Главная стр 1стр 2стр 3стр 4
скачать


5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Система маркетинга (marketing mix) - набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка.

Цели системы маркетинга: разработка, проведение и контроль за осуществлением маркетинговых стратегий фирмы.

В последние годы в мире стала возрастать доля некоммерческого маркетинга.



Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в интересах общества в целом, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.

Примером может служить паневропейская компания по продвижению «euro», ролики Всемирной организации по спасению живой природы или Красного креста. Эти рекламные кампании позволяют не только напомнить о необходимости защиты природы, а также привлечь спонсоров и новых участников.

Правительственные организации разрабатывают кампании по стимулированию энергосбережения, по борьбе с наркоманией и алкоголизмом.




6.Понятие системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации - это постоянно-действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространении актуальной, своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений.

Система маркетинговой информации состоит из четырех взаимодействующий элементов:



  • система внутрифирменной отчетности;

  • маркетинговые исследования;

  • маркетинговая разведка;

  • анализ информации;

Система внутрифирменной отчетности (internal records information) – внутренняя отчетность компании (данные бухгалтерского, управленческого и оперативного учета), используемая для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга.

Маркетинговые исследования ( marketing research) – вид деятельности, связывающий потребителя, покупателя и общественность с маркетологом, служащий для выявления и определения маркетинговых проблем и возможностей.

Маркетинговые разведовательные данные ( marketing intelligence) – повседневная информация об изменениях во внешней маркетинговой среде, которая помогает менеджерам совершенствовать и корректировать маркетинговые планы.

Анализ информации – деятельность по обработке данных, полученных на этапе сбора маркетинговой информации, с целью выявления в них закономерностей, позволяющих принимать обоснованные маркетинговые решения.



7.Порядок сбора информации и ее виды.

Первым этапом любого маркетингового исследования является – сбор информации для последующего анализа.

Различают первичные (собранные впервые для какой-либо конкретной цели) данные и вторичные (уже имеющаяся информация, собранная для других целей). Маркетинговые исследования на основе вторичной информации относительно недороги, но не позволяют, как правило, оценить качество информации и риск принятия ошибочных решений на ее основе. Первичные источники более надежны, но их получение требует больших финансовых и временных затрат.

Для принятия правильных решений требуется качественная информация, поэтому большое внимание уделяется методологии сбора информации. Методология –совокупность методов и приемов сбора информации.



К основным методам сбора первичной информации относятся:

  • наблюдение (observational research) – сбор первичных данных посредством наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями. (Производители продуктов питания посылают своих представителей в супермаркеты, где они узнают о ценах конкурентах и количестве занимаемого ими места на полках. Банк подбирает место для открытия филиала, собирая информацию о движении транспорта и о местоположении филиалов конкурирующих банков);

  • опрос (survey research) – сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения;

  • эксперимент (experimental research) – сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях для выявления причинно-следственных связей;


8.Схема маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования ( marketing research) – вид деятельности, связывающий потребителя, покупателя и общественность с маркетологом, служащий для выявления и определения маркетинговых проблем и возможностей; для выработки, совершенствовании и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности.

Схема МИ состоит из четерех этапов: *выявление проблемы и постановка целей исследования; *разработка плана исследования; *реализация плана исследования; *обработка и предоставление результатов;

Выявление проблемы и целей исследования часто оказывается самой трудной задачей во всем процессе исследования. Для четкого определения проблемы управляющий по маркетингу и ответственный за проведение исследования должны достичь согласия относительно целей исследования. Управляющий лучше знает для принятия какого решения требуется информация, а исследователь лучше понимает сам процесс проведения МИ. Тщательное определение проблемы позволяет избежать излишних денежных затрат и действительно позволяет выявить реакцию потребителей на товары, услуги или цены фирмы.

В план исследования включаются источники уже имеющихся данных и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность и инструментарий сбора данных.

На этапе реализации плана исследования происходит сбор данных – самая дорогостоящая часть исследований. На этом этапе возникает больше всего ошибок. Исследователь должен внимательно следить, чтобы все происходило в соответствии с планом исследования, своевременно решать проблемы с респондентами, дающими уклончивые или нечестные ответы. Далее исследователь должен обработать полученные данные, свести их в таблицы, вычислить средние значения и другие статистические показатели.

Интерпретация результатов маркетингового исследования должна обнаруживать действительные закономерности в собранных данных (порой негативные для фирмы), а не предоставлять заказчику ожидаемые выводы.



13.Характеристики покупателя
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.





15. Маркетинговые решения об использовании марок товаров.
Товарная марка – это имя, знак или символ (или сочетание их), которые идентифицируют продукцию ли услугу с производителем или продавцом. Четыре вида торговой марки:

- фирменное имя – слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены («КамАЗ», «Мерседес», «Жигули»);

- фирменный знак – символ, рисунок, цвет или сочетание цветов, обозначение (фигурка зубра на автомобилях МАЗ);

- торговый образ – персонифицированная торговая марка;

- товарный знак – фирменное имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание, защищенное юридически, патентом или авторским свидетельством; сопровождается знаком С

Только товарный знак обеспечивает фирме исключительное право на его использование и защищает фирм от применения «запутывающе похожих» знаков конкурентами. Известные фирмы часто помещают фирменное имя или знак на видном месте.





16. Маркетинговые решения об упаковке товара.
Упаковка определенно вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая, как правило, надлежащим образом оформлена. Она может быть одно- и многослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (флакон для одеколона и духов); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию (флакон одеколона может быть помещен в кожаную или картонную коробку).

Транспортная упаковка (тара) – вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Создание упаковки – один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем прирост, обусловленный проведением других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы.



17. Маркетинговые решения о маркировки товара и услугах для покупателей.
Неотъемлемая часть всякой упаковки – маркировка товаров. Производится с использованием этикеток и ярлыков, прикреплены к товару или его упаковке. Составной частью маркировки каждого товара становится его штрих-код.

Этикетка используется для того, чтобы покупатель мог: узнать товар; убедится в том, что это товар, который может удовлетворить его нужды и потребности; убедиться в целесообразности совершения повторных покупок. Она должна быть соответствующим образом оформлена и содержать определенный объем информации о товаре.

Товарная номенклатура – совокупность всех производимых товаров (услуг), предлагаемых Фимой для продажи. Ассортиментные группы – отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам и признанные удовлетворять определенную потребность.

Товарный ассортимент – совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой. Характеристики товарного ассортимента:

- широта (кол-во изготовляемых ассортиментных групп);

- глубина ( кол-во ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

- насыщенность ( кол-во ассортиментных позиций в всех ассортиментных группах);

- гармоничность (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).





25.Оценка издержек и анализ цен и товаров-конкурентов.

Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Предприятия стремятся назначать на товар цену, которая полностью покрывает издержки по его производству, распределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль.

Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и переменные. Постоянные издержки, или накладные расходы, — это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара. Фирма ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает жалованье служащим. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие изделия для производства, товары для продажи, комиссионные продавцам. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки производства и реализации.

Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции).

Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Фирмы проводят сравнительные покупки, чтобы сопоставить как цены, так и сами товары. Они могут получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование, опросить покупателей о ценах и качестве товаров конкурентов.

Знания о ценах и товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, следует назначить цену, близкую к цене товара конкурента. В противном случае можно потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, невозможно запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкуренты, можно, если товар выше по качеству.



9.Понятие товара и основные виды его классификации.
Товар – все, что удовлетворяет нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Услуги – нематериальные товары, которые представляют собой любую деятельность, преимущество или способ удовлетворения потребности, предлагаемые к продаже.

Три товарных уровня: Товар по замыслу – способ решения проблемы или основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Товар в реальном исполнении – уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, название торговой марки, упаковка и другие свойства, в совокупности определяющие выгоду от приобретения основного товара. Товар с подкреплением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.

Классификации товаров: По времени использования -товары кратковременного пользования (продукты питания, предметы гигиены); - товары долговременного пользования (автомобили, мебель); По типу потребителя -товары широкого потребления – товары, приобретаемые конечным потребителем для личного использования; -товары производственного назначения – товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования;

Товары широкого потребления: товары повседневного спроса – товары, которые потребители обычно покупают часто, без раздумий и минимальными усилиями на их сравнение и саму покупку; товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления; товары особого спроса – товары повседневного спроса с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия; товары пассивного спроса – товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их покупке (страхование жизни, домашние охранные системы и др.);

10.Микросреда фирмы.
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ

Маркетинговая среда орг это совокупность активных субъектов и сил, действующих на орг и влияющих на возможглсти службы М успешно сотрудничать с клиентами. Основная цель любой фирмы получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга



должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды фирмы. Высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех подразделений так или иначе влияет на планы и на действия службы маркетинга. Поставщики. Поставщики это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.


11.Макросреда фирмы.
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ Маркетинговая среда орг это совокупность активных субъектов и сил, действующих на орг и влияющих на возможглсти службы М успешно сотрудничать с клиентами Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести основных сил. Демографическая среда. Демография наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей. Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов. Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс одарил мир такими чудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ. Тем не менее-развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие.



12.Модель покупательского поведения
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в 'черном ящике' сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам 'черный ящик' состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

1) Характеристики покупателя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

2)процесс принятия покупательского решения

пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.



14.Процесс-принятия решения о покупке
Теперь мы с вами готовы рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.

Пять этапов, через которые проходит потребитель:

1.осознание проблемы-Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

2.поиск информации-Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти,

3.оценка вариантов-каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках

4.решение о покупке-Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

5.реакция на покупку-Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.


21 Характеристика ЖЦТ

Этап внедрения на рынок.

Он начинается с момента поступления товара в продажи. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой. Соотношение затрат на продвижение товаров и объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо: Информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре. Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли. Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки.



Этап роста. На данном этапе отличается резкое увеличение объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме и получение высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж. Прибыли на этом этапе растут, поскольку: - издержки на рекламу приходятся на больший объём продаж - издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены; 2Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга.

22. ценообразование на различных типах рынка

Чистая конкуренция Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все что нужно по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулировании сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Монополистическая конкуренция Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополистическая конкуренция Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры).



23. Постановка задач ценообразования

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы типа “Крайслер” и “Интернэшнл харвестер” прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Максимизация текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.






24.Определение спроса при установлении цены.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса.

Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течении конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими. Минимальная цена товара определяется издержками. Она должна покрывать все издержки. Если этого не происходит, то фирма терпит убытки. Цена должна также включать определенную норму прибыли.

Издержки бывают: 1. постоянные или накладные расходы, которых остаются всегда неизменными, независимо от объема выпуска; 2. переменные, которые меняются в прямой зависимости от уровня производства; 3. валовые издержки, т.е. сумма постоянных и переменных издержек.

Знания о ценах на товары конкурентов необходимы в качестве отправной точки своей цены. Если товар фирмы аналогичен товарам конкурентов, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этих конкурентов. В противном случае она может потерять сбыт.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Фирма может рассчитать цену товара на основе данных спроса и затратах. Такой расчет на начальном этапе определения цены очень полезен, он дает представление о возможной ситуации ценообразования.





11-2

Политическая среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.




10-2

Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов: 1) потребительский рынок отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; 2) рынок предприятий организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; 3) рынок промежуточных продавцов организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью; 4) рынок государственных учреждений государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 5) международный рынок покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.





9-2

Товары производственного назначения:

  • материалы и комплектующие товары промышленного назначения, которые полностью используются в процессе производства изделия (железо, пряда, цемент, шины, небольшие электродвигатели и пр.);

  • капитальное имущество – товары производственного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности (здания, сооружения, станки, трубопроводы и пр.);

  • вспомогательные материалы и услуги – товары, которые вообще не присутствуют в готовом изделии, но участвуют в его изготовлении (канц.товары, горюче-смазочные материалы и др.);





21-Этап зрелости. В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар. На данном этапе выделяют 3 фазы: 1. Фаза «взросления» - темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется. 2. Фаза «стабильной зрелости» - объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого. 3. Фаза « старения» - абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар. Замедление темпов роста объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентных преимуществ.

Этап спада. Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей – это приводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.


14-2
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.





12-2

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.





24-2 Однако расчет является теоретическим, он пригоден лишь для исследовательских целей, а не для практических, так как: а) у фирмы нет данных изменения спроса в зависимости от цены; б) отсутствие данных о величине постоянных и переменных затрат; в) не учитывается влияние на спрос неценовых факторов; г) не учитываются влияния каналов распределения; д) не влияет количество товаров - номенклатура; е) прибыль максимизируется на короткий период.

Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены.

Допустим, необходимо произвести замер изменения спроса на шампунь фирмы “Эльсев”. В данном случае будем считать, что цены конкурентов не меняются. С уменьшением цены на шампунь спрос на него растет. Однако при цене 12 рублей спрос начинает падать, так как люди думают, что шампунь слишком дешев , к примеру, из-за нарушения условий хранения или низкого качества.

На спросе могут сказаться и неценовые факторы. Например, если фирма “Эльсев” одновременно снизит цену на свою продукцию и увеличит рекламную компанию, то невозможно установить, какая часть увеличения спроса объясняется уменьшением цены, а какая - увеличением рекламы. Необходимо также учитывать предпраздничные дни, когда наблюдается увеличение покупок не зависимо от изменения цен.

Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменении моды на товар, проведении рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.




скачать

следующая >>
Смотрите также:
5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг
925.88kb.
Конспект лекций по дисциплине «некоммерческий маркетинг»
449.4kb.
М. А. Макарова Эволюция маркетинга. Маркетинг в России. Цели, задачи и функции маркетинга
18.99kb.
Лекция № Сущность маркетинга 2 Базовые понятия маркетинга 3 Комплекс маркетинга модель 4P 4
587.84kb.
Сущность, цели и задачи маркетинга Маркетинг
604.46kb.
Вопросы к экзамену по дисциплине
41.92kb.
1. Раскройте основные понятия маркетинга. Поставьте виды маркетинга в соответствие с их определениями
17.67kb.
1. Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга
868.63kb.
Вопрос №1. Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга
633.97kb.
Программа учебной дисциплины «История и методология науки в сфере маркетинга»
131.75kb.
Понятие и сущность маркетинга. Современный маркетинг
54.88kb.
Реферат по предмету: " Маркетинг торговых предприятий " На тему: " Торговый маркетинг, сущность и применение: на примере ОАО
248.2kb.