Главная стр 1стр 2 ... стр 14стр 15
скачать

1)М как концепция управления. Цели и принципы Ма.


М – это рын концепция управления произв-сбытовой и научно-технической деят-ю фирм и предприятий, направленная на оптимизацию развития фирмы и повышение ее конкурентной позиции за счет изучения предприн среды, требований рынка, конкретных запросов потребителей и удовлетворения их быстрее и лучше конкурентов, ориентацию на них производимых товаров и услуг, с целью формирования и стимулирования спроса согласно стратегии фирмы.

М инструмент регулирования производства и сбыта, следовательно, и рын отношений.

Ранее под Мовой деят-ю понималась деят-ть, направленная на всестороннее изучение рыночного спроса на уже произведенную продукцию и организацию ее сбыта. Современный М делает упор на ориентацию производственной деятельности, определение структурной политики фирмы с учетом конкретного рыночного спроса.

Как концепция М сложился в 1960-70х гг.: активное развитие НТП, информационная инфраструктура, компьютеризация + трудности сбыта на многих товарных рынках. Концепция направлена на сглаживание конкурентной борьбы через выявление целевого рынка, рыночного окна, ниши – строгое распределение сегментов рынка. М – одна из 4х рыночных концепций управления компанией:

1) производственная: рынок продавца, D>S пр. лекарство от СПИДа, космич туризм

2) товарная: рынок продавца, D>=S пр. медицинское оборудование

3) сбытовая: нетто рынок, D=S, товар – стимулирование сбыта – потребитель



4) Мовая: рынок покупателя, S>D, изучение среды – товар – меры воздействия на рынок (5P) – потребитель

М – система управления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативные и правовые акты.

Цели Ма:

    • Общие: расширение объемов продаж, рыночной доли, прибылей

    • Специфические: определение и удовлетворение запросов потребителей

    • обоснованность принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы

    • повышение предсказуемости развития компании, стабильное развитие

    • смягчение конкуренции, снижение рисков и кризисных явлений

    • повышение имиджа, конкурентной позиции

Принципы Ма:

Принципы:

  • ориентация на запросы потребителя: marketing research (исследование рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, производственно-сбытовых возможностей фирмы) для обеспечения преимуществ перед конкурентами

  • сегментация и выявление целевого рынка: выявить группы потребителей с однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры Мового воздействия; сегмент, наиболее соответствующий профилю и возможностям фирмы

  • адаптация, гибкое реагирование производства и сбыта на требования спроса конечных потребителей и изменение рыночных условий (эластичности спроса и предложения), индивидуализация выпускаемой продукции

  • инновация: постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработка новых технологий, новые формы и методы выхода на новые рынки, новые каналы товародвижения…

  • стратегическое планирование: производственно-сбытовые Мовые программы, основанные на рыночных прогнозах, предполагающие воздействие на рынок и запросы потребителей согласно стратегическим целям фирмы

  • комплексный, системный подход к изучению рынка

  • ориентация всей деятельности фирмы на рынок;

  • гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;

  • дифференцированный подход к рынку;

  • постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

  • ориентация на долгосрочную перспективу;

  • Мовое мышление всех сотрудников компании.

2)Внешняя Мовая среда: объекты исследования.


Внешняя среда = внешняя макросреда + внешняя микросреда

(А) Макросреда включает комплекс условий организации бизнеса и Мовой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Основными элементами являются демографические факторы, природно-географические и экологические, экономические (темпы экономического роста, объем производства и торговля в соответствующих регионах), научно-технические, политические (нельзя не учитывать, так как они влияют на экономические факторы), правовые, культурные и социальные факторы.

Внешняя макросреда: комплекс условий организации бизнеса и Мовой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Подвижна, не подвержена воздействию со стороны фирмы.

  • демографические факторы – характеристика населения рынка или сегмента (численность, половозрастная структура, плотность, темпы рождаемости и смертности, старение, миграции, городское/сельское, представление о семье)

  • природно-географические и экологические – климатические и ресурсные условия региона, обеспечение экологической защиты, рационального использования ресурсов

  • экономические – темпы экономического роста, объемы производства и торговли, уровень и распределение доходов, расходов и сбережений, кредитные возможности

  • научно-технические – условия развития НТП (капвложения, ученые, изобретатели, патенты, лаборатории)

  • политические – уровень стабильности, программы правительства и партий, направления гос регулирования экономической жизни

  • правовые – нормы, регулирующие предпринимательство, защита прав потребителя, контроль за качеством и безопасностью товаров, охрана окружающей среды

  • культурные – индивидуализация запросов потребителей по уровню образования, профессии, религии, жизненной позиции…

  • социальные – положение отдельных социальных слоев, распределение по классам, степень полюсности, уровень стабильности, соц конфликты


(Б) Микросреда – группа фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и Мовой работы фирмы: потребители; конкуренты; посредники; поставщики и контактная аудитория, в которую входят финансовые круги, СМИ, государственные учреждения, общественные учреждения, местные органы власти и широкая общественность.

Микро внешняя среда и внутренняя среда образуют микросреду Ма.



Внешняя микросреда: группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и Мовой работы фирмы.

  1. потребители

  2. конкуренты

  3. посредники

  4. поставщики

  5. контактные аудитории: организации и учреждения, соц группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, но представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха фирмы и способны влиять на реализацию поставленных ею целей = финансовые круги, СМИ, гос учреждения, общественные организации, местные органы власти, широкая общественность



3)Основные объекты комплексного исследования рынка





    Изучение рынка = market research

    • определение требований потребителя к товару (конкурентоспособность товара на рынке, качество товара)

    • определение емкости рынка Е=П+И-Э+-З. Емкость рынка определяет кол-во потребляемого товара в стоимостном и физическом выражении на данной рыночной территории, данными потребителями за определенный период времени

    • определение характера спроса (8 типов спроса: негативный; отсутствие спроса; низкий; снижающийся; колеблющийся; оптимальный; чрезмерный; антиобщественный), эластичности спроса, соотношения спроса и предложения на рынке, доли компании на рынке

    • отслеживание уровня цен и тенденций их изменения

    • исследование фирменной структуры рынка, партнеров, потребителей, посредников, поставщиков, конкурентов

    • оценка степени и характера рыночной конкуренции, методов работы конкурентов

    • исследование форм работы в торговой практике по данному товару на данном рынке и сегментах

    • составление прогноза развития рынка

- ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТРЕБОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ К ТОВАРУ (КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА НА РЫНКЕ).

- ОПРЕДЕЛЕНИЕ ХАРАКТЕРА СПРОСА

- ОПРЕДЕЛЕНИЕ СООТНОШЕНИЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ

- ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ РЫНКА

- ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА

- ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДОЛИ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ

- ОПРЕДЕЛЕНИЕ УРОВНЯ И ДИНАМИКИ ЦЕН

- ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТЕПЕНИ КОНКУРЕНЦИИ

- ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФИРМЕННОЙ СТРУКТУРЫ РЫНКА

- ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЫЧАЕВ, ФОРМ И МЕТОДОВ ТОРГОВЛИ НА РЫНКЕ

- ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОСТРОЕНИЯ СБЫТОВЫХ СЕТЕЙ

- ОПРЕДЕЛЕНИЕ ХАРАКТЕРА РЕКЛАМЫ ОСНОВНЫХ КОНКУРЕНТОВ

4)Понятие конкурентоспособности товара и ее составляющие.


Конкурентосп товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии конк товаров.

Конкурентосп товара – это совокупность характеристик продукта и сопутств его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соотв ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным. Немаловажное значение в конкурентосп занимают место определения имиджа и престижа фирмы.

Качество, цена, Мовые усилия, торговая марка, упаковка, обслуживание товара, коммерческие условия, все это способно воздействовать на конкурентоспособность товара, как положительно, так и отрицательно, в зависимости от политики фирмы.


  • Качество имеет множество компонентов: технико-экономические показатели, качества технологий, и эксплутационные характеристики, экологические показатели, эргономические (связанные с учетом свойств и особенностей человеческого организма), эстетические, патентная чистота и защита права.

  • Мовая составляющая показывает преимущество и недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследования рынка и запросов конечных потребителей.

  • Коммерческая составляющая свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-конкурентами и включает уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговых сделок, в выборе форм и методов поставки товара.

  • Экономическая составляющая – включает выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию.

  • Цена потребления товара

- сервисная политика

- имидж и престиж фирмы и товара (товарный знак, доля в общем объеме продаж, динамика продаж), авторитет страны

- стратегия и позиции конкурента

Конкурентный коэффициент рыночного присутствия = доля на рынке / доля товара основного конкурента на рынке Конкурентный коэффициент затрат на единицу продукции = затраты на единицу продукции / затраты на единицу продукции фирмы-конкурента



Карта конкурентоспособности товара:

сервисная

коммерческие политика экономичность

условия использования

качество престиж

товара и имидж



товара

и фирмы
Мовые стратегия и позиции

технологии конкурента

_____________________________________________________________________________



конкурентный коэффициент

рыночного присутствия

конкурентный коэффициент

затрат на ед. продукции




Доля на рынке
Доля товара основного конкурента на рынке


Затраты на ед.продукции
Затраты на ед.продукции

фирмы -конкурента






скачать

следующая >>
Смотрите также:
1. Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга
868.63kb.
Вопрос №1. Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга
633.97kb.
1 м как концепция управления. Цели и принципы Ма
1277.77kb.
Система государственно-общественного управления образованием Южнопортового района города Москвы
72.3kb.
I. Основные принципы управления
294.41kb.
Управления персоналом: сущность, понятия и подходы…
12.23kb.
Вопросы по комплексному междисциплинарному экзамену для гак специальность 080111
87.41kb.
25. Концепция управления маркетингом
20.21kb.
Концепция программы подготовки магистров по направлению 040100. 68 «социология» для профиля «социология управления» Миссия, цели и задачи образовательной программы «Социология управления»
35.86kb.
Вопросов комплексного государственного экзамена по специальности «Государственное и муниципальное управление»
46.15kb.
Принципы, цели, содержание и методы обучения с одарёнными детьми
31.32kb.
78. Концепция экономической безопасности в мэо
32.09kb.