друга, при этом товар приспосабливается для каждого отдельного рынка без согласования и связи с другими рынками зарубежных стран. При этом рекламные кампании проводятся индивидуально для каждого отдельного рынка, и точно также индивидуально для каждого рынка выполняются ценообразование и решения по сбыту товаров. Маркетинговое управление децентрализовано. Фирмы с этой ориентацией классифицируются как полицентрические.

3. Концепция глобального маркетинга. Компания, применяющая глобальную тактику маркетинга, стремится к эффективным шкалам разрабатываемой стандартизованной продукции, надёжного качества и которая должна продаваться по приемлемой разумной цене на глобальном рынке. Глобальная компания рассматривает мир в целом как единый рынок и разрабатывает глобальную стратегию маркетинга. Компания глобального маркетинга соответствует региональноцентрической или геоцентрической схеме.


2. Интернационализация маркетинговой деятельности: основные этапы и направления

Процесс инт-ции деятельности компании состоит из нескольких этапов, каждый из которых характеризуется новыми стратегическими задачами и новыми приоритетами в принятии решений. Выделяют 5 этапов (1 пердварительный и 4 основных):

1. Этап пре-интернационализации: все усилия фирмы сконцентрированы на реализации маркетинговой стратегии на внутреннем рынке с целью подготовки и отработки действий на зарубежном рынке. Но важно не затягивать данный этап, т.к. появляется угроза появления на внутреннем рынке иностранных конкурентов (пример – поражение в конкурентной борьбе на внутреннем рынке американских производителей цветных телевизоров японцам в 60-70-е гг.).

2. Первый этап: стратегия, адекватная стратегии на внутреннем рынке. На этом этапе фирма только выходит на внешний рынок и предпринимает пробные шаги на нем, при этом внутренний рынок остается приоритетным. Вследствие отсутствия опыта компания использует ту же стратегию, что и на внутреннем рынке. Таким образом, фирма стремиться использовать те конкурентные преимущества, которых она добилась на внутреннем рынке. В случае удачи компания получает дополнительный эффект от географического увеличения масштабов деятельности. Но очень велика вероятность неудачи, т.к. нет адаптации. Маркетинговая деятельность несистематизирована.

3. Второй этап: стратегия, адаптированная к требованиям зарубежного рынка. На этом этапе фирма разрабатывает стратегию расширения деятельности за рубежом за счет мультинационализации международной деятельности, т.е. ее адаптации к местным особенностям рынков. Это индивидуализирует предложение фирмы и создает конкретные конкурентные преимущества на каждом из рынков. Компания модифицирует существующие товары и разрабатывает новые, развивая потенциал местных рынков. В каждой зарубежной стране создается центр по расширению товарных линий – осуществляется географическая консолидация.

4. Третий этап: стратегия-симбиоз: адаптивной стандартизации или стандартной адаптации. На этом этапе происходит стандартизация адаптивных стратегий. Фирма стремиться найти унифицированные запросы потребителей различных рынков и в результате стандартизировать стратегии маркетинг-микс, что создает возможности для значительной экономии.

5. Четвертый этап: стратегия, стандартная на всех зарубежных рынках. На этом этапе накопленный опыт и развитая оргструктура позволяет компании приступить к разработы глобальной стратегии деятельности, основанной на стандартизации маркетинговых усилий на всех рынках. В результате формулируется единая интегрированная стандартная стратегия по каждому товару. Это позволяет достигнуть эффекта синергии от комбинации стратегических решений на различных рынках.

Направления интернационализации определяются приоритетами развития компании. 4 основных этапа инт-ции соответствуют 4 этапам развития ТНК (этноцентрический, полицентрический, регионоцентрический, геоцентрический).


3. Факторы и условия интернационализации маркетинговой деятельности.

Среди основных факторов, которые способствуют интернационализации маркетинговой деятельности компаний, следует выделить:

усиление экономической и политической интеграции (ЕС, НАФТА, АСЕАН)

рост степени либерализации МЭО (ГАТТ, ВТО, Япония)

углубление МРТ, развитие специализации и кооперации

экономика промышленно развитых стран достигла стадии зрелости и насыщения

динамичное развития экономики ряда развивающихся стран (НИС)

формирования рыночной экономики стран бывшего соцлагеря

Основными условиями стратегической интернационализации являются:

значительный рост числа стран, участвующих в производстве и сбыте (специализация и кооперация)

товар теряет национальную принадлежность

теряется ассоциативность товара и страны-производителя

брэнд становится корпоративным именем, а не товаром
4. Современные стратегии интернационализации маркетинга. Критерии предпочтения и компаративный анализ международных маркетинговых стратегий.

На современном этапе выделяются 3 стратегии интернационализации маркетинга:

1. Мультинациональная (мультилокальная) стратегия адаптации – стратегия международной маркетинговой деятельности, базирующаяся на учете различий между отдельными рынками и адаптации маркетинг-микс в соответствии с этими особенностями.

наиболее выраженный маркетинговый подход

учитывает различия в потребительских предпочтениях (культура, демография, экономическая и политическая структура, уровень конкуренции, психографические факторы)

основные приоритеты: развитие местных рынков, расширение товарного ряда, разработка отдельных программ маркетинга по каждой стране и каждому продукту, развитие сетей снабжения и сбыта на каждом рынке, стимулирование инициативы менеджеров на местах

противоречие между экономией на масштабах производства и затратами на адаптацию

2. Стратегический симбиоз: стандартная адаптация или адаптированная (дифференцированная) стандартизация – стратегии международной маркетинговой деятельности, подразумевающие сочетание преимуществ стандартизированного и адаптивного подходов.

возможен переход к данной стратегии как от адаптации, так и от стандартизации

«думай глобально, действуй локально»: головная компания разрабатывает глобальную стратегию международного маркетинга, а зарубежные филиалы, действуя в рамках глобальной стратегии, варьируют методы и средства ее реализации в соответствии с местными особенностями (пример – McDonald’s)

3. Глобальная стратегия стандартизации – стратегия международной маркетинговой деятельности, базирующаяся на выделении сходств между отдельными рынками, определении «глобального потребителя» для своих товаров и стандартизации элементов маркетинг-микс исходя из найденных схожих черт

усиление глобализации и стандартизации товаров на мировом рынке

данная стратегия – высшая ступень оптимизации маркетинговой деятельности в мировом масштабе



Критерии предпочтения:

-степень идентичности рынков отдельных стран по данному товару

-степень идентичности потребительских целей у потребителей различных стран по данному товару

-степень идентичности нужд и желаний потребителей во всем мире по данному товару



Компаративный анализ

Адаптация

Стандартизация

Маркетинговый подход

локальный

унифицированный

Рыночное предложение

адаптировано

стандартизировано

Ориентация

на особенности запросов

на сходство в запросах

Рыночная доля

определенная на каждом рынке

значительная на главных рынках

Принципы выбора рынка

по доходам и прибылям

по выгодам глобализации

Издержки на маркетинг

более высокие

более низкие

Компетентность по маркетингу

средняя

высокая

Историческое развитие

первичная

вторичная

Размещение производства

дисперсное

концентрированное

Конкурентные действия

внутри каждой страны

интегрированные между странами

Маркетинг микс

индивидуализирован

стандартизирован

Программа маркетинга

различная по странам

единая

Прибыльность

более высокая

более низкая

Конкурентные преимущества

максимизация локальных

максимизация единых


5. Субъекты международной маркетинговой деятельности. Особая роль ТНК в интернационализации маркетинговой деятельности.

Субъектами международного маркетинга являются:

-фирмы, осуществляющие международную деятельность

-ТНК

-филиалы и дочерние компании, работающие за рубежом



-ассоциативные (зависимые) компании, испытывающие влияние или контроль за их деятельностью из-за рубежа.

Особая роль ТНК состоит в том, что они являются двигателем интернационализации международного маркетинга. Это обусловлено рядом факторов:

-интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация деятельности крупных хозяйствующих субъектов;

-либерализация государственного регулирования внешнеэкономической деятельности;

-усиление воздействия научно-технического прогресса на экономические процессы, результатом которого является реструктуризация отечественной экономики;

-интернационализация НИОКР и активное перемещение ноу-хау, лицензий, научных разработок;

-сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований потребителей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам продукции;

-усиление тенденции к выравниванию условий спроса и стиля потребления в России в сравнении с другими странами;

-обострение конкуренции на многих сегментах внутреннего рынка промышленной продукции, в первую очередь с импортными товарами

Воздействие ТНК на процесс интернационализации двояко. С одной стороны, многие ТНК уже прошли все этапы интернационализации и достигли ее высшей ступени – глобальной стандартизации. ТНК обладают значительными финансовыми и кадровыми ресурсами для постоянного совершенствования маркетинговых технологий. ТНК выработали много ценного с точки зрения методологии и методики изуче­ния рынка, учета запросов конкретных потребителей и их требований к товару, от­ражения этих потребностей в маркетинговой программе. В фирмах ведется посто­янное исследование состояния и тенденций развития мировых товарных рынков, потребностей (спроса) и факторов, влияющих на их изменения. Широко применя­ются прогнозирование и другие современные методы. В изучении товарных рынков сложились хорошо отработанная организация и техника, учитывающие характер то­вара и спрос на него.

С другой стороны, конкуренция, создаваемая ТНК на локальных рынках, побуждают местные компании к интернационализации всей их деятельности и, в первую очередь, маркетинговых усилий.


6. Особенности развития международного маркетинга в России

Процесс развития международного маркетинга в нашей стране можно условно поделить на 5 периодов:



Первый период (конец 60-х – середина 70-х годов): научное становление межд маркетинга: монополия на внешнюю торговлю. Межд маркетинг осуществляют внешнеторговые организации. Межд маркетинг жестко ограничен и оформляется на научном, интуитивном и инициативном уровне.

Второй период (середина 70-х – 1987 г.) организационное оформление межд маркетинга: монополия на внешнюю торговлю. Международный маркетинг продолжают осуществлять внешнеторговые организации. Межд маркетинг ограничен, но тем не менее он начинает свое развитие на организованном уровне. 17 февраля 1976г – учредительное собрание «Секции маркетинга» при ТПП СССР

Третий период (1987г – 1992 г.) обучение основам международного маркетинга и его практическое становление: 1987 г. – монополия на внешнюю торговлю устранена. Растет число участников ВЭД и происходит практическое становление межд маркетинга. В 1987 году была создана Российская ассоциация маркетинга. Идет активная подготовка специалистов по маркетингу (школы бизнеса, вузы).

Четвертый период (1992 – 2002 гг.) – период становления и развития внутреннего маркетинга: в 1992 году – отпущены цены, начал складываться внутренний рынок. Рынок стал насыщен товарами. На базе международного маркетинга развивается внутренний маркетинг.

Пятый период (2002 г. – наши дни) – период совершенствования внутреннего и международного маркетинга: в России сложился внутренний рынок. Россия признана страной с рыночной экономикой. Ужесточение конкурентной борьбы. В целях сохранения и повышения конкурентных преимуществ необходимо использование сложнейших и совершенных технологий международного маркетинга.
7. Международ-ая маркетинговая среда: условия турбулентности. Особенности формирования информационной и конкурентной среды.

Международ-ая маркетинг. среда – совокупность условия и факторов, которые воздействуют на на функционирование компании и требуют принятия рений, направленных на их устранение или приспособление к ним. Среды бывает:

- внутренняя – механизм внутренних факторов, направленных на оптимизацию внутрифирменных процессов по достижению намеченных целей.

- внешняя – ус-ия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности Со, но оказывающие (или способные оказать) воздействие на ее функционирование. Требуют принятия по ним решений. Сюда относят: законодательство, экномич-ую среду, социокультурные факторы, конкуренцию, традиции деловой этики итд.

Факторы внешней среды бывают:

- прямого воздействия (характер и состояние рыночных отношений, хозяйственные связи Со)

- косвенного -\- - регулирование деятельности Со, общеэкономические, общеполитические.

Наиболее подвержены изменениям внешней среды: фармацевтика, хим. отрасль, телекоммуникационная итд. Наименее подвержены: машиностроение, кондитерская, мебельная отрасли итд.

Анализ внешней среды требует:

- постоянного процесса изучения и анализа факторов,

- обработки больших потоков информации и ее конкретизации до определенной степени в зависимости от уровня принятия решения,

- многовариантных расчетов с использованием компьютерного моделирования и экономического прогнозирования.


8. Международная культурная среда и кросс-культурный анализ

Культура – устоявшаяся совокупность ценностных ориентиров и поведенческих стереотипов, приянтых в данной стране или группе стран и усвоенных личностью как основные принципы жизни и нормы поведения.Это нормы, ценности, обычаи, обусловливающие единые нормы поведения.

Деловая культура (бизнес – культура) - устоявшаяся совокупность поведенческих стереотипов и принципов построения деловых отношений в бизнесе, принятых в данной стране или группе стран.

Классификация деловых культур в кросс-культурном анализе



Классификация деловой культуры по Герту Хофстеде

-Деловая культура с ориентацией на индивидуализм и с ориентацией на коллективизм

-Деловая культура с отрицательным отношением к вмешательству сильной власти и с положительным отношением к вмешательству сильной власти

-Мужественная деловая культура и женственная деловая культура

-Деловая культура с максимальным стремлением избежать неопределенность и без ярко выраженного такого стремления

Классификация деловых культур по Фонсу Тромпенаарсу

-Деловая культура универсальных истин

-Деловая культура конкретных истин.

Классификация деловых культур по Эдварду Холлу

-Низко контекстуальные деловые культуры

-Высоко контекстуальные деловые культуры

Классификация деловых культур по отношению ко времени

-монохромные деловые культуры

-полихромные деловые культуры

Четыре параметра деловой культуры Герта Хофстеде: Соотношение индивидуализма и коллективизма (откровенность критич высказываний, высокий жизненный уровень, свобода печати…), дистанция власти (выражение несогласия с начальником, нач-к автократичен…), соотношение мужественности и женственности (люди живут во имя работы, женщина-политический деятель), стремление к избежанию неопределенности (недоверие к молодежи, национализм).

Классификация деловых культур Фонса Тромпенаарса

В культурах, где господствует универсальный подход, традиционной является высокая законопослушность. Морально-этический стандарт этих культур иллюстрируется известной поговоркой: «Сократ мне друг, но истина дороже».

В культурах конкретных истин традиционным является поиск конкретных причин и моральных оправданий для нарушения правил. Классической для такого подхода является русская пословица: «Исключение подтверждает правило».

Классификация деловых культур Эдварда Холла

Классическим примером низко контекстуальной культуры являются США. Человек оценивается здесь почти исключительно на основе собственных поступков и достижений. Констатация – «этот человек, который сам себя сделал» (“This is self made man”) является высшей похвалой. Праздность рассматривается большинством людей как нечто постыдное. Дворянские «корни» или принадлежность к семье сенатора (губернатора) не являются сколь либо существенным подспорьем для карьеры. Вещи принято называть своими именами. «Да» на переговорах означает «Да», «Нет» – «Нет».

К странам низкоконтекстуальной культуры относятся скандинавские страны, Голландия, Германия.

В рамках культуры с высоким контекстом ситуация во многом противоположная.

Классификация деловых культур по отношению ко времени

Для представителей монохромных культур (Скандинавия, Англия, Германия, США и др.) важной психологической установкой в бизнесе является последовательность и концентрация на одном деле в каждый данный момент времени. Представители монохромных культур обычно отличаются крайней пунктуальностью. Их лозунг: «Время – деньги». Опоздание на деловой завтрак, встречу и т.п. обычно рассматривается как нарушение делового протокола. На переговорах наблюдается стремление сразу сосредоточиться на главном.

Примерами полихромных культур служат азиатские, латиноамериканские и арабские страны, южная и западная Европа, в которых, напротив, считается нормальным заниматься одновременно несколькими делами.


9. Международ-ая конкурентоспособность Со и факторы ее повышения. (??)

Развитие конкурентоспособности Со происходит во взаимодействии со средой. Он должна приспосабливаться к клиентам, конкурентам, органам гос. власти. Для того, чтобы конкурировать, Со должна создать базу, которая состоит из ресурсов, знаний и умений, и отношений с другими действующими лицами. Анализ международ-ой конкурентоспособности Со начинается на макроуровне (модель Портера), и завершается на микроуровне анализом, основанным на ценностной цепочки Со.



«Ромб» Портера (анализ нац. конкурентоспособности). Составляющие «ромба»:

- факторы и условия – факторы, минимально подверженные изменения, создают наиболее устойчивые конкурентные advantages. Факторы по степени их изменчивости - климат, физическая инфраструктура, природные ресурсы, система образования, трудовые ресурсы, технологич-ая инфраструктура (софт, коммуникационная сеть), капитал.

- условия спроса – показывается взаимодействие между эффектом масштаба, расходами на транспортировку и размером внутреннего рынка. При достаточном масштабе производства производитель хочет обслужить географически обширный рынок из одной точки. Чтобы сократить расходы на транспорт-ку, он выбирает точку с большим местным спросом. Большие внутренние рынки посзволяют Со, расположенным там, использовать масштаб производства и опты для уменьшения затрат.

- родственные и вспомогательные отрасли – преимущество образование объединений: сокращение расходов на транспорт-ку промежуточных тов-ов. Преимущество также возникает из способности использовать рабочую силу, привлекаемую для обслуживания ключевой отрасли, но обученную для работы во вспомогательных отраслях. Географическая близость облегчает координацию технологии.

- Стратегия, структура Со и конкуренция. Внутренняя конкуренция помогает Со успешно конкурировать на внешнем рынке, т.к. Со должна повышать свою эффективность, осваивать новые технологии, сокращать время на разработку продукта итд.

- Шанс



- Правительство – оно стимулирует развитие отраслей, способных конкурировать на мир. Рынке. Один из способов – воздействие на другие элементы нац. «ромба» (напр., финансирование и создание инфраструктуры, поддержание использования альтернативных источников энергии итд).

Анализ конкурентной ситуации в отрасли (модель Портера 5ти движущих сил):

- конкуренты – интенсивность конкуренции зависит от: концентрации отрасли, темпов роста рынка, структуры затрат, степени дифференциации (высокодифференцированные продукты-> менее интенсивная конкуренция) итд.

- поставщики – чем сильнее власть поставщиков, тем выше затраты. Их власть усиливается на следующих условиях: их продукты уникальны и дифференцированы; поставка находится в ведении малого числа компаний; от них исходит угроза интегрирования в бизнес отрасли; рынок не является важным для группы поставщиков итд. Со может снизить их власть посредством поиска new источников поставки, угрозы интеграции в структуру поставок и разработкой стандартизированных компонентов продукции.

- покупатели – их власть выше при таких обстоятельствах, как: покупатели объединены и/или покупают продукт большими партиями; продукты, которые они покупают, стандартны; существует много поставщиков (продавцом) тов-а; покупатели получают низкую прибыль, что ведет к уменьшению их затрат на приобретение итд. Со могут уменьшить их власть, увеличивая число клиентов, угрожая интегрироваться в отрасль покупателя и производя дифференцированные продукты.

- субституты – появление таких товаров может уменьшить привлекательность и прибыльность отрасли. Угрозу со стороны заменителей определяют такие факторы, как: готовность покупателя покупать субституты, соотношение цены и эффективности субститутов, стоимость перехода на субституты. Угроза с их стороны может быть уменьшена путем увеличения издержек перехода, что психологически воздействует на покупателя.


10. Изучение междунаро-ых рынков: анализ спроса, предложения и требований потребителей к товару.

Перед выходом на ин. Рынок, Со должна провести работу по поиску, сбору, обработки информации по этом рынку. С учетом всей сложности мир. рынка в его изучении необходимо применять дифференцированный подход. Это связано с такими факторами, как уровень экономич развития страны, доходы населения, традицим, привычки, динамика роста спроса итд. Анализ рынка – комплекс действий по полному исследованию процессов, развивающихся в сфере товарного обращения (S, D и цена).



Анализ спроса. Спрос- объем и структура общественных потребностей, ограничен покупательной способностью населения. Изучаются такие вопросы, как:

- цикл D (зарождение спроса – становление отрасли и конкуренции; ускорение роста спроса с опережением S; замедление роста спроса- 1ые признаки насыщения рынка; зрелость D- насыщение рынка, избыточные мощности производства; затухание спроса – снижение D (до нулевой отметки).

- уровень спроса (продолжительность и условия ЖЦТ)

-развитие потребительского и коммерческого кредитования

- демографические факторы и их влияние на качество спроса

-покупательная способность населения (структура доходов, накопления)

- емкость рынка (проиводство+импорт-экспорт+/-запасы)

Анализ предложения.

- объем предложения (S) конкретного товара (статистика)

-структура S

-степень обновления ассортимента, значение новых товаров

- уровень цен на товары различных моделей и модификаций.

-количество Со в отрасли и их доли

- оценка производственных возможностей отрасли

-оценка перспектив развития S c учетом научно-тех. Прогресса (прогнозы для конкретных товаров)

Анализ требований потребителей к товару. Потребитель сам определяет, насколько товар соответствует его предпочтениям, ожиданиям. Изучаются:

- специфические требования потребителей к ассортименту и качеству (особые условия в сложных климатических зона)

- демассифицированное предложение производителей,

- разные подходы к потребителям товаров потребительского и производственного назначения (при сбыте машин оборудования итд, учитывается географическая сосредоточенность предприятий страны, степень удовлетворения потребностей рынка изделиями нац. производителей итд)


11. Анализ общеэкономических факторов внешней среды.

- Анализ состояния экономики (численность и плотность населения, нац ресурсы, денежная система, уровень жизни, соц. Культурные условия)

- Анализ предпринимательского климата (открытость экономики, свобода движения капитала, гос механизмы развития предпринимательства)

12. Эконометрические методы в изучении маркетинговой деятельности

Эконометрические методы начали развиваться в конце 20г, к 70м – образовали самостоятельное научное направление в мировой экономич. Науке. (норвежский экономист Фриш). Использ-е прогнозных разработок эконометрич. Моделей основано на предположении о сохранении в будущем основных причинно-следственных отношений ми/у характеристиками исследуемого процесса и влияющими на них факторами, которые имели место на протяжении некоторого периода времени в прошлом и настоящем.

Модели, используемые в кр/срочном прогнозировании предназначены для опред-я политики выявления точек перегиба траекторий развития исследуемых процессов. Модели ср/сроч и долг/сроч прогнозирования применяются для опред-я эффективных направлений политики в области, поддержки опред.уровня конкур/СП-ти.

Экстраполяция- формальная- предполагает полную неизменность существующих в прошлом тенденций, прогнозная – допускает совмещение имеющихся тенденций с некот.гипотезами в отнош-и законем-тей развития процессов. Но, сущестует недоверие, связанное с действием закона перехода количества в качество.

Маркет.деят-ть сопряжена с такими аспектами, кот.хар-ся, как деят-ть 2-х или неск.субъектов с противопол.интересами в усл-ях конкур-и. Исп-ся теория игр. Она позволяет не только зафиксировать всевозможные стратегии поведения конкурентов, но и позволяет выявить из этой совокупности оптимальную (для обоих субъектов). Теория игр исследует оптим.стратегии в сит-ях игрового хар-ра. К ним относятся:1)сит-и, связ.с выбором выгодных производ-ых и марк.решений, 2) сис-мы конкурентных экспериментов, 3) орг-я статист.контроля. Формируя конфликтные сит-и математически, их можно представить как игру игроков, каждый из кот.преследует цель максимизации своей выгоды, своего выигрыша за счет другого.



Статистич.методы:1)Кластерный анализ –класс методов, исп.для классиф.объектов или событий в относит-но однородные группы (кластеры). Кластер – это множество объектов близких м/у собой по некот.мере сходства.В пространстве переменных кластеры явл.скопрением точек (объектов) различной формы.Исп-ся для сегментации рынка, понимания поведения потребителей, опред-я возможностей нового продукта.

2) анализ конкур.среды- это анализ поведения конкур.орг-ций и их ср-в , пущенных на достижение своих целей. Вкл анализ рын.власти поставщиков, покупателей, риска возник-я товаров и услуг-заменителей, угрозы появл-я новых конкур-ов.

3) анализ конкурентов- процесс выявления осн.конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильн.и сл.сторон, выбор конкурентов кот.следует избегать или атаковать.

4)анализ несоответствий - - процесс нахождения различий м/у прогнозами и фактич.данными, диагностику их причин и составление схемы необх-х корректирующих действий.

5)анализ покупателей- их потребностей, профиля, процесса покупки и факторов, влияющих на нее, анализ их поведения в процессе принятия решения о покупке.

6)ценностной анализ покупателей – анализ благ и выгод, кот.ценят покупатели, выбирается стратегия атаки на конкурентов.

7)анализ протокола- кач.исследование, когда покупателю предлагается встать на место руководителя и принять решение. Полученные ответы (протоколы) фиксируются и потом анализируются.

8)дисперсионный анализ– разложение общей вариации случайной величины на независ.слагаемые, каждое из кот.хар-ет влияние того или иного фактора на их взаимодействие.

9)анализ регрессионный- соподчиненность завис.и независ.переменных др.другу.

10)анализ деревьев- помогает сформулировать правило, по кот.объекты относятся к тому или иному классу, моделирует принятие решения Вашего клиента.

11)факторный анализ – если изучаемые объекты – люди, а ответы на вопросы анкеты соответсвенноо- признаки изучаемых объектов, то этих людей очень трудно сгруппировать в однородные группы. Переходят к новым факторам, кот.сгруппировали бы и обобщили бы эти ответы.

12)probit и logit модели применяются для оценки кач.переменных, где применение линейного оценивания затруднено рядом причин.(исп-ся при прогнозировании бинарной величины (т.е. с 2мя ответами))

13)многомерное шкалирование- схоже с факторным анализом- выявление скрытых факторов, кот.определяют суть видимых процессов.(сезон.спрос на горные лыжи- причина наступление зимы, на самом деле снег)
14. ТЕХНОЛОГИИЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ММ: ВИДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ, ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ.
Существует 2 вида маркетинговых исследований – специальные и регулярные. СПЕЦИАЛЬНЫЕ посвящены определенной проблеме. Они бывают заказными (основываются на конкретных потребностях данного клиента, дорогие) или универсальными (охватывают несколько тем и покупаются несколькими клиентами, дешевле). В ходе РЕГУЛЯРНЫХ проводится многократный опрос одной и той же выборки респондентов. Основными типами регулярных исследований являются опросы потребителей, аудиты розничной торговли и опросы телезрителей.
Основной функцией глобального маркетинга является производство и продажа продуктов, нужных международным покупателям, а не просто предложение того, что может быть изготовлено наиболее легким способом. Поэтому потребности заказчиков должны быть изучены посредством проведения маркетинговых исследований (МИ).

Источники информации бывают внутренние и внешние (по отношению к фирме), а также первичных и вторичных данных.

ПЕРВИЧНЫЕ данные - это информация, получаемая из «первых рук», являющаяся результатом первичного исследования, предназначенного для ответа на вопросы текущего исследования. Основное преимущество первичных данных заключается в том, что данная информация – конкретная ,относящаяся к делу и свежая. Недостаток первичных данных – их сбор требует больших временных и финансовых затрат.

ВТОРИЧНЫЕ данные – это информация, которая уже была собрана для других целей и поэтому легкодоступна. Основной недостаток вторичных данных – они часто носят достаточно общий характер. Преимущество – дешево и быстро.


Фирма, поставившая перед собой задачу изучения многих международных рынков, должна начинать исследование с поиска вторичных данных. Однако, здесь есть недостатки, такие как:

  • Отсутствие или недоступность данных

  • Достоверность данных (слабая)

  • Классификация данных (слишком обобщенная)

  • Сопоставимость данных , полученных из разных стран (низкая).

Международный маркетолог должен обращать внимание на существующие в разных странах законы о неприкосновенности частной жизни и оценивать возможную реакцию потребителей на использование информации, считающейся конфиденциальной.
ИСТОЧНИКИ ВНУТРЕННИХ ДАННЫХ

  • Общий объем продаж (статистика)

  • Продажи по странам (статистика)

  • Продажи по продуктам

  • Объем продаж по сегментам рынка

  • Объем продаж по типу канала распределения

  • Информация о ценообразовании (статистическая информация о корректировке цен на тот или иной продукт)

  • Информация по коммуникационному комплексу (Статистические данные о влиянии рекламных кампаний, спонсорских мероприятий и прямой почтовой рассылки на объем продаж)

  • Базы данных и отчеты торговых представителей.

ИСТОЧНИКИ ВНЕШНИХ ДАННЫХ – общественные или университетские библиотеки, Интернет.
ПЕРВИЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.Сформулировать цель исследования (Чтобы определить требования к информации)

2. Выбрать форму исследования :

а) наблюдение (проверка цен конкурентов в магазинах, показания приборов, например, для оценки зрительской аудитории телепрограмм, сканер кассового аппарата регистрирует покупки и т.д.)

б) эксперименты – включают отбор подходящих групп субъектов исследования, их подготовку, контроль за внешними факторами и выявление различий, продемонстрированных каждой группой результатов

в) опросы – наиболее значимый метод. Обычно составляется анкета. Вопросы задаются устно, письменно или через Интернет.

3.Выбрать метод установления контакта (личные интервью, телефонные интервью, почтовые опросы)

4. Спланировать выборку

5. Составить и протестировать анкету

6. Собрать данные

7.Проанализировать данные

8. Сделать вывод.


15. Международная сегментация: особенности и основные виды

Международная сегментация - это деление потребителей различных стран и регионов в масштабах всего земного шара на однотипные группы по своим запросам и реакции на маркетинговое воздействие.

Международная сегментация предполагает как анализ маркетинговой среды по географическим, экологическим, демографическим, политико-правовым, экономическим, научно-техническим, социально-культурным особенностям различных стран (макросегментация), так и дальнейшее деление отобранных рынков на однородные по своим запросам и требованиям группы потребителей с учетом имущественных, географических, демографических, психографических и других критериев, а также по однотипности реакции отдельных групп потребителей на маркетинговые меры воздействия, например: рекламу, ценовую политику, методы сбыта и т.д. (микросегментация).

Сегментация вглубь – от широкой группы потребителей к более узким за счет деления потребителей на более мелкие группы

Сегментация вширь – от узкой группы потребителей к более широкой за счет охвата дргуих смежных сегментов

Гиперсегментация – чрезмерно мелкая сегментация, значительно повышающая затраты на маркетинг. Возможна в случае товаров эксклюзивного, представительского уровня.

Критерии сегментации применяются те же, что и на внутреннем рынке, однако технология их применения значительно усложняется, включая международную маркетинговую среду и мировой рынок.


скачать

следующая >>
Смотрите также:
1. Международный маркетинг: понятие, сущность, концепции
1298.84kb.
Международный маркетинг
253.98kb.
Э. Р. Касимова (07) ббк 65. 290(я7) Международный маркетинг: Методические указания
757.09kb.
Понятие и сущность маркетинга. Современный маркетинг
54.88kb.
Сущность и значение менеджмента цель и задачи менеджмента на современном этапе развития экономики
1256.49kb.
Реферат по предмету: " Маркетинг торговых предприятий " На тему: " Торговый маркетинг, сущность и применение: на примере ОАО
248.2kb.
Сущность и разновидности территориального маркетинга
61.07kb.
Вопросы по комплексному междисциплинарному экзамену для гак специальность 080111
87.41kb.
Сущность, цели и задачи маркетинга Маркетинг
604.46kb.
Лекция международный маркетинг в турзиме носков-Дукельский А. И
92.54kb.
Екатеринбург
26.65kb.
Xxi век; маркетинг и маркетинг-образование1 21 st
153.02kb.